Các biến quan sát Ký
hiệu Hài lịng
Nhìn chung anh/chị hồn tồn hài lịng với cung cách phục vụ của rạp chiếu phim
HL01
Nhìn chung anh/chị hồn tồn hài lịng với cơ sở hạ tầng của rạp chiếu phim
HL02
Nhìn chung anh/chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim
HL03
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc đưa bản câu hỏi lên google form và gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời. Bản câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 25 phát biểu về chất lượng dịch vụ Rạp chiếu
phim, 3 phát biểu về giá cả cảm nhận, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
3.4 Tóm tắt:
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm các khách hàng thường xuyên xem tại Rạp chiếu phim. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 300. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 25 biến quan sát. Nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 4 biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập đã được tiến hành mã hố, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu:
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày một số phân tích mơ tả về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo, kết quả kiểm nghiệm mơ hình lý thuyết cũng nhưcác giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra và kết quả định lượng các thang đo. Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thơng tin về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra.
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu:
Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 4 tới tháng 6 năm 2013, được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi và khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 285 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (do người được khảo sát bỏ trống) và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 270 mẫu.
- Về giới tính: khơng có sự chênh lệch nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ. Trong 270 người được khảo sát có 132 người là nam chiếm tỷ lệ 48,9% và 138 người là nữ chiếm tỷ lệ 51,1%.
48.9% 51.1%
Nam Nữ
- Về độ tuổi: theo thống kê của SPSS cho thấy phần lớn những người tham gia khảo sát này là những người trẻ, khoảng từ 24 – 35 tuổi, cụ thể là 218 mẫu, chiếm tỷ trọng 80,7%. Kế đến là nhóm tuổi từ 16 đến 23 có 34 mẫu và chiếm tỷ trọng 12,6%. Tiếp theo là nhóm dưới15 tuổi có 10 mẫu, chiếm tỷ trọng 3,7%. Cuối cùng, nhóm tuổi trên 35 tuổi thì chỉ có 8 mẫu, chiếm tỷ trọng 3%.
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
- Về trình độ học vấn: phần lớn trong 270 người khảo sát có trình độ đại học với 172 mẫu, chiếm tỷ trọng 63,7%; kế đến là trình độ sau đại học với 85 mẫu, chiếm tỷ trọng 31,5%; hai nhóm cuối cùng là trình độ trung học cơ sở có 10 mẫu, chiếm tỷ trọng 3,7% và trung học phổ thơng có 3 mẫu, chiếm tỷ trọng 1,1%.
3.7% 12.6% 80.7% 3% < 15 16-23 24-35 >35
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn
- Về mức thu nhập: phần lớn những người tham gia khảo sát có mức thu nhập từ trên 5 triệu đến 10 triệu đồng với 85 mẫu, chiếm tỷ trọng 31,5%; tiếp theo là mức thu nhập từ trên 10 triệu đến 15 triệu với 78 mẫu, chiếm tỷ trọng 28,9%; kế đến là mức thu nhập nhỏ hơn 5 triệu với 49 mẫu, chiếm tỷ trọng 18.1%; hai nhóm đứng cuối cùng là trên 15 triệu đến 20 triệu và thu nhập trên 20 triệu với cùng tỷ lệ 29 mẫu, chiếm tỷ trọng 10,7%.
Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập
Đại học, 63.7% Sau Đại học, 31.5% THCS, 3.7% THPT, 1.1% < 5 triệu, 18.1% 5 - 10 triệu, 31.5% trên 10 - 15 triệu, 28.9% trên 15 - 20 triệu, 10.7% > 20 triệu, 10.7%
- Về số lần xem phim: trong số 270 người được khảo sát thì phần lớn xem phim tại rạp trung bình 1 lần/ tháng với 180 mẫu, chiếm tỷ lệ 66,7%. Tiếp theo có 59 mẫu xem trung bình 2 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 21,9%. Tiếp đến có 15 mẫu xem trung bình từ 3-4 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 5,6%. Cuối cùng, nhóm xem trung bình 5-6 lần/tháng và trên 6 lần/tháng có tỷ lệ mẫu bằng nhau là 8 mẫu, chiếm tỷ lệ 3%
Hình 4.5:Cơ cấu mẫu theo số lần xem phim/tháng
- Về thời điểm đi xem phim: phần lớn những người tham gia khảo sát có xu hướng đi xem phim tại rạp vào lúc rảnh rỗi với 107 mẫu chiếm tỷ lệ 39,6%. Thời điểm tiếp theo được chọn là ngày khuyến mãi của rạp phim với 76 mẫu, chiếm tỷ lệ 28,1%. Vào dịp cuối tuần đứng thứ ba với 70 mẫu, chiếm tỷ lệ 25,9%. Cuối cùng là vào dịp tết với 17 mẫu, chiếm tỷ lệ 6,3%. 66.7% 21.9% 5.6% 3.0% 3.0% 1 lần 2 lần 3-4 lần 5-6 lần > 6 lần
Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo thời điểm đi xem phim
- Về người cùng đi xem phim: theo kết quả khảo sát cho thấy, những người tham gia khảo sát có xu hướng rủ bạn bè cùng đi xem phim với 112 mẫu, chiếm tỷ lệ 41,5%. Tiếp theo là người yêu với 81 mẫu, chiếm tỷ lệ 30%. Gia đình đứng vị trí thứ ba với 66 mẫu, chiếm tỷ lệ 24,4%. Cuối cùng là đồng nghiệp với 11 mẫu, chiếm tỷ lệ 4,1%.
Hình 4.7: Cơ cấu mẫu theo người cùng đi xem phim
Ngày khuyến mãi, 28.1% Rảnh rỗi, 39.6% Vào dịp cuối tuần, 25.9% Vào dịp tết, 6.3% Bạn bè, 41.5% Đồng nghiệp, 4.1% Gia đình, 24.4% Người yêu, 30.0%
4.3 Kiểm định thang đo:
Như đã trình bày trong chương 2, mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL khi áp dụng vào các thị trường khác nhau và đo lường chất lượng các dịch vụ khác nhau thì khơng giống nhau. Vì vậy, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ tại rạp chiếu phim là cần thiết. Việc kiểm định thang đo sẽ được thực hiện qua 2 bước: công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim và sự hài lịng của khách hàng. Sau đó sử dụng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo.
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo:
Khi sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp của nghiên cứu này được xem như là mới ở Việt Nam, vì vậy với kết quả Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được. Mặt khác, các biến quan sát phải có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Bên dưới là bảng tổng hợp kết quả của các khái niệm về “chất lượng dịch vụ”, “Giá cả cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”. Trong đó, “tin cậy” bao gồm 5 biến quan sát: TC01, TC02, TC03, TC04, TC05; “đáp ứng” bao gồm 4 biến quan sát: DU01, DU02, DU03, DU04; “năng lực phục vụ” bao gồm 5 biến quan sát: NL01, NL02, NL03, NL04, NL05; “đồng cảm” bao gồm 5 biến quan sát: DC01, DC02, DC03, DC04, DC05; “giá cả” bao gồm 4 biến quan sát: GC01, GC02, GC03, GC04; “phương tiện hữu hình” bao gồm 6 biến quan sát:
HH01, HH02, HH03, HH04, HH05, HH06; và “hài lòng khách hàng” bao gồm bao gồm 3 biến quan sát : HL01, HL02, HL03.