Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1 Các giả thuyết
2.2.1.1 Thông tin sản phẩm
Trong một nghiên cứu về ý định hành vi c ủa 592 sinh viên đến từ Hoa Kỳ, Đài Loan, Chiou (2000) tìm thấy tác động của thái độ đối với ý định hành vi và có liên quan chặt chẽ với trình độ hiểu biết sản phẩm. Người tiêu dùng nói chung đạt được một quyết định mua hàng nhanh hơn khi họ có đủ thơng tin sản phẩm và công ty.
Giả thuyết H1: Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
(+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
2.2.1.2 Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá c ủa người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra.
Theo mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin r ằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến
ý định mua trực tuyến TPCN.
2.2.1.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến
Tác giả chia cảm nhận rủi ro ra làm hai thành phần là c ảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, hiệu quả của sản phẩm mang lại và sản phẩm bị làm giả, làm nhái … Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến bao gồm: thanh toán bằng thẻ tín dụng, thơng tin đơn hàng, thời gian giao hàng, thông tin cá nhân …
Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Giả thuyết H4: Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
2.2.1.4 Cảm nhận dễ sử dụng
Cấu trúc này được lấy từ mơ hình TAM. Cảm nhận sự dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh đến ý định hành vi khi ứng dụng công nghệ thông tin. Nếu một công nghệ được coi là khó sử dụng thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn công nghệ khác dễ sử dụng hơn. Trong nghiên cứu này, cảm nhận sự dễ sử dụng được giả thuyết ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi trong việc mua trực tuyến TPCN.
Giả thuyết H5: Cảm nhận dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+)
đến ý định mua trực tuyến TPCN.
2.2.1.5 Cảm nhận sự hữu ích
Cấu trúc này được lấy từ mơ hình TAM. Cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định hành vi và đ ặc biệt là khi đưa ra quyết định chấp nhận. Cảm nhận sự hữu ích thường gắn liền với sự tiện lợi và dễ sử dụng. Cảm nhận sự hữu ích được giả thuyết ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Giả thuyết H6: Cảm nhận sự hữu ích sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+)
đến ý định mua trực tuyến TPCN.
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình TAM được chọn là mơ hình cơ bản trong nghiên cứu này để xây dựng và phát triển một mơ hình khái niệm cho việc thử nghiệm và điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tận dụng lại giá trị quy mô và độ tin cậy của cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng trong mơ hình TAM bằng cách thêm vài cấu trúc khác để đạt được lời giải thích tốt hơn và tăng sức mạnh tiên đoán của hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Trong mơ hì nh TAM, yếu tố cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quyết định quan trọng về ý định hành vi và hiệu quả của cảm nhận dễ sử dụng trên ý định hành vi chủ yếu tác động gián tiếp đến cấu trúc của cảm nhận sự hữu ích (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989). Dựa trên việc xem xét các lý thuyết trước, ba cấu trúc cụ thể là cảm nhận rủi ro, mong đợi về giá và thông tin về sản phẩm cũng đã được thêm vào mơ hình TAM để giải thích tốt hơn về mua sắm
Mơ hình trong nghiên cứu này duy trì mối quan hệ giữa tính cảm nhận sự hữu ích và tính c ảm nhận dễ sử dụng trong mơ hình TAM nhưng loại bỏ yếu tố thái độ sử dụng. Mơ hình TAM dựa trên tiền đề là các yếu tố thái độ sử dụng bao gồm một cách toàn diện cấu trúc của cảm nhận sự hữu ích. Mọi người có thể sử dụng công nghệ ngay c ả khi họ khơng có thái độ tích cực miễn là nó hữu ích ho ặc nâng cao hiệu quả cho họ (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989). Vì vậy, các thái độ bị loại bỏ khỏi các mơ hình cấu trúc được đề xuất cho nghiên cứu này.
Hơn nữa, trong thực tế, rất khó có thể đo lường trực tiếp việc mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam bởi vì trong giai đoạn này việc sử dụng Internet của dân chúng vẫn còn thấp. Vì vậy, ý định hành vi được sử dụng trong nghiên cứu này là để dự đoán câu trả lời của hành vi thực tế.
Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố Thông tin về sản phẩm được lấy từ mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN tại Thái Lan” (Lackana, 2004), yếu tố Mong đợi về giá được lấy từ mơ hình “Hành vi người tiêu dùng qua mạng” (Hasslinger và cộng sự, 2007), yếu tố Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và Cảm nhận rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến được lấy từ mơ hình “Nhận thức rủi ro (TPR)” (Bauer, 1960), và cuối cùng là yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự hữu ích được lấy từ mơ hình “Chấp nhận công nghệ (TAM)” (Fred Davis, 1989).
H1 (+) H2 (+) H3 (-) H4 (-) H5 (+) H6 (+)
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất