CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Hành vi tiêu dùng
2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ cơng ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút, làm tăng khả năng mua hàng, cũng như giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thõa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trị quyết định giá trị và sự thõa mãn khách hàng ?
Đánh giá các lựa Ý định mua hàng Thái độ của người khác Những yếu tố ngồi dự kiến Quyết định mua
Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2001
Theo Phillip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ như: tính chất, cơng dụng của sản phẩm, chính sách giá cả hay những dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh cơng ty.
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn vừ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Trong đó, kết quả thu được từ những sản phẩm , dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được tỏng q tình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến bạn bè, đồng nghiệp cũng những thơng tin hứa hẹn của những người là marketing và đối thủ cạnh tranh.
Giá sản phẩm Giá trị sản phẩm /dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tốn thờigian Phí tốn tinh thần Phí tốn cơng sức Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí Phải trả Giá trị dành cho khách hàng Quyết định mua
Tuy nhiên, những giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được trong q trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều các khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế mức độ thõa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị sản phẩm / dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Mặc khác, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.5 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler, 1996)
VĂN HÓA
Nền văn hóa chung
Nền văn hố đại diện
Tầng lớp xã hội XÃ HỘI Gia đình Nhóm tham khảo Địa vị xã hội CÁ NHÂN Giới tính Tuổi tác và vịng đời gia đình Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính, lối sống TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Sự tự quan niệm Niềm tin và thái độ NGƯỜI MUA
Những yếu tố Văn hóa
Văn hóa chính là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi người tiêu dùng. Và các doanh nghiệp kinh doanh cần phải xem xét kĩ điều này trước khi bước chân vào một thị trường tại quốc gia nào đó. Bởi vì ở mỗi quốc gia đất nước khác nhau thì nó sẽ có những nền văn hóa khác nhau. Chúng ta cần phải tìm hiểu thật kỹ để dễ dàng chọn lựa được chiến lược marketing phù hợp nhất.
Bên cạnh đó thì những nhóm văn hóa cộng đồng cùng tồn tại song song trong ở một quốc gia cũng là vấn đề ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Và thơng thường những nhóm văn hóa ấy có thể được hình thành bởi một khu vực hoặc của những người thuộc một tơn giáo, một dân tộc nào đó.
Những yếu tố về xã hội
Tiếp đến vấn đề về yếu tố xã hội cũng là điều mà chúng ta cần quan tâm vì nó ảnh hưởng khơng nhỏ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những yếu tố xã hội ấy có thể là một mạng lưới xã hội hoặc mạng lưới trực tuyến và cùng có quan niệm như nhau về các dòng sản phẩm và hệ thống kiến thức chung sơ bộ.
Ngoài ra vấn đề về tầng lớp xã hội như là nghề nghiệp hoặc thu nhập, giáo dục phân chia con người thành nhiều những tầng lớp khác nhau cũng chính là điều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hiện nay.
Những yếu tố cá nhân
Vấn đề từ yếu tố cá nhân đó chính là tuổi tác cũng như nghề nghiệp, phong cách sống của mỗi người. Theo đó thì trong mỗi giai đoạn với tuổi tác khác nhau thì thói quen mua sắm của con người cũng thay đổi theo. Và đối với nghề nghiệp của con người cũng vậy, thông thường với những người với nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Bởi vì nghề nghiệp quyết định đến thu nhập do đó con người cũng cần phải chọn mua các sản phẩm sao cho phù hợp với túi tiền của mình.
Đồng thời thì mỗi con người có phong cách sống khác nhau do đó thì sở thích mua sắm khác nhau dù rằng cùng một địa phương hay cùng nghề nghiệp. Khi mua sắm thì con người cũng cịn căn cứ vào ngoại hình của bản thân mình để chọn lựa sản phẩm sao cho phù hợp và toát lên được phong cách bản thân.
Các yếu tố về tâm lý
Cuối cùng tâm lý sẽ là một vấn đề ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Theo đó thì mỗi người sẽ tự có động lực riêng đối với việc mua sắm của mình và cũng tự nhận thức được bản thân để có thể chọn mua được sản phẩm phù hợp. Thông thường trước khi tiến hành mua bất cứ món đồ nào đó thì mỗi người thường trải qua những giai đoạn như là chú ý, xuyên tạc, chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Bên cạnh đó khi mua sắm thì con người cũng lĩnh hội ý kiến từ những người khác hoặc trải qua những kinh nghiệm của bản thân mình trong cuộc sống. Ngồi ra cũng có thể là sự đánh giá chủ quan của bản thân thông qua niềm tin đối với một vấn đề nào đó cũng chính là yếu tố góp phần quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.