CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
5.3 Một số đề xuất cho các nhà quản lý
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cho các nhà quản lý của các siêu thị nâng cao ý định mua hàng nhãn hiệu riêng .
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng là nhận thức về giá. Điều đó cho thấy các nhà quản lý cần phải đặc biệt chú trọng đến vấn đề giá và thể hiện sản phẩm nhãn hiệu riêng là sản phẩm có giá rẻ.
Các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có giá thấp hơn từ 10 đến 20% so với sản phẩm nhà sản xuất. Có ưu thế này là do các siêu thị đã tiết kiệm rất nhiều chi phí trong khâu phân phối sản phẩm, khi họ làm tồn bộ cơng đoạn này khi liên kết với các nhà sản xuất. Sự rẻ hơn về giá này là một lợi thế không nhỏ của nhãn hiệu riêng. Các siêu thị khai thác marketing theo khía cạnh này, và bản thân người tiêu dùng cũng bị tác động nhất định khi tiếp xúc với những sản phẩm có giá cả ưu đãi. Điều này càng có ý nghĩa hơn khi trong thời kỳ khủng hoảng, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, và nhãn hiệu riêng rõ ràng là sự lựa chọn không tồi. Bước đầu như thế sẽ giúp dòng sản phẩm này đến với khách hàng dễ dàng hơn, tạo tiền đề cho chiến lược marketing sau này.
Bảng 5.1 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về giá
Ký hiệu biến Biến quan sát Giá trị trung
bình GIANHANTHUC 1 Giá cả là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm. 3,41 GIANHANTHUC 2 Tơi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là sự lựa chọn rẻ hơn. 3,31 GIANHANTHUC 3
Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thường hấp dẫn hơn những gì tơi
mong đợi. 3,17
GIANHANTHUC 4
Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thấp hơn giá trung bình trên
thị trường của các sản phẩm cùng loại. 3,50 GIANHANTHUC 5 Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng là hợp lý. 3,45 GIANHANTHUC 6 Tơi có thể tiết kiệm tiền khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. 3,46
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Theo bảng 5.1 giá trị trung bình của “Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thường hấp dẫn hơn những gì tơi mong đợi”và “Tơi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là sự lựa
chọn rẻ hơn” là thấp hơn so với các biến quan sát khác (3,14 và 3,31). Hai biến này qua giá trị trung bình theo khảo sát có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua hàng sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Trên thực tế, trong giai đoạn kinh tế vẫn cịn nhiều khó khăn, lạm pháp cao như hiện nay, mọi xu hướng người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ngày càng rõ ràng. Họ chọn lựa các sản phẩm có giá rẻ, và nhãn hiệu riêng là một lựa chọn phù hợp. Tuy nhiên họ cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng có thể thấp hơn nữa.
Nhằm nâng cao nhận thức về giá lên ý định mua hàng nhãn hiệu riêng, yếu tố “giá hấp dẫn hơn mong đợi” và “giá rẻ hơn” cần được cải thiện nhằm tăng mức độ ảnh hưởng. Các giải pháp được đề xuất như là tập trung tuyên truyền, quảng bá, thường xuyên nhấn mạnh ưu thế của nhãn hàng riêng là giá rẻ và luôn cho người tiêu dùng thấy được các siêu thị đã nỗ lực cắt giảm các chi phí khơng cần thiết, chấp nhận lợi nhuận thấp để hạ giá thành. Bên cạnh đó cần thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên để thu hút người tiêu dùng.
Thứ hai, yếu tố quan trọng không kém trong mơ hình tác động đến ý định mua
hàng là nhận thức về chất lượng cho thấy ý định mua hàng không chỉ đến từ nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hiệu riêng mà còn xuất phát từ nhận thức về chất lượng. Cũng cần lưu ý thêm, yếu tố thật sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là chất lượng mà họ nhận thức được chứ không phải là chất lượng sản phẩm thực tế mà siêu thị cung cấp, chính vì thế các nhà quản lý cần tăng cường quảng bá chất lượng của sản phẩm nhãn hiệu riêng, làm cho người tiêu dùng nhận thức được sự đầu tư thật sự trong việc cải tiến nâng cao chất lượng, rút ngắn khoảng cách chất lượng nhận thức của người tiêu dùng thật gần với chất lượng thật sự của sản phẩm. Ngồi ra, các siêu thị cần tìm hiểu các nhà sản xuất, kiểm định đầu vào của các sản phẩm này. Cần phải có những thoả thuận, đơi lúc là gây áp lực đúng mức để nhà sản xuất chú trọng hơn trong vấn đề chất lượng sản phẩm.
Bảng 5.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về chất lượng
Ký hiệu biến Biến quan sát Giá trị trung
bình CHATLUONG 1 Chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm 3,83 CHATLUONG 2 Sản phẩm nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt. 3,04 CHATLUONG 3 Sản phẩm nhãn hiệu riêng đáng tin cậy. 3,30
CHATLUONG 4 Sản phẩm nhãn hiệu riêng lâu bền. 2,97
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Theo bảng 5.2, giá trị trung bình của yếu tố “chất lượng tốt” và “lâu bền” là thấp hơn so với các yếu tố còn lại. Hai yếu tố này của nhận thức về chất lượng sản phẩm nhãn hiệu riêng qua giá trị trung bình theo khảo sát có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhằm nâng cao ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng lên ý định mua hàng các sản phẩm này, yếu tố “chất lượng tốt” và “lâu bền” cần được cải thiện, tăng mức ảnh hưởng. Các giải pháp được đề xuất như trên bao bì sản phẩm phải luôn thể hiện sự cam kết về đảm bảo chất lượng, ghi rõ nguồn gốc, nơi sản xuất, thực hiện các chương trình dùng thử, hoạt náo giới thiệu sản phẩm. Bên đó, cần thường xuyên tiến hành kiểm nghiệm các sản phẩm này tại các cơ quan chức và công bố rộng rãi để người tiêu dùng có cái nhìn chính xác hơn.
Thứ ba, ý định mua hàng nhãn hiệu riêng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối
với yếu tố giới tính và cả đối với độ tuổi của người tiêu dùng. Nam giới có ý định mua cao hơn nữ giới và độ tuổi lớn hơn có ý định mua cao hơn.
Do đó các nhà quản lý cần phân khúc thị trường mà mình nhắm đến để đạt mục tiêu hiệu quả kinh doanh với chiến lược và chiến thuật phù hợp. Ở đây, cần tập trung tác động đến nhóm người tiêu dùng nữ và có độ tuổi nhỏ để nâng cao ý định mua hàng.
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Trên tinh thần nghiên cứu một cách hết sức nghiêm túc và sự nỗ lực của bản thân cho đề tài nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định. Từ những hạn chế này cũng vạch ra cho tác giả và các đề tài khác hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn.
Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí… nên nghiên
cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi Tp.Hồ Chí Minh. Đây là khu vực tập trung rất nhiều các siêu thị trên cả nước. Tuy nhiên, việc thực hiện khảo sát chỉ trên địa bàn này sẽ khơng phản ánh chính xác cho toàn bộ người tiêu dùng trên nước Việt Nam. Phạm vi khảo sát cần được tiến hành mở rộng trên phạm vi cả nước, thực hiện khảo sát với các nhóm tiêu dùng có các đặc điểm khác nhau để kết quả nghiên cứu sẽ mang tính khái quát hơn.
Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương pháp
lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố không đồng đều giữa các nhóm. Nếu có thể lấy số lượng mẫu lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỉ lệ thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về ý định mua hàng của các nhóm nghiên cứukhác nhau. Đây cũng là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
Thứ ba, kết quả hồi qui được thể hiện ở chương 4 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0.264 nghĩa là mơ hình chỉ giải thích được hơn 26,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cho thấy có thể cịn các yếu tố khác chưa được phát hiện có tác động đến ý định mua hàng. Vì vậy, có thể đây là cơ hội nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cronbach
alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội . Hiện nay cịn có các phương pháp, cơng cụ hiện đại khác mà các nghiên cứu sau có thể áp dụng để cho ra kết quả chính xác hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Đặng Văn Mỹ, 2010. Phát triển thương hiệu nhà phân phối – định hướng chiến lược khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đường hợp tác với các nhà sản xuất.
Tạp chí khoa học và cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng. Số 6(41), trang 174-184.
2. Hằng Vân, 2011. Nhãn hiệu riêng sẽ là thương hiệu của tương lai. Tạp chí Thương
mại Thuỷ sản <http://vietfish.org/20110329111257630p48c61/nhan-hieu-rieng-
se-la-thuong-hieu-cua-tuong-lai.htm> [Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, tập 1. Tp.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế-
xã hội, tập 2. Tp.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
5. Kotler, P., 2007. Marketing mới cho thời đại mới. Hội thảo quốc tế về marketing.
Trường Doanh Nhân PACE, thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17/08/ 2007.
6. Lê Anh, 2011. Nhãn hàng riêng: Xu thế cạnh tranh mới của các hệ thống bán lẻ Việt Nam.
Báo Đại Đoàn Kết. <http://daidoanket.vn/index.aspx?Menu=1372&chitiet=32129&Style=1> [Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].
7. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà
Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
8. Porter, M.E , 2010. Cạnh tranh & chiến lược công ty ngày nay. Hội thảo quốc tế về
kinh tế và kinh doanh. Trường Doanh Nhân PACE, Hà Nội, ngày 29/11/ 2010.
9. Trần Bảo Trân và cộng sự, 2012. Ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ của người
tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của siêu thị BigC. Cơng trình nghiên cứu khoa
học sinh viên. Trường Đại học Tôn Đức Thắng.
10. Trần Thanh Tùng và cộng sự, 2012. Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu
khuyến nghị. Cơng trình tham dự cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học.
Trường Đại học Ngoại thương.
11. W&S, 2012. Thói quen sử dụng nhãn hàng riêng siêu thị của người tiêu dùng. <http://www.vinaresearch.jp/upload/userfiles/files/W%26S_Thoi_quen_su_dun
g_nhan_hang_rieng_sieu_thi_Report%20Final(1).pdf > [Ngày truy cập: 05
tháng 12 năm 2013].
12. W&S, 2012. Tác động của chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. <
http://www.vinaresearch.jp/upload/userfiles/files/W%26S_Nghien_cuu_cuoc_v an_dong_Nguoi_Viet_Nam_uu_tien_dung_hang_Viet_Nam_2013_2.pdf>
[Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].
Danh mục tài liệu tiếng Anh
13. Aaker, D.A., 1996. Building strong brands. New York: Free Press.
14. Ajzen I., Fishbein M, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
15. American Marketing Association. AMA Dictionary.[online] Available at: <http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B> [Accese 15 November 2013].
16. Ailawadi, K.L. et al, 2001. Pursuing the value-conscious consumer: store brands versus national brand promotions. Journal of Marketing, Vol. 65(1): 71-89. 17. Batra, R. and Sinha, I., 2000. Consumer-level factors moderating the success of
private label brands. Journal of retailing. Vol.76(2): 175-191.
18. Bellizzi, J.A. et al, 1981. Consumer perceptions of national, private and generic brands. Journal of retailing. Vol.57(4): 56-70.
19. Bidyut J.G, 2013. Study of antecedents of purchase intention and its effect on brand loyalty of private label of apparel. International Journal of Sales & Marketing. Vol. 3, Issue 2: 73-86.
20. Binninger, A.S., 2008. Exploring the relationships between retail brands and consumer store loyalty. International journal of retailing distribution management. Vol.36(2):94-110.
21. Chandon, J.L et al, 2011. Consumer choice of Private Label Brands in the French market: Proposition and test of a partial mediation model. 10th International Marketing Trends Conferences. Paris, France 20-22 January 2011.
22. Chen, K., 2008. Study of the relationship between UK consumers’ purchase intention and store brand food products -- Take Nottingham city consumers for example. Master Dissertation. The University of Nottingham.
23. Cox, D.F., 1967. Risk taking and information handing in consumer behavior.
Harvard University Press, pp.34-81.
24. Diallo, M.F. et al, 2013. Factors influencing consumer behaviour towards store brands: evidence from the French market. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 41 Iss: 6:422 – 441.
25. Ghosh, A., 1990. Retail management. Chicago: Dryden press.
26. Hair, J.F., et al, 2010. Multivariate data analysis. 7th edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Higher Education.
27. Hoch, S. J., 1996. How should national brands think about private labels?. Sloan management review. Vol.37(12): 89-102.
28. Jaafar , S. N. et al, 2013. Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Sciences . Vol. 2 (8): 73-90.
29. Justin, B. et al, 2012. The influence of perceived risk on purchase intent – the case of premium grocery private label brands in South Africa. Journal of Product &
Brand Management 21/1: 4-14
30. Kotler, P., 2003. Marketing InSights from A to Z. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
31. Kotler, P. and Keller, K.L., 2012. Marketing Management. 14th edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc.
32. Quelch, J.A. and Harding, D., 1996. Brands versus private labels: fighting to win.
Harvard business review. Vol.74(1): 99–111.
33. Richardson, P.S. et al, 1996. Household store brand proneness: a framework.
Journal of retailing. Vol. 72(2): 159-185.
34. Sethuraman, R. and Cole, C., 1999. Factors influencing the price premiums that consumers pay for national brands over store brands. Journal of product and
brand management. Vol.8(4): 340-351.
35. Sinha, I. and Batra, R., 1999. The effect of consumer price consciousness on private label purchase. International journal of research in marketing.
Vol.16(3):237-251.
36. Sudhir, K. and Talukdar, D., 2004. Does store brand patronage improve store patronage? Review of industrial organization. Vol.24(2): 143-160.
37. Veronika R., 2013. Intention to purchase the private label brand: the roles of financial risk perception, price, and value consciousness for consumers of hypermarket in Surabaya. Journal of Economics, Business, and Accountancy Ventura. Vol.16, No.1: 119 – 134.
38. Wulf, K.D. et al, 2005. Consumer perceptions of store brands versus national brands. Journal of consumer marketing. Vol.22(4): 223-232.
39. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, Vol.52(3): 48-62.
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào các anh/chị!
Hiện nay tôi đang tiến hành khảo sát ảnh hưởng nhận thức về sản phẩm nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng tại các siêu thị. Như đã thông báo trước, hôm nay tôi tổ chức buổi hội thảo mang tính chất trao đổi và thảo luận, tất cả nội dung đều rất có ý nghĩa đối với nghiên cứu này. Các ý kiến trao đổi trong thảo luận này khơng có quan điểm đúng hay sai mà tất cả đều là những thơng tin hữu ích, rất mong đƣợc sự cộng tác của các anh/chị.
1. Hiện nay anh/chị có quan tâm đến các sản phẩm nhãn hiệu riêng không ?
2. Theo quan điểm của các anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng tại các siêu thị? Vì sao?
3. Theo các anh/chị thì giữa ý định mua hàng và nhận thức về sản phẩm có quan hệ với nhau như thế nào?
4. Gợi ý các yếu tố rút ra từ phần nghiên cứu cơ sở lý thuyết của bài. Theo anh/chị yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và khơng quan trọng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng? Vì sao? Theo anh chị