phố Hồ Chí Minh như sau:
Hình 4.8: Mơ hình các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng tại rạp chiếu phim phim
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu:
4.5.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng: cả cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng:
Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy thành phần “Năng lực phục vụ” là ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số hồi
quy chuẩn hoá Beta là 0.191). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu năng lực phục vụ của rạp chiếu phim đối với khách hàng là tích cực, tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.191 đơn vị. Hệ số Beta của thành phần “Năng lực phục vụ” có sự chênh lệch hơn so với các thành phần còn lại, điều này có nghĩa là Năng lực phục vụ của rạp chiếu phim có vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kế đến là thành phần “Đồng cảm” (hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0.172). Từ đây ta có thể kết luận rằng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu sự đồng cảm của rạp chiếu phim đối với khách hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.172 đơn vị.
Thành phần “Phương tiện hữu hình” (hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0.135). Từ đây ta có thể kết luận rằng, trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu phương tiện hữu hình của rạp chiếu phim cải thiện tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.135 đơn vị.
Thành phần “Đáp ứng” (hệ số hồi quy chuẩn hố Beta là 0.129). Từ đây ta có thể kết luận rằng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu sự đáp ứng của rạp chiếu phim cải thiện tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.129 đơn vị.
Thành phần “Tin cậy” (hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0.141). Từ đây ta có thể kết luận rằng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ tin cậy của rạp chiếu phim cải thiện tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.141 đơn vị.
Và cuối cùng, thành phần “Giá cả” (hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là - 0.114) có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu giá cả tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm đi 0.114 đơn vị.
4.5.2 Đánh giá của khách hàng:
Từ phân tích ở trên đã cho thấy rõ sự ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong rạp chiếu phim. Tiếp theo trong phần này, chúng ta sẽ xem xét cụ thể hơn đánh giá của khách hàng về từng thành phần (đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình, giá cả cảm nhận, năng lực phục vụ và sự tin cậy).
Bảng 4.10: Thống kê mô tả Descriptive Statistics Descriptive Statistics N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn dong_cam 270 1.00 5.00 2.7696 .82081 gia_ca 270 1.00 5.00 3.5870 .70994 huu_hinh 270 1.00 5.00 2.9364 .81204 tin_cay 270 1.00 5.00 2.1563 .80427 nang_luc 270 1.00 5.00 2.9824 .79521 dap_ung 270 1.00 5.00 3.4231 .77025 Valid N (listwise) 270 Hình 4.9: Giá trị trung bình 0 1 2 3 4 dong_cam gia_ca huu_hinh tin_cay nang_luc dap_ung 2.7696 3.587 2.9364 2.1563 2.9824 3.4231
Kết quả từ bảng 4.10 và hình 4.9 cho thấy trong các thành phần của chất lượng dịch vụ : “đồng cảm”, “đáp ứng”, “phương tiện hữu hình”, “giá cả cảm nhận”, “năng lực phục vụ” và “sự tin cậy” của rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thì khách hàng đánh giá cao nhất về mặt khả năng đáp ứng (điểm trung bình 3.4231). Điều này cho thấy các rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã chú trọng đầu tư cho cơng tác phục vụ đáp ứng phục vụ khách hàng và được khách hàng phản hồi tích cực thể hiện qua kết quả cuộc khảo sát.
Các thành phần còn lại đứng theo thức tự : “năng lực phục vụ”, “phương tiện hữu hình”, “đồng cảm”, và “sự tin cậy”. Trong đó sự tin cậy được đánh giá thấp nhất, chỉ đạt 2.15 điểm trung bình. Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh cũng chỉ hơn mức trung bình, đạt 2.97 điểm. Vì vậy, các rạp chiếu phim cần phải nỗ lực nhiều hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
4.6 Tóm tắt:
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong rạp chiếu phim thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra từ H1 , H2 , H3 , H4 , H5 , H6 đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt về tồn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, cũng như những mặt còn hạn chế của nghiên cứu này.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Giới thiệu:
Mục đích chính của nghiên cứu này là xem xét mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi xem phim tại rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đóng góp các gợi ý cho việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng ở các rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất trong chương 2.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo (được trình bày ở chương 3). Nghiên cứu đã được tiến hành qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Giải đoạn 2: Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết
quả khảo sát và kiểm định giả thuyết, mơ hình nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng hay đi xem phim trung bình 2 lần/ tháng nhằm tiến hành việc điều chỉnh và bổ sung trên bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ để xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho cuộc nghiên cứu trong giai đoạn 2.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và qua liên kết khảo sát với công cụ google doc để thu về mẫu có kích thước là 270. Các thang đo đã xây dựng được đánh giá độ tin cậy
thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tiếp theo đó, các biến quan sát của các thang đo đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố. Cuối cùng, tập hợp các biến đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá sẽ được dùng để chạy mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
Trong chương 5 này sẽ trình bày tóm tắt các kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó đưa ra các gợi ý chính dựa trên kết quả nghiên cứu của các chương trước. Đồng thời, cũng nêu lên những mặt còn hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết luận chính và đóng góp của nghiên cứu:
Đây là một trong số những nghiên cứu chính thức về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự hài lòng khách hàng, trường hợp nghiên cứu đối với rạp chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman và các cộng sự (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Kết quả cho thấy 5 thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm : (1) phương tiện hữu hình (huu_hinh) với 6 biến quan sát, (2) năng lực phục vụ của nhân viên (nang_luc) với 4 biến quan sát, (3) tin cậy (tin_cay) với 5 biến quan sát, (4) đồng cảm (dong_cam) với 5 biến quan sát và (5) đáp ứng (dap_ung) với 4 biến quan sát, đều có mặt trong thang đo chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim. Thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với 5 thành phần và 24 biến quan sát.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với thông tin thị trường rạp chiếu phim, cũng như cả 6 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này mang lại một ý nghĩa thiết thực cho các rạp
chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim. Kết quả cho thấy cảm nhận giá phù hợp và chất lượng dịch vụ cao tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này giúp các rạp chiếu phim hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ; từ đó đề ra các chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về mức độ hài lịng dịch vụ tại rạp chiếu phim của khách hàng là 3.3 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt tới giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi. Điều này cho thấy khách hàng vẫn yêu cầu một mức độ cung cấp dịch vụ tốt hơn tại rạp chiếu phim. Tỷ lệ khách hàng có mức độ đánh giá hài lịng chất lượng dịch vụ trung bình bằng 4 trở lên chỉ đạt 46.6%. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với dịch vụ rạp chiếu phim thì năng lực phục vụ vẫn là yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định vì có hệ số tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng, tiếp theo là đồng cảm và tin cậy. Điều này giúp các rạp chiếu phim có thơng tin cần thiết để xây dựng chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và dẫn đến sự trung thành dịch vụ.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bằng cách bổ sung vào một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ tại rạp chiếu phim tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem đây là một mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác hay tại những thị trường khác ở Việt Nam.
5.3 Hàm ý chính sách cho các rạp chiếu phim
Như đã trình bày trong chương 4, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (hai_long). Trong đó, nhân tố năng lực phục vụ (nang_luc) có tác động mạnh nhất đến sự thoả mãn của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.191; nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng khách hàng là đồng cảm (dong_cam) với β = 0.172; các nhân tố cịn lại có hệ số Beta gần bằng nhau (chênh lệch không quá lớn), tuần tự là các thành phần tin cậy (tin_cay) với β = 0.141; phương tiện hữu hình (huu_hinh) với β = 0.135, đáp ứng (dap_ung) với β = 0.129. Cuối cùng, nhân tố giá cả cảm nhận có sự tương quan nghịch với sự hài lòng khách hàng, với hệ số β = - 0.114.
Mặt khác, theo kết quả thống kê về điểm trung bình do khách hàng đánh giá (bảng 4.7) thì khả năng đáp ứng có điểm trung bình cao nhất, thứ hai là năng lực phục vụ, thứ ba là phương tiện hữu hình, thứ tư là mức độ đồng cảm và thứ năm là độ tin cậy.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các rạp chiếu phim cần thực hiện các hàm ý chính sách như sau:
5.3.1 Nhóm gợi ý 1: về thành phần mức độ đồng cảm
Theo kết quả hồi quy thì thành phần đồng cảm có hệ số beta lớn thứ hai tuy nhiên khi xét về điểm đánh giá trung bình của khách hàng thì thành phần đồng cảm lại đứng ở vị trí thứ tư. Điều này cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao về mức độ đồng cảm của rạp chiếu phim. Cụ thể hơn, trong bảng thống kê mô tả 5 thành phần của mức độ đồng cảm (xem thêm phụ lục 8) ta thấy thành phần DC03 – “Nhân viên trong rạp chiếu phim nhận biết được khách hàng thường xuyên” có điểm trung bình thấp nhất, chỉ đạt 2.58 điểm; tiếp theo là thành phần DC01 – “Rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm đến khách hàng”, đạt 2.73 điểm; DC 02 – “Rạp chiếu phim có chính sách khuyến mãi phù hợp với khách hàng”, đạt 2.76 điểm. Hai thành phần cịn lại đều có điểm số từ 2.8 trở
lên. Qua đó, ta có thể thấy được để nâng cao sự hài lịng khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ thì đối với thành phần đồng cảm ta cần phải cải thiện như sau:
- Trước tiên, rạp chiếu phim cần nâng cao khả năng nhận biết được khách hàng thân thiết cho nhân viên. Điều này có thể thực hiện thông qua việc phát hành thẻ thành viên cho khách hàng, khi khách hàng sử dụng thẻ thành viên sẽ được giảm giá, khuyến mãi hay tích luỹ điểm tương tự mơ hình thẻ thành viên của hệ thống siêu thị (Coop Mark, Big C).
- Thứ hai, rạp chiếu phim tiến hành mở rộng và chun biệt hố chính sách khuyến mãi của mình. Hiện tại, rạp chiếu phim có chính sách giảm giá cho học sinh – sinh viên, người già, trẻ em tương đồng nhau cho tất cả thể loại phim và khoảng cách chênh lệch không lớn; rạp chiếu phim cũng có chính sách phân biệt giá đối với ngày thường, ngày lễ và cuối tuần. Vì vậy, đối với từng loại phim và thời điểm chiếu phim chưa khuyến khích được lượng người đi xem nhiều nhất. Ta có thể điều chỉnh lại chính sách như sau, đối với từng thể loại phim ( bom tấn, tình cảm, hoạt hình cổ tích) sẽ có chính sách giảm giá cho ba nhóm đối tượng trên khác nhau (vd phim hoạt hình cổ tích ta sẽ giảm giá cho trẻ em nhiều hơn sẽ thu hút nhiều trẻ em đến rạp hơn, qua đó doanh thu sẽ tăng thêm vì ba hoặc mẹ các em cũng phải mua vé để đến xem cùng con mình). Điều chỉnh mức độ chênh lệch cao hơn giữa thời điểm chiếu buối sáng, buổi tối hay giữa ngày thường và ngày khuyến mãi. Ngồi ra, phát triển hình thức khuyến mãi mua theo nhóm số lượng lớn sẽ được giảm giá (tham khảo mơ hình mua theo nhóm của hotdeal hay muachung).
5.3.2 Nhóm gợi ý 2: về thành phần mức độ tin cậy
Theo kết quả hồi quy thì thành phần tin cậy có hệ số beta lớn thứ ba tuy nhiên khi xét về điểm đánh giá trung bình của khách hàng thì thành phần tin cậy lại đứng ở vị trí thứ năm. Điều này cho thấy khách hàng chưa hài lòng về mức độ tin cậy của rạp chiếu phim. Cụ thể hơn, trong bảng thống kê mô tả 5 thành phần của mức độ tin cậy (xem thêm phụ lục 8) ta thấy thành phần khách hàng chưa hài lịng về TC03 – “Khi bạn có vấn đề, rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề” và TC05 – “Chất lượng thực phẩm hợp vệ sinh”. Vì vậy, rạp chiếu phim cần chú trọng đến hai vấn đề này. Chúng ta có thể cải thiện vấn đề này bằng những biện pháp sau: