CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.2. Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang
thời trang thông dụng (Yan, 2006)
Việc nhận thức đƣợc tầm quan trọng của tiêu chí lựa chọn quần áo có ảnh hƣởng lớn đến quyết định của ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm quần áo thông dụng (casual wear). Các tiêu chí này là những yếu tố quan trọng cơ bản để ngƣời tiêu dùng trẻ Trung Quốc ra quyết định trong khi họ mua hàng thời trang thơng dụng. Các tiêu chí nhƣ: “Tiêu chí liên quan đến giá và chất lƣợng”, “Tiêu chí phù hợp với diện mạo cá nhân”, và “Tiêu chí hình ảnh thƣơng hiệu và cửa hàng” đƣợc tìm thấy có ảnh hƣởng lớn tới bảy phong cách ra quyết định.
Cụ thể, Nghiên cứu đã đƣa ra rằng các “Tiêu chí liên quan đến giá cả và chất
Tiêu chí lựa chọn quần áo
Ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc Thói quen và định hƣớng lịng trung
thành thƣơng hiệu Ý thức về giá cả & giá trị Ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc
Hình 2-2: Mơ hình hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu
thời các Tiêu chí này cũng tác động tiêu cực đến “Ý thức thƣơng hiệu”, “Ý thức thời trang và mới lạ”. Ngƣời tiêu dùng trú trọng hơn đến giá cả và các thuộc tính liên quan đến chất lƣợng sản phẩm quần áo, chẳng hạn nhƣ sự thoải mái, độ bền, dễ giặt ủi có nhiều khả năng cầu tồn về giá cả và ý thức giá trị.
Và kể từ khi họ nhận thức đƣợc “Tiêu chí về giá và chất lƣợng sản phẩm” là các tiêu chí quan trọng thì việc tìm kiếm sản phẩm chất lƣợng cao với giá cả hợp lý bắt đầu xuất hiện. Tuy nhiên, họ ít sẵn lịng trả tiền cho hàng hiệu đắt tiền hoặc quần áo thời trang mang phong cách tập trung. Tiêu chí này cũng ảnh hƣởng tích cực tới “Tiêu chí phù hợp với diện mạo hình ảnh cá nhân” trên bốn phong cách ra quyết định: “Ý thức về giải trí và chủ nghĩa khối lạc” “Ý thức cầu tồn”, “Thói quen & định hƣớng trung thành thƣơng hiệu”, “Ý thức về mới lạ & thời trang”. Ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn trên các thuộc tính về sản phẩm quần áo nhƣ: phù hợp với bản thân hoặc nâng cao hình ảnh của họ (tính độc đáo, phong cách, vừa vặn cơ thể với hình ảnh bản thân, hàng hiếm & xu hƣớng, thƣởng thức không gian mua sắm và theo dõi hàng thời trang thông dụng mới nhất.
Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng muốn tìm kiếm một cách cẩn thận cho những bộ quần áo tốt nhất thực sự phù hợp với họ nhƣng họ cũng có xu hƣớng cao hơn trong việc gắn bó với thƣơng hiệu ƣa thích hoặc các cửa hàng phù hợp với hình ảnh bản thân của họ. Ngồi các tác động tiêu cực lên “Ý thức về giá cả và giá trị”, nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các “Tiêu chí hình ảnh thƣơng hiệu & cửa hàng” và bốn phong cách ra quyết định, bao gồm: “Ý thức thƣơng hiệu”, “ý thức cầu tồn”, “bối rối bởi q nhiều lựa chọn” và “Thói quen và định hƣớng trung thành thƣơng hiệu”. Điều này phản ánh một thực tế là ngƣời tiêu dùng chú ý hơn đến các tiêu chí lựa chọn quần áo theo: “Nƣớc xuất xứ”, “Hình ảnh cửa hàng” và “Uy tín thƣơng hiệu”. Họ sẵn lòng trả tiền cho sản phẩm, thƣơng hiệu sản xuất tại Nhật Bản hay các nƣớc phƣơng Tây. Những ngƣời tiêu dùng này có xu hƣớng tƣơng tự đối với quần áo hàng hiệu hoặc xuất xứ ở nƣớc ngoài nhƣ họ làm đối với sản phẩm chất lƣợng cao, do đó ngày càng xuất hiện nhiều “Ý thức thƣơng hiệu” và “Ý thức cầu toàn” từ họ.
Tuy nhiên, kể từ khi họ háo hức hơn để tìm kiếm thơng tin sản phẩm hoặc thƣơng hiệu thì họ có nhiều khả năng bị q tải thông tin thị trƣờng và trở nên bối rối bởi quá nhiều lựa chọn. Do đó, khi họ tìm thấy các thƣơng hiệu hoặc các cửa hàng phù hợp với hình ảnh ƣa thích của họ thì họ sẽ xu hƣớng gắn bó với chúng để mua sắm hàng thời trang thông dụng, để họ giảm thiểu sự không chắc chắn và bối rối. Mặt khác, kể từ khi quần áo hàng hiệu hoặc xuất sứ ở nƣớc ngồi thƣờng có liên quan với giá cao hơn, thì điều khơng đáng ngạc nhiên là ngƣời tiêu dùng trú trọng hơn đến “tiêu chí về thƣơng hiệu và hình ảnh cửa hàng” và khơng chú trọng tới “Ý thức giá cả và phong cách giá trị”. Mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và phong cách tiêu dùng ra quyết định đƣợc mơ tả ngắn gọn tại bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và phong cách ra quyết định tiêu dùng (Yan, 2006) Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng, (Yan, 2006)
Tiêu chí liên quan đến quần
áo.
Ý thức cầu tồn
Ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc
Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông
dụng, (Yan, 2006)
Ý thức thƣơng hiệu
Cân nhắc bởi quá nhiều lựa chọn
Thói quen và lịng trung thành thƣơng hiệu
Giá cả và ý thức giá trị
Bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua
sắm của ngƣời tiêu dùng (Yan, 2006)
Quyết định mua sắm
Tiêu chí lựa chọn quần áo
Ý thức thƣơng hiệu Ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc Ý thức hồn hảo Cân nhắc bởi q nhiều lựa chọn Thói quen và lòng trung thành thƣơng hiệu Giá cả và ý thức giá trị Ý thức về tính mới lạ và thời trang. ● ● ● ● ● ●
1.Tiêu chí liên quan đến
giá cả và chất lƣợng - + + -*
2.Tiêu chí phù hợp với
hình ảnh cá nhân + + + +
3.Tiêu chí về hình ảnh
thƣơng hiệu và cửa hàng + + + + -
Nguồn: Mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng (Yan, 2006)
Ghi chú: ● Yếu tố tác động chính
+ Quan hệ tác động tích cực - Quan hệ tác động tiêu cực
* Mối quan hệ tác động hơi tiêu cực trong phân tích chéo
2.2.3. Nhận dạng quyết định mua sắm và mối quan hệ với các tiêu chí lựa chọn
khi mua quần áo thời trang của ngƣời tiêu dùng TP.HCM”, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010)
Đây là 1 nghiên cứu thăm dị nhằm tìm hiểu quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kiểm tra sự khác biệt giữa các quyết định mua sắm theo các giới tính, tuổi, nhóm có thu nhập hàng tháng. Cụ thể, nó cung cấp kết quả thực nghiệm về mối quan hệ giữa quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng và tiêu chí chọn mua quần áo thời trang. Nghiên cứu đã áp dụng mơ hình quyết định mua sắm (CSI), đƣợc phát triển bởi Sproles và Kendall (1986) để xác định các phong cách khác nhau của ngƣời tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu thấy rằng tám yếu tố đại diện cho tám dạng quyết định mua sắm liên quan đến quyết định mua quần áo thời trang của ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh là: "Ý thức thƣơng hiệu và giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng", “Ý thức về tính mới lạ và thời trang", "Ý thức chất lƣợng cao và hồn hảo", "Dễ bị xiêu lịng và bất cẩn", "Cân nhắc bởi quá
nhiều sự lựa chọn hơn", "Thói quen và trung thành thƣơng hiệu ", "Ý thức giá và giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng” và "Ý thức giải trí và hƣởng thụ".
Năm yếu tố đại diện cho tiêu chí lựa chọn quần áo bao gồm "Tiêu chí liên quan đến sản phẩm & chất lƣợng", "Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên bán hàng", " Tiêu chí liên quan đến thiết kế và phong cách", "Tiêu chí liên quan đến thƣơng hiệu và hình ảnh" và "Tiêu chí liên quan đến giá" đƣợc tìm thấy có tác động tích cực hoặc tiêu cực với 6 phong cách ra quyết định nhƣ "Ý thức thƣơng hiệu và giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng", “Ý thức về tính mới lạ và thời trang", "Ý thức chất lƣợng cao và hồn hảo","Thói quen và lịng trung thành thƣơng hiệu ","Ý thức giải trí và hƣởng thụ", "Ý thức giá và giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng” Bảng 2-6 Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và phong cách ra quyết định tiêu dùng, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010) và Hình 2.4: Mơ hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách ra quyết định (Trƣơng Thanh Thảo, 2010)
Hình 2.4: Mơ hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách ra quyết định (Trƣơng Thanh Thảo, 2010)
Tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang.
Ý thức giải trí và hƣởng thụ
Ý thức giá và giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng Thói quen và trung thành thƣơng hiệu
Ý thức chất lƣợng cao và hồn hảo Ý thức về tính mới lạ và thời trang Ý thức thƣơng hiệu và giá cả tƣơng đƣơng với
Bảng 2-4: Bảng tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010)
Tiêu chí Phong cách Tiêu chí liên quan đến sản phẩm và chất lƣợng Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên Tiêu chí liên quan đến phong cách và thiết kế Tiêu chí liên quan đến thƣơng hiệu và hình ảnh Tiêu chí liên quan đến giá
Ý thức thƣơng hiệu giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng (P) 0.084 0.074 0.688 Sig. 0.019 0.038 0 Ý thức mới lạ và thời trang (P) 0.133 0.667 Sig. 0 0 Ý thức chất lƣợng cao và hoàn hảo (P) 0.652 0.076 Sig. 0 0.044 Ý thức về thói quen và lịng trung thành thƣơng hiệu (P) 0.691 -0.114 0.105 Sig. 0 0.001 0.003 Ý thức về giá cả và giá trị (P) -0.086 0.655 Sig. 0.022 0 Ý thức khoái lạc và chủ nghĩa lạc quan. (P) 0.194 0.323 0.105 Sig. 0 0 0.022
Nguồn: mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Trƣơng Thanh Thảo, 2010)
2.3. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.