Nguồn: Chen (2008)
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, tất cả được sử dụng làm nền tảng cho hướng nghiên cứu của đề tải. Tác giả dựa vào các mơ hình nghiên cứu trước, chọn lọn và hiệu chỉnh cho phù hợp để đưa ra giả thuyết và mơ hình nghiên cứu cho đề tài này. Mơ hình nghiên cứu sử dụng bốn yếu tố tác động đến yếu tố ý định mua hàng nhãn hiệu riêng. Bốn yếu tố đó là: (1) nhận thức về chất lượng, (2) nhận thức về giá, (3) nhận thức về giá trị, (4) nhận thức về rủi ro. Trong đó có ba yếu tố (nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị) có mối ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng và chỉ có yếu tố nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng âm đến ý định mua hàng. H1 H2 H3 H4 Ý định mua hàng Nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng Nhận thức về giá nhãn hiệu riêng Nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng Nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về các khái niệm, giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Tiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan, và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Số lượng là 10 người, chủ yếu là người thân và bạn bè của tác giả.
Nghiên cứu định lƣợng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước
lượng và kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình
- Cỡ mẫu: đối với phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, và tỷ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1 (Hair và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt được là 110. Tác giả chọn cỡ mẫu là 250.
- Phương pháp lấy mẫu: thuận tiện
- Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp và thơng qua chương trình Google Docs.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như: phân tích mơ tả, đánh giá độ của thang đo bằng Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.