Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=100) Điều chỉnh Thang đo hoành chỉnh Nghiên cứu chính thức (n=300) Cronbach’s alpha và đánh giá sơ bộ thang đo
Loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha
thấp
Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị thang đo
Kiểm định các giả thuyết
Phân tích dữ liệu: Thống kê mơ tả, Hồi quy
3.3 Xây dựng thang đo:
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ:
Nghiên cứu này sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ tại rạp chiếu phim. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, khi áp dụng mơ hình SERVQUAL vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể thì cần phải điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này đã được điều chỉnh để phù hợp với loại hình dịch vụ Rạp chiếu phim và thị trường Việt Nam.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1)Mức độ tin cậy (tin_cay), (2)Khả năng đáp ứng (dap_ung), (3)Năng lực phục vụ (nang_luc), (4)Mức độ đồng cảm (dong_cam), (5)Phương tiện hữu hình (huu_hinh). Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã có những điều chỉnh và bổ sung sau:
Thành phần Mức độ tin cậy (tin_cay) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TC01 đến TC05.
Thành phần Khả năng đáp ứng (dap_ung) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DU01 đến DU04.
Thành phần Năng lực phục vụ (nang_luc) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NL01 đến NL05.
Thành phần Mức độ đồng cảm (dong_cam) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DC01 đến DC05.
Thành phần Phương tiện hữu hình (huu_hinh) được đo bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HH01 đến HH06.
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát như sau:
Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim
Các biến quan sát Ký
hiệu Tin cậy
Bộ phim bắt đầu theo các mốc thời gian đã định TC01 Rạp chiếu phim thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt
động phục vụ
TC02
Khi bạn có vấn đề, rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
TC03
Đồ ăn vặt được phục vụ đúng như yêu cầu TC04 Chất lượng thực phẩm hợp vệ sinh TC05
Đáp Ứng
Nhân viên đặt vé và xuất vé cho bạn nhanh chóng DU01 Nhân viên phục vụ đồ ăn vặt nhanh chóng DU02 Nhân viên trong rạp chiếu phim ln sẵn sàng giúp đỡ khi bạn cần DU03 Các đường dây điện thoại hỗ trợ luôn đáp ứng khi được gọi DU04
Năng lực phục vụ
Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ đặt vé của rạp chiếu phim NL01 Nhân viên trong rạp chiếu phim bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
với bạn
NL02
Nhân viên trong rạp chiếu phim có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
NL03
Các máy chủ đặt vé của rạp chiếu phim có đầy đủ thơng tin về tất cả các máy con
NL04
Đồng cảm
Rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm đến khách hàng DC01 Rạp chiếu phim có chính sách khuyến mãi phù hợp với khách hàng DC02 Nhân viên trong rạp chiếu phim nhận biết được khách hàng thường
xuyên
DC03
Rạp chiếu phim hỗ trợ bạn nhiều cách để mua vé thuận tiện DC04 Rạp chiếu phim bố trí thời gian làm việc thuận tiện DC05
Phương tiện hữu hình
Nhân viên trong rạp chiếu phim có trang phục đẹp, lịch sự HH01 Rạp chiếu phim có mặt bằng rộng rãi HH02 Khu vực nhà vệ sinh được bố trí hợp lý và sạch sẽ HH03 Rạp chiếu phim có bãi giữ xe rộng rãi HH04 Các chỗ ngồi trong hội trường dễ chịu, thoải mái HH05 Chất lượng âm thanh và hình ảnh sống động, chân thật HH06
3.3.2 Thang đo cảm nhận giá cả:
Trong nghiên cứu này thành phần giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim đã được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một cách chủ quan của họ đối với dịch vụ được cung cấp, gọi là cảm nhận giá cả, ký hiệu là (gia_ca).
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các khách hàng thường xuyên xem phim ở rạp. Thành phần cảm nhận hài lòng giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GC01đến GC04:
Các biến quan sát Ký hiệu Giá cả
Giá vé xem phim của rạp chiếu phim phù hợp GC01 Giá đồ ăn vặt và nước uống của rạp chiếu phim phù hợp GC02 Bảng giá được thể hiện rõ ràng GC03 Phí dịch vụ của rạp chiếu phim phù hợp với chất lượng cung cấp GC04
3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng:
Nghiên cứu sử dụng các công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Rạp chiếu phim. Ký hiệu là hai_long, bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HL01 đến HL03:
Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
Các biến quan sát Ký
hiệu Hài lịng
Nhìn chung anh/chị hồn tồn hài lịng với cung cách phục vụ của rạp chiếu phim
HL01
Nhìn chung anh/chị hồn tồn hài lịng với cơ sở hạ tầng của rạp chiếu phim
HL02
Nhìn chung anh/chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim
HL03
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc đưa bản câu hỏi lên google form và gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời. Bản câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 25 phát biểu về chất lượng dịch vụ Rạp chiếu
phim, 3 phát biểu về giá cả cảm nhận, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
3.4 Tóm tắt:
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm các khách hàng thường xuyên xem tại Rạp chiếu phim. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 300. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 25 biến quan sát. Nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 4 biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập đã được tiến hành mã hố, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu:
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày một số phân tích mơ tả về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo, kết quả kiểm nghiệm mơ hình lý thuyết cũng nhưcác giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra và kết quả định lượng các thang đo. Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra.
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu:
Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 4 tới tháng 6 năm 2013, được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi và khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 285 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (do người được khảo sát bỏ trống) và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 270 mẫu.
- Về giới tính: khơng có sự chênh lệch nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ. Trong 270 người được khảo sát có 132 người là nam chiếm tỷ lệ 48,9% và 138 người là nữ chiếm tỷ lệ 51,1%.
48.9% 51.1%
Nam Nữ
- Về độ tuổi: theo thống kê của SPSS cho thấy phần lớn những người tham gia khảo sát này là những người trẻ, khoảng từ 24 – 35 tuổi, cụ thể là 218 mẫu, chiếm tỷ trọng 80,7%. Kế đến là nhóm tuổi từ 16 đến 23 có 34 mẫu và chiếm tỷ trọng 12,6%. Tiếp theo là nhóm dưới15 tuổi có 10 mẫu, chiếm tỷ trọng 3,7%. Cuối cùng, nhóm tuổi trên 35 tuổi thì chỉ có 8 mẫu, chiếm tỷ trọng 3%.
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
- Về trình độ học vấn: phần lớn trong 270 người khảo sát có trình độ đại học với 172 mẫu, chiếm tỷ trọng 63,7%; kế đến là trình độ sau đại học với 85 mẫu, chiếm tỷ trọng 31,5%; hai nhóm cuối cùng là trình độ trung học cơ sở có 10 mẫu, chiếm tỷ trọng 3,7% và trung học phổ thơng có 3 mẫu, chiếm tỷ trọng 1,1%.
3.7% 12.6% 80.7% 3% < 15 16-23 24-35 >35
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn
- Về mức thu nhập: phần lớn những người tham gia khảo sát có mức thu nhập từ trên 5 triệu đến 10 triệu đồng với 85 mẫu, chiếm tỷ trọng 31,5%; tiếp theo là mức thu nhập từ trên 10 triệu đến 15 triệu với 78 mẫu, chiếm tỷ trọng 28,9%; kế đến là mức thu nhập nhỏ hơn 5 triệu với 49 mẫu, chiếm tỷ trọng 18.1%; hai nhóm đứng cuối cùng là trên 15 triệu đến 20 triệu và thu nhập trên 20 triệu với cùng tỷ lệ 29 mẫu, chiếm tỷ trọng 10,7%.
Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập
Đại học, 63.7% Sau Đại học, 31.5% THCS, 3.7% THPT, 1.1% < 5 triệu, 18.1% 5 - 10 triệu, 31.5% trên 10 - 15 triệu, 28.9% trên 15 - 20 triệu, 10.7% > 20 triệu, 10.7%
- Về số lần xem phim: trong số 270 người được khảo sát thì phần lớn xem phim tại rạp trung bình 1 lần/ tháng với 180 mẫu, chiếm tỷ lệ 66,7%. Tiếp theo có 59 mẫu xem trung bình 2 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 21,9%. Tiếp đến có 15 mẫu xem trung bình từ 3-4 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 5,6%. Cuối cùng, nhóm xem trung bình 5-6 lần/tháng và trên 6 lần/tháng có tỷ lệ mẫu bằng nhau là 8 mẫu, chiếm tỷ lệ 3%
Hình 4.5:Cơ cấu mẫu theo số lần xem phim/tháng
- Về thời điểm đi xem phim: phần lớn những người tham gia khảo sát có xu hướng đi xem phim tại rạp vào lúc rảnh rỗi với 107 mẫu chiếm tỷ lệ 39,6%. Thời điểm tiếp theo được chọn là ngày khuyến mãi của rạp phim với 76 mẫu, chiếm tỷ lệ 28,1%. Vào dịp cuối tuần đứng thứ ba với 70 mẫu, chiếm tỷ lệ 25,9%. Cuối cùng là vào dịp tết với 17 mẫu, chiếm tỷ lệ 6,3%. 66.7% 21.9% 5.6% 3.0% 3.0% 1 lần 2 lần 3-4 lần 5-6 lần > 6 lần
Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo thời điểm đi xem phim
- Về người cùng đi xem phim: theo kết quả khảo sát cho thấy, những người tham gia khảo sát có xu hướng rủ bạn bè cùng đi xem phim với 112 mẫu, chiếm tỷ lệ 41,5%. Tiếp theo là người yêu với 81 mẫu, chiếm tỷ lệ 30%. Gia đình đứng vị trí thứ ba với 66 mẫu, chiếm tỷ lệ 24,4%. Cuối cùng là đồng nghiệp với 11 mẫu, chiếm tỷ lệ 4,1%.
Hình 4.7: Cơ cấu mẫu theo người cùng đi xem phim
Ngày khuyến mãi, 28.1% Rảnh rỗi, 39.6% Vào dịp cuối tuần, 25.9% Vào dịp tết, 6.3% Bạn bè, 41.5% Đồng nghiệp, 4.1% Gia đình, 24.4% Người yêu, 30.0%
4.3 Kiểm định thang đo:
Như đã trình bày trong chương 2, mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL khi áp dụng vào các thị trường khác nhau và đo lường chất lượng các dịch vụ khác nhau thì khơng giống nhau. Vì vậy, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ tại rạp chiếu phim là cần thiết. Việc kiểm định thang đo sẽ được thực hiện qua 2 bước: công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim và sự hài lịng của khách hàng. Sau đó sử dụng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo.
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo:
Khi sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp của nghiên cứu này được xem như là mới ở Việt Nam, vì vậy với kết quả Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được. Mặt khác, các biến quan sát phải có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Bên dưới là bảng tổng hợp kết quả của các khái niệm về “chất lượng dịch vụ”, “Giá cả cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”. Trong đó, “tin cậy” bao gồm 5 biến quan sát: TC01, TC02, TC03, TC04, TC05; “đáp ứng” bao gồm 4 biến quan sát: DU01, DU02, DU03, DU04; “năng lực phục vụ” bao gồm 5 biến quan sát: NL01, NL02, NL03, NL04, NL05; “đồng cảm” bao gồm 5 biến quan sát: DC01, DC02, DC03, DC04, DC05; “giá cả” bao gồm 4 biến quan sát: GC01, GC02, GC03, GC04; “phương tiện hữu hình” bao gồm 6 biến quan sát:
HH01, HH02, HH03, HH04, HH05, HH06; và “hài lòng khách hàng” bao gồm bao gồm 3 biến quan sát : HL01, HL02, HL03.
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
TT Thang Đo Số biến
quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất 1 Tin cậy 5 0.875 0.578 2 Đáp ứng 4 0.725 0.426 3 Năng lực phục vụ 5 0.722 0.357 4 Đồng cảm 5 0.904 0.640 5 Giá cả 4 0.790 0.518 6 Phương tiện hữu hình 6 0.832 0.478 7 Hài lòng khách hàng 3 0.722 0.416
Nhận xét :
- Theo quan sát bảng trên, kết quả kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo là khá cao cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể : “Tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.875; “Đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.725; “Năng lực phục vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.722; “Đồng cảm” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.904; “Giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.790; “Phương tiện hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.832 và “Hài lòng khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.722;
- Hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát trong bảng trên đều lớn hơn 0.3 do đó tất cả thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) vào bước tiếp theo. (Xem thêm phụ lục 4)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi sử dụng EFA như sau: (1) Hệ số KMO1
(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố(factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố2< 0.5 sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1988); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).