CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.5 Thảo luận các kết quả nghiên cứu
4.5.1 Nhận thức về chất lƣợng và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu chứng minh nhận thức về chất lượng càng tốt thì càng có sẵn sàng mua hàng nhãn hiệu riêng và đây yếu tố ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng. Mối quan hệ này cũng tương tự như các kết quả nghiên cứu của Sudhir và Talukdar (2004), Jaafar (2013), Bidyut (2013). Richardson và cộng sự (1996) phát hiện rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng chất lượng thấp làm cho người tiêu dùng lựa chọn các nhãn hiệu khác chất lượng cao. Chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm (W&S,2013).
Tuy nhãn hiệu riêng đang là xu thế nhưng theo đánh giá của người tiêu dùng, chất lượng các sản phẩm nên được cải thiện hơn nữa để tăng mức độ hài lòng cho người sử dụng (Trần Thanh Tùng, 2012). Chen (2008) lại không thấy sự ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng đến ý định mua hàng. Ơng cho rằng có lẽ người tiêu dùng muốn mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng vì các tính năng khác như giá cả thấp hơn và các ưu đãi đặc biệt…Với chất lượng nhãn hiệu riêng được cải thiện (Binninger, 2008), người tiêu dùng có thể nghĩ rằng khơng có sự khác biệt giữa các sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu quốc gia, vì vậy việc lựa chọn bất kỳ nhãn hiệu nào là như nhau.
4.5.2 Nhận thức về giá và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy biến nhận thức về giá là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy giá các nhãn hiệu riêng càng thấp, người tiêu dùng càng có nhiều khả năng sẵn sàng mua chúng. Người tiêu dùng chi tiêu ít tiền vào sản phẩm, và ý thức giá của họ sẽ tăng lên. Nói cách khác, nhận thức giá của về các sản phẩm nhãn hiệu riêng là họ trả tiền ít hơn và nhận được số lượng nhiều hơn. Đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất khi người tiêu dùng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng. Kết quả phù hợp với nghiên cứu của Sinha và Batra (1999), Chen (2008). Do đó, có thể thấy được người tiêu dùng nhạy cảm về giá và giảm giá sẽ tăng cường mong muốn mua của người tiêu dùng. Trần Bảo Trân và cộng sự (2012) đưa ra kết luận giá cả hàng hố có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng và thái độ này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn hiệu riêng (Chandon và cộng sự, 2011). Hơn nữa, giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua sắm và giá rẻ là nguyên nhân chính dẫn đến người tiêu dùng mua và sử dụng nhãn hiệu riêng (W&S, 2012, 2013).
4.5.3 Nhận thức về giá trị và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng biến nhận thức về giá trị là không phải là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều đó có nghĩa là các yếu tố về giá trị khơng có ảnh hưởng khác nhau khi người tiêu dùng mua nhãn hiệu riêng hay nhãn hiệu quốc gia. Nghiên cứu không thể chứng minh rằng giá trị sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng. Điều đó có thể là do hầu hết mọi người nghĩ rằng nhãn hiệu riêng đã cung cấp giá trị tương xứng với giá cả, vì vậy nhạy cảm về giá trị là là ít hơn (Chen, 2008).
Tuy nhiên một số tác giả lại đưa ra kết quả khác, nhận thức về giá trị có tác động đến ý định mua hàng. Chandon và cộng sự (2011) khi nghiên cứu về nhãn hiệu riêng tại Pháp thì thấy rằng nhận thức về giá trị có ảnh hưởng sự lựa chọn nhãn hiệu riêng thông qua biến trung gian ý định mua hàng. Bidyut (2013) cho rằng nhận thức giá trị có tác động đến ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng có tác động đến lịng trung thành trong tương lai.
4.5.4 Nhận thức về rủi ro và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng biến nhận thức về rủi ro là không phải là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nói cách khác, khơng có sự khác biệt về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro khi người tiêu dùng mua nhãn hiệu riêng hay các nhãn hiệu khác. Điều này có thể là do chất lượng nhận thức của nhãn hiệu và nhãn hiệu quốc gia ngày càng thu hẹp. Nhãn hiệu riêng bắt đầu được yêu thích trong các hệ thống siêu thị (Justin và cộng sự, 2012). Chất lượng sản phẩm nói chung trên thị trường ngày càng được nâng cao. Vì vậy, khi người tiêu dùng mua bất kỳ sản phẩm nào, họ có thể khơng nhận thức được rủi ro quá cao (Chen, 20008). Bên cạnh đó, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, người tiêu dùng không thể quen thuộc hết tất cả, trong đó có nhãn hiệu riêng. Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi thay đổi liên tục và cũng có thể là do sở thích của người tiêu dùng thay đổi nên họ muốn thử mua và sử dụng sản phẩm mới và khác nhau (Ailawadi và cộng sự, 2001).
4.5.5 Các đặc điểm cá nhân và ý định mua hàng
4.5.5.1 Giới tính
Từ các phân tích trên, biến giới tính là một yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua hàng. Điều đó có nghĩa có sự khác biệt về ý định mua hàng của nam và nữ. Nam giới có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng cao hơn nữ giới. Kết quả này có thể lý giải là do nữ giới, đặc biệt là phụ nữ Việt Nam chủ yếu là người mua sắm chính trong gia đình. Họ quan tâm đến nhiều vấn đề và cân nhắc kỹ càng để có ý định nên mua nhãn hiệu nào.
Tuy nhiên một số nghiên cứu thực hiện tại các nước Châu Âu như nghiên cứu của Diallo và cộng sự (2013) lại cho thấy biến giới tính khơng ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu riêng tại Pháp. Tại các nước phương Tây, có sự bình đẳng giới cao hơn các nước Á Đơng nên việc mua sắm trong gia đình chia đều cho cả người nam và người nữ nên họ phải suy xét kỹ như nhau.
4.5.5.2 Độ tuổi
Theo nghiên cứu của Chen (2008) thì biến tuổi không phải là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong nghiên cứu nhãn hiệu riêng. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu này, có sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 25 tuổi trở xuống và độ tuổi từ 26 tuổi trở lên. Độ tuổi lớn hơn có ý định mua hàng nhiều hơn độ tuổi nhỏ. Nghiên cứu của Sethuraman và Cole (1999) cũng cho thấy kết quả, người tiêu dùng trẻ tuổi hơn có thể khơng dành nhiều tiền cho các sản phẩm nhãn hiệu riêng. Điều này có thế lý giải trong trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng, người tiêu dùng nhiều trong độ tuổi từ 26 tuổi trở lên có thể xem xét chi tiêu ít tiền cho các sản phẩm giá cao khi họ quyết định mua sắm, vì thế sản phẩm nhãn hiệu riêng gia tăng cơ hội được mua sắm. Hơn nữa hầu hết người tiêu dùng trong độ tuổi này đã có cơng ăn việc làm và dành nhiều thời gian để tìm hiểu thơng tin sản phấm. Do đó họ có thể quen thuộc với các sản phẩm nhãn hàng riêng và mua chúng.
4.5.5.3 Trình độ học vấn
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trình độ học vấn khơng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bài nghiên cứu, phần lớn người tham gia trả lời có cùn trình độ Cao đẳng Đại học, chiếm 77,8%, nên chưa thấy được sự khác nhau rõ rệt. Để hiểu rõ hơn tác động của biến này đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng thì cần khảo sát thêm các nhóm trình độ học vấn cịn lại. Ngồi ra, theo Chen (2008) với trình độ học vấn chung ngày được nâng cao và chất lượng sản phẩm gia tăng, có thể người tiêu dùng dễ dàng chọn sản phẩm mà khơng lo ngại học vấn ở trình độ nào.
4.5.5.4 Thu nhập
Kết quả nghiên cứu cho thấy biến thu nhập không là một yếu tố có ý nghĩa của ý định ảnh hưởng đến mua hàng của người tiêu dùng. Richardson và cộng sự (1996) và Sinha và Batra (1999) đưa ra rằng người có thu nhập thấp có thể mua sản phẩm nhãn hiệu riêng nhiều hơn nhưng họ cũng có thể cải thiện, nâng cao sự tự khẳng định mình thơng qua việc mua các nhãn hiệu quốc gia (Sethuraman và Cole, 1999). Mặc dù người
tiêu dùng có thu nhập cao có nhiều ngân sách cho việc mua sắm hơn nhưng họ có nhận thức về giá cao hơn và có thể ưa thích mua các sản phẩm giá thấp hơn, chất lượng cao hơn và số lượng nhiều hơn. Hơn nữa, nền kinh tế toàn cầu đang trong giai đoạn bấp bênh có thể ảnh hưởng đến hành vi người có thu nhập cao. Do đó khi mua sắm trong siêu thị, họ khơng chi tiêu cho các khoảng khơng cần thiết và có thể tiết kiệm tiền. Nói chung, khơng có sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn hiệu riêng giữa người có thu nhập cao và nhóm người có thu nhập thấp.
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kết quả phân tích tương quan hồi quy. Tác giả cũng xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng. Qua kết quả nghiêu cứu định lượng cho thấy, các thang đo sau khi được điều chỉnh và sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ ở mức cao.
Mặt khác, so với mơ hình nghiên cứu lý thuyết thì kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có một số thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng có tác động đến ý định mua hàng, bao gồm hai thành phần chính là: nhận thức về chất lượng và nhận thức về giá. Song song đó, nghiên cứu cũng đã làm nổi bật lên yếu tố chất lượng nhận thức là quan trọng nhất trong 2 yếu tố. Hai thành phần còn lại là nhận thức về giá trị và cảm nhân về rủi ro khơng có tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng.
Những kết quả rút ra từ chương này là cơ sở cho một số đề xuất và kết luận mà tác giả sẽ trình bày ở chương sau.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của đề tài thơng qua đó, tác giả nêu lên một số kiến nghị cho các nhà quản lý các siêu thị nhằm góp phần nâng cao ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng.
Chương này bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả chủ yếu và một số kiến nghị cho các nhà đầu tư, quản lý, (2) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.