2.5.2. Các giả thuyết
H1. Giá trị theo cảm nhận xanh có liên quan tích cực với niềm tin xanh. H2. Chất lượng theo cảm nhận xanh có liên quan tích cực với niềm tin xanh. H3. Rủi ro theo cảm nhận xanh có liên quan tiêu cực với niềm tin xanh. H4. Niềm tin xanh có liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh.
H5. Quan tâm đến mơi trường có liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh. H6. Giá trị theo cảm nhận xanh liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh. H7. Rủi ro cảm nhận xanh có liên quan tiêu cực với ý định tiêu dùng xanh.
Tóm tắt chương 2
Qua việc tìm hiểu cơ sở lý luận và tổng quan được tổng hợp trong chương 2, tác giả đã định nghĩa được sản phẩm xanh, xăng sinh học E5, đồng thời giải thích được vì sao xăng sinh học E5 được xem là sản phẩm xanh và kế thừa các nghiên cứu trước về ý định tiêu dùng xanh, niềm tin xanh và ý định mua xanh. Trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, tác giả đã đề xuất 7 giả thuyết ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong chương 2 tác giả đã trình bày lịch sử vấn đề nghiên cứu, cơ sở lí luận và đề xuất mơ hình nghiên cứu các giả thuyết của nghiên cứu. Trong chương 3 này, tác giả đưa ra phương pháp nghiên cứu để đánh giá các khái niệm nghiên cứu, khảo nghiệm mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5. Chương này tập trung vào 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu; (2) thiết kế mẫu; (3) xây dựng bộ công cụ; (4) đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ (định tính, định lượng) Mơ hình Phỏng vấn EFA Hồi qui Định lượng chính thức (n = 401) Cơ sở lý thuyết
Kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị, tính logic của phiếu hỏi
Cronbac h alpha
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Điều chỉnh thang đo dự thảo
Thang đo chính thức
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Xây dựng phương trình hồi qui Thang đo
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5. Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.1.1. Bước 1. Nghiên cứu sơ bộ
a. Xây dựng bộ công cụ
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 06/2018 bằng phương pháp nghiên cứu định tính (phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phỏng vấn và phương pháp chuyên gia). Bước này được thực hiện với mục tiêu: phát hiện những yếu tố mới, những nội dung cịn thiếu sót trong bộ công cụ dự thảo. Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chi Minh trên 2 nhóm khách thể: (1) chuyên gia; (2) người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5.
Kết quả nghiên cứu của giai đoạn này, tác giả đưa ra được nội dung thang đo được cụ thể hóa từ mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 gồm các yếu tố:
(1) Thang đo giá trị cảm nhận xanh; (2) Thang đo rủi ro cảm nhận xanh; (3) Thang đo niềm tin xanh;
(4) Thang đo ý định tiêu dùng xanh; (5) Thang đo quan tâm đến môi trường; (6) Thang đo chất lượng cảm nhận xanh. b. Hồn thiện bộ cơng cụ
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 07/2018, trong giai đoạn này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để điều chỉnh bộ công cụ dự thảo. Tác giả thực hiện bước này nhằm mục tiêu: điều chỉnh một số thuật ngữ sử dụng trong bảng hỏi thử nghiệm, đồng thời đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Căn cứ vào kết quả của q trình xây dựng bộ cơng cụ, tác giả tiến hành một số bước như sau:
- Cụ thể hóa các tiêu chí thành các chỉ báo;
- Tiến hành tham khảo ý kiến của một số chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 góp ý cho mẫu phiếu dự thảo;
- Bổ sung, điều chỉnh mẫu phiếu dự thảo; - Tiến hành khảo sát thử nghiệm.
Bộ công cụ được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) phân tích nhân tố EFA; (3) phân tích hồi quy đa biến.
Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh trên nhóm khách thể là 30 người tiêu dùng am hiểu xăng sinh học E5. Tác giả tiến hành phát phiếu hỏi đến người tiêu dùng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5.
Các bước tổ chức thu thập thơng tin:
- Bước 1: Trình bày mục đích của đợt khảo sát và nội dung phiếu dự thảo với 30 mẫu khảo sát được lựa chọn;
- Bước 2: Hướng dẫn kỹ thuật trả lời phiếu; - Bước 3: Thu phiếu trả lời.
3.2.1.2. Bước 2. Nghiên cứu chính thức a. Mục tiêu khảo sát a. Mục tiêu khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 08/2018 bằng phương pháp định lượng (phương pháp điều tra bằng bảng hỏi soạn sẵn). Bước này được thực hiện nhằm mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
b. Phương pháp tiến hành
Nghiên cứu được hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phiếu khảo sát được thực hiện bằng 3 cách: (1) Phát phiếu trực tiếp; (2) Gọi điện thoại và (3) Lấy phiếu trực tuyến.
- Phiếu khảo sát về ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đường dẫn khảo sát trực tuyến:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScowm6- djH08kJeKrt_K3sE1tkxBO_wHO1av-
XEapQSwhcWlQ/viewform?c=0&w=1&fbzx=3535344770215931400
3.2.2. Thuận lợi và khó khăn trong q trình triển khai
3.2.2.1. Thuận lợi
- Được sự tư vấn, giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn trong quá trình liên hệ chuyên gia;
- Các anh chị, bạn bè đồng nghiệp tại cơ quan cơng tác hỗ trợ tích cực trong quá trình điều tra khảo sát
- Được sự hợp tác nhiệt tình của người được hỏi trong quá trình khảo sát.
3.2.2.2. Khó khăn
- Phạm vi triển khai khảo sát rộng mất nhiều cơng sức và chi phí đi lại;
- Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng nên phụ thuộc vào tâm lý và thái độ hợp tác của họ trong quá trình khảo sát, do đó số lượng phiếu thu về cịn ít.
3.3. Thiết kế mẫu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tuổi từ đủ 16 trở lên. Đây là độ tuổi có tính chủ động và quyết đốn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Ngồi ra, nhóm đối tượng này được tiếp cận với nhiều thông tin trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Vì thế, kết quả thu được đảm bảo tính ổn định.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn đối tượng khảo sát là nhóm người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh với thời gian ít nhất từ 6 tháng trở lên để đảm bảo tính ổn định của kết quả khảo sát.
3.3.2. Kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn kỹ thuật lấy mẫu với trường hợp không biết được tổng thể mẫu.
𝑛 = 𝑍2 (𝑝 𝑥 𝑞)𝑒 (CT1)
Với:
n là kích thước mẫu;
Z là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn; p là ước tính tỷ lệ % của tổng thể;
q = 1-p là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể; e là sai số cho phép.
Khách thể nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu được tính dựa trên cơng thức 1 với độ tin cậy là 95% thì giá trị Z tương ứng là 1,96 và sai số cho phép nằm trong khoảng +5% đồng thời giả định (pxq) lớn nhất có thể xảy ra là (0,5*0,5). Kết quả cỡ mẫu được tính là 385.
Kết quả này được kiểm chứng tại https://www.surveysystem.com/sscalc.htm.
3.3.3. Kỹ thuật lấy mẫu
Vì điều kiện thời gian nghiên cứu có hạn nên trong nghiên cứu này phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được sử dụng. Bên
thu thập thơng tin cần nghiên cứu vì người trả lời dễ tiếp cận và họ sẵn sàng trả lời phiếu điều tra.
Phương pháp tiến hành lấy mẫu cho nghiên cứu tiến hành chủ yếu trên 2 phương pháp :
a. Phương pháp lấy phiếu trực tiếp : phương pháp có nhiều ưu điểm bởi tính
thuận tiện, linh hoạt trong q trình thu thập thơng tin. Đối với phương pháp này thì vai trị của người lấy phiếu và hồn cảnh tiến hành lấy phiếu là rất quan trọng, nó quyết định thành công của đợt khảo sát. Trong q trình lấy thơng tin, người lấy phiếu có thể cảm nhận tâm lý của người trả lời để điều chỉnh hợp lý nhằm đạt được kết quả tốt nhất. Việc xác định đúng khách thể nghiên cứu để tiến hành phỏng vấn sẽ quyết định chất lượng thông tin mà tác giả cần thu thập và đánh giá đúng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng. Phiếu khảo sát được tác giả thu thập tại các cây xăng, công viên, bãi xe, cơ quan công sở, trường học, khu vui chơi giải trí, khu dân cư, cổng các khu cơng nghiệp, tuyến phố đi bộ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
b. Phương pháp lấy phiếu qua Internet : phiếu khảo sát được thu thập thông qua mạng xã hội với những người có kiến thức về xăng sinh học E5. Đây được xem là nhóm tiên phong trong các lĩnh vực cơng nghệ mới ở thời đại công nghiệp 4.0.
3.4. Xây dựng bộ công cụ
Bảng 3.1: Quy trình xây dựng cơng cụ khảo sát
Bước Mục đích Phương
pháp
Khách thể
nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian
Nghiên cứu sơ bộ Xây dựng bộ cơng cụ Định tính và định lượng Chuyên gia Phỏng vấn chuyên gia về thang đo dự thảo 06/2018 Người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 Phỏng vấn những người am hiểu về xăng sinh học E5
Bước Mục đích Phương pháp
Khách thể
nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian
Hồn thiện
bộ cơng cụ Định lượng Người tiêu dùng
Khảo sát 30 phiếu về ý định mua xăng sinh học E5 07/2018 Nghiên cứu chính thức Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5
Định lượng Người tiêu dùng
Khảo sát 385 phiếu về ý định mua xăng sinh học E5
08/2018
3.4.1. Xây dựng thang đo
Trên cơ sở tổng quan vấn đề nghiên cứu và các khái niệm chính của đề tài, tác giả tổng hợp, phân tích và đánh giá để đề xuất thang đo dự thảo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đều được sử dụng dựa trên các nghiên cứu trước đây, tham khảo phụ lục 1.
3.4.2. Điều chỉnh thang đo dự thảo
Sau khi tổng hợp được thang đo dự thảo dựa trên lược sử vấn đề nghiên cứu, tổng quan các khái niệm liên quan đến đề tài và hỏi ý kiến chuyên gia, tác giả tiến hành phỏng vấn ý kiến của một số người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 (dựa trên hướng dẫn phỏng vấn ở phụ lục 2).
Kết quả phỏng vấn được tổng hợp như sau:
(1) Về tên thang đo: 20/30 người được hỏi đồng ý với thang đo mà tác giả đề xuất. Tuy nhiên, có 10/30 người được hỏi cho rằng các tên thang đo cịn mang tính học thuật cần được điều chỉnh cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
(2) Về thang đánh giá: 30/30 người được hỏi đều cho rằng thang Likert 5 điểm là phù hợp.
(3) Về nội dung thang đo: 25/30 người được hỏi cho rằng nội dung thang đo khá tốt. Tuy nhiên, có 5/30 người được hỏi cho rằng, có nhiều tiêu chí trong thang đo quan tâm đến môi trường không phù hợp cần được loại bỏ hoặc điều chỉnh cho phù hợp hơn với nghiên cứu (Nam, 40 tuổi, Tiến sĩ, Trường ĐHA); (Nữ, 35 tuổi, ThS, Trường ĐHB); (Nam, 45 tuổi, nhân viên cây xăng, quận Tân Phú); (Nam, 35 tuổi, nhân viên cây xăng, quận Thủ Đức); (Nam, 40 tuổi, nhân viên cây xăng, quận 7).
(4) Mức độ cần thiết của thang đo: cả 6 thang đo đều cần thiết (trên 80% người được hỏi cho rằng đây là 6 tiêu chí cần thiết) trong q trình xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5. Đồng thời ĐTB của cả 6 thang đo dao động trong khoảng từ 4.03 đến 4.30 trên thang điểm 5 và giá trị độ lệch chuẩn nằm trong khoảng đồng bộ cho phép (nhỏ hơn 1) (chi tiết xem tại phụ lục 3). Căn cứ vào giá trị ĐTB và độ lệch chuẩn cho thấy mức độ tập trung của tập dữ liệu, khơng có sự phân tán trong ý kiến của người được hỏi.
(5) Thực trạng về ý định mua xăng sinh học E5:
Ý kiến phỏng vấn khách hàng 1: “Xe máy nhà tơi thì tơi đã thử sử
dụng xăng E5 Ron 92 vì nghe nói là loại xăng này tốt cho môi trường. Tôi nhận thấy chất lượng loại xăng mới này cũng không khác nhiều so với xăng A92 trước đó. Tuy nhiên, tơi vẫn đổ xăng A95 cho ơ tơ nhà mình chứ khơng dám đổ loại xăng mới này vì lo ngại ảnh hưởng động cơ xe”.
Ý kiến phỏng vấn khách hàng 2: “Khi đi mua xăng, tôi không quan
tâm nhiều đến việc đổ loại xăng nào, thông thường khi vào cây xăng, tơi lựa chọn những vị trí thuận lợi như phía ngồi để đổ cho nhanh. Mặc dù tại mỗi trụ bơm đều ghi rõ loại xăng nhưng tơi cứ tiện cột nào đổ cột đó. Xăng E5 tôi đã sử dụng được mấy tháng nay và xe vẫn chạy tốt, khơng có hỏng hóc gì cả”.
Ý kiến phỏng vấn khách hàng 3: “Tôi chưa bao giờ sử dụng xăng E5
vì cịn nhiều lo ngại về chất lượng loại xăng này. Được biết, cồn trong xăng sẽ làm oxy hóa các chi tiết của máy, dẫn tới hỏng hóc... Nếu tơi đổ loại xăng này mà xe bị hỏng thì biết phải làm sao? Đơn vị nào sẽ đứng ra chịu trách nhiệm?”.
Ý kiến phỏng vấn khách hàng 4: “Qua các kênh thông tin, tơi biết
xăng E5 có nhiều điểm ưu việt, tốt cho môi trường hơn so với xăng Ron92 và giá thành cũng rẻ hơn. Không phải người dân không sử dụng xăng E5 mà các cửa hàng xăng dầu có vẻ khơng thích bán loại xăng này. Lúc trước vào trạm xăng số lượng trụ xăng Ron92 nhiều gấp 2-3 lần trụ xăng Ron95. Bây giờ vào trạm xăng tồn trụ xăng Ron95, chỉ có một vài trụ xăng E5 nằm phía trong, ghé vào khơng có nhân viên bán phải quay ra đổ xăng Ron95”.
Ý kiến phỏng vấn khách hàng 5: Bản thân không phân biệt giữa xăng
E5 và xăng Ron95, nhưng tơi chọn xăng Ron95, khơng phải vì thích sử dụng xăng Ron95 mà nhiều lần kêu đổ xăng E5 thì nhân viên các trạm xăng rất thờ ơ, thậm chí còn bắt phải đứng đợi, trong khi người vào sau đổ xăng Ron95 thì được đổ trước.
Ý kiến phỏng vấn nhân viên bán xăng: Phần lớn người sử dụng xe
máy không quan tâm nhiều đến việc xăng E5 thay thế xăng A92 có tác động ra sao, và vẫn đổ xăng E5 theo thói quen sử dụng xăng A92 trước đây. Khách cũng không phàn nàn về xăng E5. Tuy nhiên, khách đi ơtơ thì mua A95 nhiều hơn. Riêng với những khách hàng công vụ đi ôtô, do bắt buộc phải chọn xăng E5 mới có hóa đơn thanh tốn nên tình hình kinh doanh xăng E5 cho ơtơ vẫn khá thuận lợi, vì cửa hàng có nhiều khách thuộc diện này. Nhiều khách hàng chủ động hỏi mua xăng E5 một