CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6.1. Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu
Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu là sự kết hợp giữa 2 mơ hình các yếu tố Thương hiệu tác động đến quyết định mua và mơ hình các yếu tố văn hóa cấp cá nhân tác động đến quyết định mua.
Về mơ hình các yếu tố Thương hiệu tác động đến Quyết định mua tác dựa trên các lý thuyết Hành vi tiêu dùng của Phillip Kotler (1996) và (2001) kết hợp sử dụng các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa các yếu tố Thương hiệu đến quyết định của tác giả Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013), Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014), Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
Về mơ hình các yếu tố Văn hóa cấp cá nhân tác động đến Quyết định mua, tác giả dựa trên các cơ sở sau: Lý thuyết văn hóa của Hofstede (1991); Cơ sở tái khái niệm 5 khía cạnh văn hóa của Hofstede (1991) thành 10 khái niệm định hướng văn hóa cấp cá nhân bởi Sharma (2010); Cơ sở lý luận về mối quan hệ văn hóa ảnh hưởng lên nhận thức; Định đề của Luna (2001) về sự tương tác của văn hóa lên hành vi; Sử dụng các nghiên cứu trước như của Cousins (1989), Tridian (1989), Soares (2004), Moon và cộng sự (2006), Liang và cộng sự (2011), Kamungo và cộng sự (2004), Park (2002), Bao và cộng sự (2003), Kastanakis (2013) để biện luận mối liên hệ các biến độc lập với biến phụ thuộc, từ đó hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình đề nghị; Sự ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi khám phá, mức độ kích thích sự lựa
chọn (Soares, 2004); Mơ hình tác động trực tiếp của Văn hóa cấp cá nhân lên hành vi mua của Trần Đình Trọng và Hứa Kiều Phương Mai (2013).