2.11 Tóm tắt:
Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và cũng đã đưa ra mơ hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim. Cụ thể các yếu tố này là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với thơng tin khảo sát thu thập được.
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Giá cả
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu:
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. Chương 3 sẽ bao gồm 2 phần chính là : (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nội dung cụ thể của 2 giai đoạn sẽ được trình bày tiếp theo dưới đây.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng thường xuyên xem ở Rạp chiếu phim khu vực TPHCM (xem phụ lục 2 về dàn bài thảo luận nhóm). Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính với bản phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 3) dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn gián tiếp và
thông qua bảng khảo sát trên google doc. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng có đi xem phim tại các rạp chiếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu nghiên cứu:
Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg. 1998).Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (ví dụ Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, Nghiên cứu khoa học Marketing) [17, trang 115]. Nghiên cứu này có 32 biến đo lường (trong đó 29 biến dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến dùng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng) vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 5 x 32 = 160 mẫu. Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 160 đến 200.
Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Bảng câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 25 phát biểu về chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim, 4 phát biểu về giá cả cảm nhận, 3 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau 30 ngày phỏng vấn theo bảng câu hỏi sẵn có thu thập được 285 bảng câu hỏi, kiểm tra lại có 15 bảng bị loại do người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin hay thông tin bị loại do người được điều tra đánh cùng một lựa chọn. Cuối cùng 270 bảng câu hỏi hồn tất được sử dụng.Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 270. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.
Phương pháp chọn mẫu:
Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng đi xem phim tại các rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Nghiên cứu sử dụng các cơng cụ sau để phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ; cơng cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định và rút gọn các biến quan sát bằng cách kiểm tra hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, xây dựng mơ hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết.
3.2.3 Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Tháng 04/2013 TPHCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn gián tiếp Tháng 7/2013 TPHCM