CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy liên quan đến nhận thức về sản phẩm nhãn hiệu riêng thì hầu hết đều có đề cập đến 4 thành phần: nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro. Do đó, các thành phần này sẽ được tập trung nghiên cứu và xem xét mối quan hệ với ý định mua hàng.
2.5.1 Nhận thức về chất lƣợng
Chất lượng là tồn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ, có khả năng để đáp ứng các nhu cầu đề ra hay ngụ ý (Kotler và Keller, 2012).
Nhận thức về chất lượng là đánh giá của người tiêu dùng về toàn bộ các điểm nổi bật và ưu việt của sản phẩm. Đó sự trừu tượng ở mức độ cao hơn thuộc tính của một sản phẩm. Do đó nhận thức thức về chất lượng được hình thành khi tồn tại mối quan hệ tích cực giữa nhà cung cấp và khách hàng (Zeithaml, 1988). Chất lượng nhận thức giúp cho người tiêu dùng có một đánh giá chủ quan và hình thành những khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ (Aaker, 1996).
Yếu tố bên trong
- Nhận thức về chất lượng - Nhận thức về rủi ro - Nhận thức về giá trị
Yếu tố bên ngoài - Nhận thức về giá - Quảng cáo - Bao bì
- Hình ảnh cửa hàng Thái độ người tiêu dùng - Tin cậy
- Quen thuộc
- Nhận thức về tình hình kinh tế
Aaker (1996) đưa ra một số lý do về sự khác nhau giữa chất lượng nhận thức và chất lượng thực tế. Đầu tiên, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng quá mức bởi một hình ảnh chất lượng kém trước đó. Vì thế, họ có thể khơng tin vào cái mới dù đã có cải thiện chất lượng, hoặc họ có thể khơng sẵn sàng dành thời gian để xác minh điều đó. Thứ hai, chất lượng mà một cơng ty có thể đạt được lại khơng phải thước đo người tiêu dùng cho là quan trọng. Thứ ba, người tiêu dùng hiếm khi có tất cả các thơng tin cần thiết để thực hiện một đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng và thậm chí nếu họ có thơng tin, thì có thể khơng đủ thời gian và động lực để xử lý nó. Thứ tư, bởi vì người tiêu dùng có thể khơng biết làm thế nào tốt nhất để đánh giá chất lượng, họ có thể nhìn vào các tín hiệu sai.
Quelch và Harding (1996) cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu quốc gia có một khoảng cách rõ ràng về mức độ chất lượng. Bây giờ, khoảng cách đã giảm đi. Mức chất lượng của nhãn hiệu riêng tốt hơn so với trước đây. Sinha và Batra (1999) chỉ ra rằng trong báo cáo của Vương quốc Anh 20% nhà bán lẻ cung cấp nhãn hàng chất lượng tốt hơn so với nhãn hiệu nhà sản xuất, và 62% khẳng định có nhãn hiệu riêng của chất lượng tương đương. Wulf và cộng sự (2005) cho thấy chất lượng của các sản phẩm nhãn hiệu riêng dần bắt kịp với nhãn hiệu nhà sản xuất. Kết quả này cũng phù hợp với xu hướng hiện nay cho thấy nhiều người tiêu dùng, cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng làm tốt hoặc có hương vị tốt như các sản phẩm nhãn hiệu nhà sản xuất (Binniger, 2008).
2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lƣợng nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Khi người tiêu dùng mua hàng, nhận biết chất lượng là một yếu tố quan trọng. Aaker (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận ra nhãn hiệu và chú ý khi lựa chọn hơn. Zeithaml (1988) đưa ra kết quả nhận thức chất lượng của khách hàng càng cao thì ý định mua hàng của họ càng cao. Ông cũng thấy rằng người tiêu dùng nghi ngờ các nhãn hiệu riêng giá thấp, đặc biệt là về vấn đề chất lượng.
Hơn nữa, theo nghiên cứu Bidyut (2013) cho thấy chất lượng nhãn hiệu riêng có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Jaafar (2013) cho rằng chất lượng là yếu tố không thể thiếu trong tâm trí của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng bởi vì họ tin rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ giảm sai lầm khi mua và đảm bảo chúng an tồn, do đó xây dựng một mối quan hệ tin tưởng với các sản phẩm cụ thể.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Sudhir và Talukdar (2004), người tiêu dùng thực sự có một số nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm nhãn hiệu riêng giá thấp, và do đó làm giảm ý định mua hàng của họ.
2.5.3 Nhận thức về giá
Từ quan điểm của người tiêu dùng, giá cả là những gì bỏ ra hoặc hy sinh để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn (Zeithaml, 1988). Người tiêu dùng sẽ căn cứ vào những gì có được và hình thành giá để đánh giá tồn bộ tác động của sản phẩm. Vì giá của thị trường là khách quan và tổng quát được xác định thông qua sự cân bằng của các nguồn lực thị trường, người tiêu dùng cá nhân có thể đồng ý hoặc không với đánh giá chung và chuẩn của thị trường tại thời điểm bất kỳ, và cho bất kỳ sản phẩm cụ thể nào. Do đó nhận thức về giá, trở thành đánh giá riêng của người tiêu dùng về tầm quan trọng của sự hy sinh và sự xứng đáng của nó so với những gì sẽ đạt được.
Như vậy, giá khách quan là giá thực của sản phẩm, được thể hiện trên các bảng giá và giá được nhận thức là giá được người tiêu dùng mã hoá. Giá khách quan bằng tiền thường không phải là giá mà người tiêu dùng mã hố. Người tiêu dùng khơng phải luôn luôn biết hay nhớ giá thực của sản phẩm. Thay vào đó, họ mã hố giá thành những gì có ý nghĩa, chỉ nhớ giá đắt hay rẻ (Zeithaml, 1988). Kế thừa quan điểm này, Batra và Sinha (2000) đưa ra một định nghĩa về nhận thức về giá là “mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập trung vào trả tiền với giá thấp”. Đây là định nghĩa tác giả sẽ sử dụng cho nghiên cứu này.
2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Nghiên cứu của Chen (2008) cho thấy nhận thức về giá có tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng. Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng càng thấp, người tiêu dùng càng có ý định mua hàng. Nói cách khác, nhận thức về giá của nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng là họ sẻ trả ít tiền hơn và nhận được số lượng nhiều hơn. Đó là yếu tố quan trong khi người tiêu dùng mua hàng nhãn hiệu riêng vì hầu hết họ là những người nhạy cảm về giá (Sethuraman và Cole, 1999; Jaafar, 2013). Do đó, giá giảm sẽ thúc đẩy
mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.5 Nhận thức về giá trị
Có nhiều định nghĩa về giá trị. Theo Porter (2010), giá trị là những gì mà khách hàng sẵn sàng trả tiền để có được. Trong khi đó, Kotler (2003) đưa ra định nghĩa giá trị là sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất để có thể mua, sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Dựa vào các định nghĩa về giá trị, Kotler và Keller (2012) cho rằng nhận thức về giá trị là đánh giá của khách hàng tiềm năng sự khác biệt giữa của về tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí phải bỏ ra để có sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) cũng có định nghĩa tương tự, nhận thức về giá trị là đánh giá tổng thể của khách hàng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Bên cạnh đó, Bellizzi và cộng sự (1981) lập luận rằng giá trị nhận thức là tỷ lệ phần trăm giá phải trả và chất lượng sản phẩm có được sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm. Sản phẩm chất lượng cao khi giảm giá thường hấp dẫn hơn so với những sản phẩm chất lượng thấp hơn. Điều này là do người tiêu dùng nhận thức được giá trị nhiều hơn trong các sản phẩm có thể giảm giá, có chất lượng cao hơn. Hơn nữa, giá trị sản phẩm cao hơn có nghĩa là người tiêu dùng trả giá thấp hơn, và có một sản phẩm tốt hơn.
2.5.6 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Zeithaml (1988) sử dụng ba yếu tố, “có thể mua”, “muốn mua”, và “xem xét mua” là các biến để kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị và sẵn sàng mua. Kết quả là tích cực. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nếu họ nhận giá trị xứng đáng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Jaafar (2013) cho thấy hầu hết mọi người muốn đảm
bảo nhận được giá trị tốt nhất về tiền trong quá trình mua. Do đó, họ có thể kiểm tra và so sánh giá cả trước khi mua. Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền nếu họ nhận thức giá trị của sản phẩm có chất lượng cao, thuộc tính hấp dẫn và giá thấp (Chen, 2008). Ngoài ra Chandon và cộng sự (2011) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu riêng trong thị trường bán lẻ của Pháp và kết quả cho thấy nhận thức hình ảnh giá có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu.
2.5.7 Nhận thức về rủi ro
Rủi ro là mức độ bất tiện của việc phạm một sai lầm (Batra và Sinha, 2000). Nói cách khác, nhận thức về rủi ro khi mua hàng là chủ quan. Đó là khả năng có một sự lựa chọn sai lầm trong khi mua, và mức độ người tiêu dùng mất mát khi mua hàng. Khi mua bất kỳ hàng hóa nào, sẽ có thể có những rủi ro khơng thể đốn trước và làm người tiêu dùng khơng hài lịng. Do đó, những kết quả khơng thể đốn trước có thể được xem như là rủi ro.
Người tiêu dùng nhận thức được rủi ro vì sự khơng chắc chắn và sai lầm khi mua hàng. Sự khơng chắc chắn có liên quan đến chính sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro cao khi giá thấp, đóng gói đơn giản, và nhãn hiệu ít được biết đến vì có sự mơ hồ và thiếu sự tự tin về chất lượng các sản phẩm này. Đó là lý do người tiêu dùng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng có rủi ro cao. Hầu hết người tiêu dùng không quen thuộc với sản phẩm nhãn hiệu riêng và họ khơng có nhiều kiến thức về nhãn hiệu riêng nên lo sợ sẽ đưa ra quyết định sai lầm và cho rằng số tiền bỏ ra không đáng cho điều đó (Batra và Sinha, 2000; Chen, 2008).
2.5.8 Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm, họ có thể nhận được rủi ro khác nhau. Nếu rủi ro sản phẩm là cao, nó sẽ làm cho người tiêu dùng ngần ngại chọn nhãn hiệu. Có rất nhiều loại sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau có mặt trên thị trường mà liên quan đến chương trình khuyến mãi, thay đổi rất nhanh chóng. Do đó, người tiêu dùng
không quen thuộc với quá nhiều sự lựa chọn có sẵn và có xu hướng thử sản phẩm mới khác bao gồm cả sản phẩm nhãn hiệu riêng (Chen, 2008).
Bên cạnh đó, Cox (1967) quy định rằng khi người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm nhãn hàng riêng, họ cảm thấy có rủi ro cao bởi vì hầu hết trong số đó là khơng quen thuộc với các sản phẩm này. Họ cảm thấy quen thuộc với các sãn phẩm nhãn hiệu nhà sản xuất hơn. Người tiêu dùng không thể hiểu được sản phẩm tốt, thì họ lo sợ mua sản phẩm.
Ailawadi và cộng sự (2001) tìm thấy người mua nhãn hiệu riêng muốn thử nhiều sản phẩm khác nhau. Có nghĩa là, những người mua nhãn hiệu riêng có khả năng rủi ro cao hơn. Mặt khác, mặc dù mua sản phẩm nhãn hiệu quốc gia là một cách tốt để giảm thiểu rủi ro, hàng nhãn hiệu riêng có giá rẻ và có thể có cùng chất lượng và giá trị như nhãn hiệu nhã sản xuất. Vì vậy, người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nhãn hiệu riêng rẻ hơn và có khả năng chấp nhận rủi ro cao hơn,
2.5.9 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trên, ở các thị trường khác nhau thì sự ảnh hưởng của các thành phần nhận thức về nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng khác nhau. Có một số thành phần ở thị trường này có ảnh hưởng nhưng ở thị trường khác thì có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau. Mơ hình của Chen là mơ hình có đầy đủ cả bốn thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng mà tác giả đang nghiên cứu. Vì thế mơ hình nghiên cứu đề xuất sẽ kế thừa từ Chen và các giả thuyết được phát biểu như :
Giả thuyết H1: Người tiêu dùng có nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng.
Giả thuyết H2: Người tiêu dùng có nhận thức về giá nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng.
Giả thuyết H3: Người tiêu dùng có nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng.
Giả thuyết H4: Người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng giảm.
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Chen (2008)
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, tất cả được sử dụng làm nền tảng cho hướng nghiên cứu của đề tải. Tác giả dựa vào các mơ hình nghiên cứu trước, chọn lọn và hiệu chỉnh cho phù hợp để đưa ra giả thuyết và mơ hình nghiên cứu cho đề tài này. Mơ hình nghiên cứu sử dụng bốn yếu tố tác động đến yếu tố ý định mua hàng nhãn hiệu riêng. Bốn yếu tố đó là: (1) nhận thức về chất lượng, (2) nhận thức về giá, (3) nhận thức về giá trị, (4) nhận thức về rủi ro. Trong đó có ba yếu tố (nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị) có mối ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng và chỉ có yếu tố nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng âm đến ý định mua hàng. H1 H2 H3 H4 Ý định mua hàng Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng Nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về các khái niệm, giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Tiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan, và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Số lượng là 10 người, chủ yếu là người thân và bạn bè của tác giả.
Nghiên cứu định lƣợng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước
lượng và kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình
- Cỡ mẫu: đối với phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, và tỷ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1 (Hair và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt được là 110. Tác giả chọn cỡ mẫu là 250.
- Phương pháp lấy mẫu: thuận tiện
- Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp và thơng qua chương trình Google Docs.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như: phân tích mơ tả, đánh giá độ của thang đo bằng Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.