CHATLUONG GIANHAN
THUC GIATRI RUIRO YDINH
CHATLUONG Hệ số Pearson 1,000 0,203 ** 0,111 0,053 0,384** Sig. (1-tailed) 0,001 0,053 0,221 0,000 GIANHANTHU C Hệ số Pearson 1,000 0,213** 0,108 0,439** Sig. (1-tailed) 0,001 0,059 0,000 GIATRI Hệ số Pearson 1,000 0,150 * 0,153* Sig. (1-tailed) 0,014 0,013 RUIRO Hệ số Pearson 1,000 0,017 Sig. (1-tailed) 0,404 YDINH Hệ số Pearson 1,000 Sig. (1-tailed)
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (1-tailed). *. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (1-tailed).
4.3.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy xác định xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhận thức sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các thành phần nhận thức sản phẩm (nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro) có tương quan tuyến tính với ý định mua hàng của người tiêu dùng
Ta có phương trình hồi qui như sau:
YDINH = β 0 + β 1CHATLUONG +β 2GIANHANTHUC+ β 3GIATRI+ β 4RUIRO+ ei Trong đó: β k: Các hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập
ei: Phần dư
YDINH : Ý định mua hàng của người tiêu dùng CHATLUONG : Nhận thức về chất lượng
GIANHANTHUC : Nhận thức về giá GIATRI : Nhận thức về giá trị RUIRO : Nhận thức về rủi ro
Các hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trị quan trọng của các hệ số của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro.
Thông qua hệ số β chuẩn hố trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua hàng theo mơ hình đã đưa ra. Vì độ lớn của các hệ số phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến nên chỉ khi nào tất cả các biến độc lập đều có cùng đơn vị đo lường thì các hệ số của chúng mới có thể so sánh trực tiếp với nhau. Một cách để làm cho các hệ số hồi qui có thể so sánh được với nhau là tính trọng số β, đó là hệ số của biến độc lập khi tất cả dữ liệu trên các biến được biểu diễn bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn.
Theo bảng 4.6, ta thấy hai biến CHATLUONG và GIANHANTHUC có mức ý nghĩa kiểm định (Sig) < 0.05 ở độ tin cậy 95%. Do đó ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 của kiểm định t (giả thuyết H0 cho rằng hệ số hồi quy của các biến trong mơ hình đều
bằng 0). Như vậy, hệ số hồi quy của hai biến CHATLUONG và GIANHANTHUC) đều có ý nghĩa. Ngược lại, với biến GIATRI và RUIRO có Sig > 0,05 (0,441 và 0,433) nên ta không thể bác bỏ giả thuyết trên, tức là hệ số hồi quy của hai biến này khơng có ý nghĩa.
Bảng 4.6 Thơng số của mơ hình hồi quy
Mơ hình
Các hệ số chưa chuẩn hóa
Các hệ số đã chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến Hệ số hồi quy B Sai số chuẩn Hệ số hồi quy β Tolerance Hệ số VIF 1 (Hằng số) 0,776 0,362 2,142 0,033 CHATLUONG 0,304 0,060 0,306 5,093 0,000 0,990 1,049 GIANHANTHUC 0,423 0,070 0,372 6,075 0,000 0,947 1,090 GIATRI 0,046 0,060 0,047 0,773 0,441 0,920 1,070 RUIRO -0,048 0,061 -0,047 -0,785 0,433 0,958 1,030
Biến phụ thuộc: YDINH
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Các hệ số hồi quy của biến CHATLUONG và GIANHANTHUC đều có dấu dương thể hiện các yếu tố này trong mơ hình hồi quy có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên YDINH. Hệ số β (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Hệ số β chuẩn hóa của biến cao hơn GIANHANTHUC của biến CHATLUONG (0,372 so với 0,306) nên nhận thức về giá có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, và nhận thức về chất lượng cũng có tác động yếu hơn. Kết quả cho thấy trong điều kiện nhận thức về chất lượng không thay đổi, nếu nhận thức về giá tăng thêm 1 đơn vị thì ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tăng thêm 0,372 đơn vị. Tương tự khi tăng nhận thức về chất lượng 1 đơn vị thì ý định mua hàng lại tăng thêm 0,306 đơn vị trong điều kiện nhận thức về giá không thay đổi.
4.3.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh 0,274 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 27,4%. Hay nói
cách khác, khoảng 27,4% sự thay đổi của ý định mua hàng được giải thích bởi các biến độc lập.
Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2
hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
hệ số Durbin-Watson
1 0,536 0,287 0,274 0,60799 1,547
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kế đó ta phải kiểm định lại xem mơ hình ta xây dựng khi mở rộng ra tổng thể có phù hợp không.
Trị số F trong bảng 4.8 là 20,878, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,00 rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng là β 1 = β 2 = β 3 = β 4 = 0. Với số liệu này, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 30,870 4 7,718 20,878 0,000 Số dư 76,517 207 0,370 Tổng 107,388 211
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Phần dư: từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (xem phụ lục 8 ) có trị trung bình = 8,19* 10-16 ≈ 0, độ lệch chuẩn = 0.990 ≈ 1: phân phối phân dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn phần dư.
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10. Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả sẽ dựa vào kết quả các phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết 1: Cảm nhận về chất lượng và ý định mua hàng
Giả thuyết 1 với phát biểu rằng: “Người tiêu dùng có cảm nhận về chất lượng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng” có hệ số β là 0,306 với mức ý nghĩa thống kê Sig=0,000. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Có thể nói cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Giả thuyết 2: Cảm nhận về giá và ý định mua hàng
Giả thuyết 2 với phát biểu: “Người tiêu dùng có cảm nhận về giá nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng” được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê Sig=0,000 với hệ số β là 0,372. Cảm nhận về giá nhãn hiệu riêng là yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3: Cảm nhận về giá trị và ý định mua hàng
Giả thuyết 3 cho rằng: “Người tiêu dùng có cảm nhận về giá trị nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng”. Kết quả phân tích hồi quy khơng cho phép chấp nhận giả thuyết này vì khơng có ý nghĩa thống kê với Sig=0,441. Do đó, cảm nhận về giá trị không ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Giả thuyết 4: Cảm nhận về rủi ro và ý định mua hàng
Với giả thuyết 4 cho rằng: “Người tiêu dùng có cảm nhận về rủi ro nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng giảm” có kết quả phân tích hồi quy khơng có ý nghĩa thống kê với Sig=0,433, nên khơng cho phép chấp nhận giả thuyết này. Nói cách khác, cảm nhận về rủi ro khơng có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng.
Như vậy, với kết luận trên, các thành phần cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu riêng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng được minh hoạ trong bảng 4.9.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Sig. Kết quả kiểm định
H1
Người tiêu dùng có nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng
0,000 Chấp nhận
H2
Người tiêu dùng có nhận thức về giá nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng
0,000 Chấp nhận
H3
Người tiêu dùng có nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng
0,441 Không chấp nhận
H4
Người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng giảm
0,433 Khơng chấp nhận
4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng
Tác giả sẽ phân tích 4 biến về đặc điểm cá nhân trong đề tài nghiên cứu này, bao gồm các biến giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của người tiêu dùng.
4.4.1 Ảnh hƣởng của giới tính đến ý định mua hàng
Kết quả bảng 4.11 cho thấy, giá trị Sig=0,613 trong kiểm định Levene > 0,05, phương sai giữa 2 giới tính là bằng nhau. Giá trị Sig=0,48 trong kiểm định t < 0,05 chứng tỏ rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua hàng giữa nam và nữ. Giá trị trung bình của nam (3,3402) cao hơn của nữ (0,3145).Từ đó có thể nói rằng ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của nam cao hơn của nữ.
Bảng 4.10 Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu
Giới tính Số người Giá trị trung bình
Độ lệch
chuẩn Sai số chuẩn
Nam 97 3,3402 0,70820 0,07191
Nữ 115 3,1457 0,70864 0,06608
Bảng 4.11 Kiểm định ảnh hưởng của giới tính Kiểm định Kiểm định Levene Kiểm định t F Sig. t df Sig. (2-tailed) Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên Giả định phương sai
bằng nhau 0,257 0,613 1,992 210 0,048 0,00203 0,38708 Không giả định
phương sai bằng nhau
1,992 204,059 0,048 0,002 0,3871 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
4.4.2 Ảnh hƣởng của độ tuổi đến ý định mua hàng
Bảng 4.12 Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu
Độ tuổi Số người Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Từ 25 tuổi trở xuống 116 3,0797 0,68572 0,06367 Từ 26 tuổi trở lên 96 3,4219 0,7046 0,07191
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Bảng 4.13 Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi
Kiểm định Levene Kiểm định t F Sig. t df Sig. (2-tailed) Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên Giả định phương sai
bằng nhau 0,556 0,457 -3,571 210 0,000 -0,53099 -0,15328 Không giả định
phương sai bằng nhau
-3,562 200,522 0,000 -0,53153 -0,15274 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Theo các thông tin từ bảng 4.13 cho thấy, giá trị Sig=0,457 trong kiểm định Levene > 0,05, phương sai giữa 2 độ tuổi là bằng nhau. Giá trị Sig=0,000 trong kiểm định t < 0,05 chứng tỏ rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua hàng giữa độ tuổi
từ 25 tuổi trở xuống và độ tuổi từ 26 tuổi trở lên. Giá trị trung bình của độ tuổi từ 26 tuổi trở lên (3,3402) cao hơn của độ tuổi từ 25 tuổi trở xuống (0,3145). Từ đó có thể nói rằng ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng lớn tuổi cao hơn của nữ người nhỏ tuổi.
4.4.3 Ảnh hƣởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng
Xét theo trình độ học vấn, tất cả các nhóm người đều có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (giá trị trung bình lớn hơn 3). Trong đó nhóm có trình độ trên Đại học có ý định cao nhất (3,4857), tiếp theo là trình độ Trung cấp, Cao đẳng, Đại học và thấp nhất là nhóm có trình độ THPT trở xuống. Các nhóm này được đưa vào phân tích để xác định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng.
Bảng 4.14 Đặc điểm trình độ học vấn mẫu nghiên cứu
Trình độ học vấn Số người Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn THPT trở xuống 7 3,1429 0,57477 0,21724 Trung cấp 5 3,4500 0,79844 0,35707 Cao đẳng, Đại học 165 3,1788 0,73709 0,05738 Trên Đại học 35 3,4857 0,56211 0,09501 Total 212 3,2347 0,71340 0,04900
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.15 Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0,867 3 208 0,459
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giữa các trình độ học vấn
Tổng các bình phương Df Trung bình các bình phương F Sig. Giữa các nhóm 3,012 4 1,004 2,001 0,115 Trong cùng nhóm 104,376 207 0,502 Tổng cộng 107,388 211
Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn có Sig = 0,459 > 0,05, có thể nói phương sai của ý định mua hàng giữa 4 nhóm học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Phân tích ANOVA theo trường hợp phương sai các nhóm bằng nhau, kết quả Sig = 0,115 > 0,05 nên có nói khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của những người có trình độ học vấn khác nhau.
4.4.4 Ảnh hƣởng của thu nhập đến ý định mua hàng
Từ bảng 4.17, cho thấy nhóm người có thu nhập cao có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng nhiều hơn. Cụ thể nhóm có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có ý định mua cao nhất với giá trị trung bình 3,4375. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu và nhóm từ 11 triệu đến 15 triệu. Ý định mua thấp nhất là nhóm người có thu nhập thấp.
Bảng 4.17 Đặc điểm thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thu nhập Số
người trung bình Giá trị
Độ lệch
chuẩn Sai số chuẩn dưới 5 triệu đồng 93 3.0968 0,78109 0,08100 5- 10 triệu đồng 90 3.3444 0,53340 0,05623 11-15 triệu đồng 17 3.2647 1,01347 0,24580 trên 15 triệu đồng 12 3.4375 0,74715 0,21568
Total 212 3.2347 0,71340 0,04900
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Bảng 4.18 Kiểm định Levene giữa các thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0,4790 3 208 0,03
Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa các thu nhập Tổng các bình phương Df Trung bình các bình phương F Sig. Giữa các nhóm 3,362 3 1,121 2,241 0,085 Trong cùng nhóm 104,026 208 0,500 Tổng cộng 107,388 211
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Sig của kiểm định Levene là 0,03 < 0,05, chứng tỏ phương sai của ý định mua hàng giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Phân tích ANOVA có mức ý nghĩa Sig=0,085 >0,05. Ta có thể nói rằng khơng có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
4.5 Thảo luận các kết quả nghiên cứu
4.5.1 Nhận thức về chất lƣợng và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu chứng minh nhận thức về chất lượng càng tốt thì càng có sẵn sàng mua hàng nhãn hiệu riêng và đây yếu tố ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng. Mối quan hệ này cũng tương tự như các kết quả nghiên cứu của Sudhir và Talukdar (2004), Jaafar (2013), Bidyut (2013). Richardson và cộng sự (1996) phát hiện rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng chất lượng thấp làm