Thang đo Nguồn
Tôi sẽ quyết định mua máy tính bảng trong tương lai gần Ling (2011); Rio,Vazquez & Iglesias (2001) Tôi sẽ xem xét thương hiệu của máy tính bảng trước khi tơi
mua nó
Tơi quyết định mua máy tính bảng vì tính năng và thiết kế của nó.
Tơi quyết định mua máy tính bảng vì sự u thích.
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 cuộc nghiên cứu nhỏ là: thăm dò ý kiến chuyên gia và phỏng vấn nhóm khách hàng.
Thăm dị ý kiến chun gia
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh, bổ sung, hồn thiện mơ hình các yếu tố thương hiệu và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP. HCM thơng qua phương pháp thăm dị ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực. Việc lựa chọn các chuyên gia để thực hiện khảo sát đảm bảo hai tiêu chí quan trọng liên quan đến nghiên cứu: thứ nhất là phải có kiến thức, am hiểu về máy tính bảng và thứ hai là phải hiểu được tâm lý của khách hàng trong việc lựa chọn máy tính bảng. Vì thế, đối tượng phù hợp được tác giả lựa phỏng vấn là những chủ cửa hàng bán lẻ máy tính bảng trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên các mối quan hệ cá nhân tác giả lựa chọn được 3 đối tượng phù hợp để thực hiện phỏng vấn. Sau quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của chuyên gia đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế.
Phỏng vấn nhóm
Nghiên cứu này được thực hiện sau nghiên cứu sơ bộ thứ nhất và mơ hình đã được điều chỉnh theo ý kiến của các chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong thang đo lý thuyết bằng phương pháp phỏng vấn nhóm. Đối tượng thực hiện phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua máy tính bảng tại TP.HCM. Vì thơng tin khách hàng là bảo mật, việc tiếp cận các đối tượng phỏng vấn rất hạn chế, tác giả được các chủ cửa hàng cung cấp danh sách gồm 20 khách hàng gần nhất để thực hiện phỏng vấn. Sau quá trình phỏng vấn, các ý kiến của khách hàng về thang đo được ghi nhận, và thống nhất để cho ra thang đo chính thức cho mơ hình nghiên cứu.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Từ việc khảo sát các ý kiến chuyên gia, cả 3/3 người đều đồng ý rằng các nhân tố Thương hiệu gồm: Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thương hiệu, Chính sách giá cả và các nhân tố Văn hóa gồm: Truyền thống, Tính độc lập cá nhân, Sợ rủi ro có tác động đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng và khơng bổ sung yếu tố nào thêm. Tuy nhiên, sau q trình phỏng vấn nhóm khách hàng, các đối tượng phỏng vấn cho rằng một số phát biểu của thang đo tạo cảm giác khó hiểu, một số phát biểu có nội dung bao hàm lẫn nhau được yêu cầu loại bỏ và chỉnh sửa lại cho phù hơp. Cụ thể như sau:
1) Đối với thang đo Đặc điểm sản phẩm
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng phát biểu “Tơi thích máy tính bảng
vì tính nhỏ gọn và thuận tiện sử dụng hơn so với labtop.” có nội dung bao hàm bởi
phát biểu “Tơi thích thiết kế của máy tính bảng.” và đề xuất bỏ bớt một phát biểu. Do đó, tác giả quyết định loại bỏ phát biểu “Tơi thích máy tính bảng vì tính nhỏ gọn và
2) Đối với thang đo Nhận thức thương hiệu
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng phát biểu “Tơi thích mua một chiếc
máy tính bảng được quốc tế cơng nhận.” tạo cảm giác khó hiểu và đề suất đổi thành:
“Tơi thích mua một chiếc máy tính bảng được sử dụng rộng rãi trên thị trường quốc tế”. Tác giả chấp nhận đề xuất vì câu văn dễ hiểu hơn nhưng ý nghĩa vẫn vậy.
3) Đối với thang đo Chính sách giá cả: giữ ngun, khơng thay đổi gì cả. 4) Đối với thang đo Truyền thống
Đa phần những người tham gia phỏng vấn cho rằng phát biểu “Tôi tôn trọng các giá trị truyền thống khi mua máy tính bảng” tạo cảm giác khó hiểu nhưng khơng
đưa ra đề xuất thay thế nào, nên tác giả quyết định loại bỏ phát biểu này. Thang đo chỉ còn 3 biến quan sát.
5) Đối với thang đo Tính độc lập cá nhân: giữ ngun, khơng thay đổi gì cả 6) Đối với thang đo Sợ rủi ro
Những người tham gia thảo luận cho rằng phát biểu “Tôi xem xét các đánh giá
của người dùng trước khi mua máy tính bảng” được bao hàm bởi phát biểu “Tơi tìm hiểu kỹ thơng tin về sản phẩm trước khi mua máy tính bảng”. Vì thế tác giả quyết định
loại bỏ phát biểu này. Thang đo giờ chỉ còn 3 biến quan sát.
7) Đối với thang đo Quyết định mua: giữ nguyên, khơng thay đổi gì cả. 3.3.3. Hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ thang đo nghiên cứu được hiệu chỉnh lại và mã hóa biến như sau: