CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu
2.3.1.1. Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang
Trong 3 cơng trình nghiên cứu liên quan đã đề cập, có 6 tiêu chí đã đƣợc các tác giả đƣa ra, nhà nghiên cứu đã đề xuất 5 trong 6 các tiêu chí mua hàng thời trang cơng sở cho mơ mình nghiên cứu. Một tiêu chí tác giả khơng đề xuất là “Tiêu chí phù hợp với diện mạo cá nhân” vì tiêu chí này nằm ngồi các tiêu chí liên quan đến sản phẩm (theo phạm vi đề tài) cũng nhƣng tiêu chí này chỉ đƣợc tìm thấy trong duy nhất một nghiên cứu của Kwan C.Y and ctg, 2004 (Bảng 2-5).
Bảng 2-5: Bảng lựa chọn về tiêu chí mua hàng thời trang. STT Nhóm tiêu chí STT Nhóm tiêu chí Kwan C.Y and ctg, 2004 Yan, 2006 Trƣơng Thanh Thảo, 2010 Đề xuất cho nghiên cứu này
1 Tiêu chí liên quan đến sản
phẩm và chất lƣợng X X X Đề xuất
2 Tiêu chí liên quan đến phong
cách và thiết kế X X Đề xuất
3 Tiêu chí liên quan đến thƣơng
hiệu và hình ảnh X X X Đề xuất
4 Tiêu chí liên quan đến giá X X X Đề xuất
5 Tiêu chí liên quan đến cửa hàng
và nhân viên X X Đề xuất
6 Tiêu chí phù hợp với diện mạo
cá nhân X
Không đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3.1.2. Đề xuất về quyết định mua sắm
Bằng việc xem xét lại lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu liên quan cũng nhƣ trong khuôn khổ giới hạn của đề tài, tác giả đã đề xuất 3 dạng quyết định mua sắm hàng quần áo thời trang cơng sở nam, đó là: “Ý thức về tính mới lạ và thời trang”, “Ý thức giá và giá trị”, “Ý thức chất lƣợng cao và hồn hảo”. Trong đó, quyết định mua sắm dựa trên “Ý thức về tính mới lạ và thời trang”, “Ý thức giá và giá trị” đƣợc tìm thấy trên tất cả các nghiên cứu trƣớc. Riêng quyết định mua sắm dựa trên “Ý thức chất lƣợng cao và hoàn hảo” đƣợc đề xuất trong mơ hình nghiên cứu này vì Việt Nam là quốc gia đang phát triển, tác giả muốn kiểm định mức độ
quan trọng của quyết định mua sắm dựa trên “Ý thức chất lƣợng cao và hoàn hảo” (Bảng 2-6).
Bảng 2-6: Bảng lựa chọn dạng ra quyết định mua sắm
STT QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM Kwan C.Y, 2004 Yan, 2006 Trƣơng Thanh Thảo, 2010 Sproles and Kendal l, 1986 Đề xuất cho mơ hình nghiên cứu này
1 Ý thức thƣơng hiệu X X X X Không đề
xuất 2 Ý thức về tính mới lạ và
thời trang X X X X Đề xuất
3 Ý thức chất lƣợng cao
và hoàn hảo X X X Đề xuất
4 Thói quen và lịng trung
thành thƣơng hiệu X X X X
Không đề xuất
5 Ý thức giá và giá trị X X X X Đề xuất
6 Ý thức giải trí và hƣởng
thụ X X X X Không đề xuất
7 Dễ bị xiêu lòng và bất
cẩn. X Không đề xuất
8 Bối rối bởi quá nhiều
lựa chọn X X Không đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3.1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
CÁC TIÊU CHÍ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM
Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tiêu chí liên quan đến chất lƣợng sản phẩm
Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên Tiêu chí liên quan đến thiết kế và thời trang
Tiêu chí liên quan đến thƣơng hiệu
Tiêu chí liên quan đến giá
Ý thức chất lƣợng cao và hoàn hảo
Ý thức về giá cả & giá trị Ý thức về tính mới lạ và
2.3.1.4. Giải thích về các nhân tố trong mơ hình
- Các nhân tố thuộc biến độc lập
Tiêu chí liên quan đến bán hàng: Đây là các tiêu chí đo lƣờng q trình tiếp xúc trƣớc bán hàng, trong khi bán hàng và sau khi bán hàng (dịch vụ chăm sóc khách hàng) của doanh nghiệp.
Tiêu chí liên quan đến thiết kế và thời trang: Đây là các tiêu chí đo lƣờng tính
mới lạ, độc đáo, khác biệt, theo xu hƣớng thời trang của sản phẩm.
Tiêu chí liên quan đến chất lượng sản phẩm: Đây là các tiêu chí liên quan đến
chất lƣợng hữu hình sẵn có trong nội tại sản phẩm. Tiêu chí này giúp đo lƣờng mức độ tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm hữu hình.
Tiêu chí liên quan tới thương hiệu: Đây là các tiêu chí đo lƣờng mức độ phổ
biến, nổi tiếng của thƣơng hiệu.
Tiêu chí liên quan đến giá: Tiêu chí này đo lƣờng mức độ sẵn lịng chi trả của
ngƣời tiêu dùng cho các sản phẩm thời trang cũng nhƣ đo lƣờng mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng với sự thay đổi về giá hay chƣơng trình khuyến mãi đi kèm.
- Các nhân tố thuộc biến phụ thuộc
Ý thức tính mới lạ và thời trang: Nhân tố này đo lƣờng mức độ nhận thức và
phản ứng của ngƣời tiêu dùng về việc cập nhật nhanh chóng về các xu hƣớng thời trang.
Ý thức chất lượng cao và hoàn hảo: Nhân tố này đo lƣờng mức độ tìm kiếm chất lƣợng cao và sự hoàn hảo trong mua sắm quần áo thời trang. Những ngƣời tiêu dùng có ý thức này thƣờng có những yêu cầu cao, lựa chọn rất kĩ khi mua sắm.
Ý thức về giá cả & giá trị: Nhân tố này đo lƣờng ý thức của ngƣời tiêu dùng
về mức giá họ phải trả và những giá trị họ nhận lại đƣợc từ việc mua sắm và sử dụng hàng thời trang.