Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.2 Hàm ý cho nhà quản lý
5.2.2 Thông tin về sản phẩm
Yếu tố Thông tin về sản phẩm (β1 = 0.25) được đánh giá có tác động mạnh
đứng thứ hai sau yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng đến ý định mua trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.25 đơn vị. Do đặc thù kinh doanh trực tuyến tồn tại nhiều rủi ro cho khách hàng nên họ ln có xu hướng tìm hiểu kỹ các thơng tin về sản phẩm trước khi mua.
Kiến nghị: Để tạo sự tin tưởng cho khách hàng, đặc biệt là các khách hàng khó
tính như nhân viên kinh doanh và nhân viên văn phịng, các cơng ty cung cấp dịch vụ nên đăng trên Website các thông tin c ần thiết liên quan đến sản phẩm một cách rõ ràng và chi tiết nhất để cho khách hàng dễ tham khảo, chọn lựa và đối chiếu với các sản phẩm khác. Bên cạnh đó, TPCN là một loại sản phẩm đặc biệt và tác động trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng nên các công ty cung cấp dịch vụ nên phối hợp với các cơ quan chức năng kiểm định tất cả các sản phẩm của công ty và công bố rộng rãi các kết quả này trên Website bán hàng.
5.2.3 Cảm nhận sự hữu ích
Yếu tố Cảm nhận sự hữu ích (β6 = 0.175) có tác động thứ ba đến ý định mua
trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi cảm nhận của khách hàng về sự hữu ích của trang Web bán hàng trực tuyến tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.175 đơn vị. Người tiêu dùng vẫn chưa c ảm nhận được mức độ tiện lợi trong giao dịch mua trực tuyến TPCN hiện nay. Những khó khăn trong q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm, quy trình bán hàng cịn nhiêu khê, phiền phức có thể là các nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng khơng hồn tồn cảm thấy thoải mái trong việc mua hàng. Ngồi ra, ngoại
việc thanh tốn phần lớn bằng tiền mặt đã làm mất đi thế mạnh của việc mua hàng qua mạng.
Kiến nghị: Từ kết quả nghiên cứu cụ thể này, tác giả cho rằng các doanh
nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến hoạt động gia tăng tính hữu ích của sản phẩm, tăng cường kỹ thuật quảng cáo sản phẩm. Muốn thực hiện điều này, các doanh nghiệp cần phải thực hiện theo hướng sau:
- Gia tăng tính hữu ích của từng sản phẩm giao dịch trên mạng thể hiện ở việc trưng bày sản phẩm đẹp, hình ảnh giống với sản phẩm thực tế và chất lượng của hình ảnh sản phẩm tốt, cung c ấp sản phẩm đa dạng để thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương mại điện tử. Sản phẩm bày bán trên các cửa hàng ảo phải phong phú cả về mặt hàng lẫn chủng loại. Một cửa hàng trưng bày bắt mắt với nhiều mặt hàng thì sẽ tăng cơ hội ghé thăm mua hàng của người dùng vì lúc này thái độ mua hàng của khách hàng có xu hướng tích cực.
- Thơng tin về sản phẩm như giá c ả, khuyến mãi, xuất xứ, nhà cung cấp, công dụng … phải được cập nhật kịp thời. Thông tin về sản phẩm càng chi tiết bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu.
5.2.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến
Yếu tố Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (β3 = -0.112) có tác động đứng
thứ tư và yếu tố Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β4 = -0.082) có
tác động đứng thứ năm đến ý định mua trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi c ảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tiêu cực giảm xuống 0.112 đơn vị và khi cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tiêu cực giảm xuống 0.082 đơn vị.
Kiến nghị: Kết quả khảo sát cho thấy, hiện nay chỉ có một số ít các Website có
chức năng thanh toán trực tiếp trên mạng, cịn lại vẫn phải thanh tốn bằng tiền mặt, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận hết được rủi ro khi thực hiện dịch vụ mua trực
tuyến. Tuy nhiên điều này có thể sẽ thay đổi khi số lượng Website hỗ trợ cho việc thanh toán qua mạng tăng lên. Để chuẩn bị cho việc thanh toán qua mạng, các nhà cung c ấp dịch vụ mua trực tuyến cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như đ ảm bảo sự bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như thường xuyên khuyến cáo người sử dụng biết cách để tự bảo vệ mình.
Đối với mối lo ngại của khách hàng về hàng giả, hàng nhái, các công ty khi nghiên cứu, thiết kế và tạo dựng bản quyền sản phẩm phải tính đến các biện pháp cơng nghệ nhằm bảo vệ, có thể là khóa mã, chống sao chép, tem chống hàng giả do Bộ Công an cấp ... và thiết lập bộ phận chuyên trách để theo dõi và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của cơng ty. Tận dụng các dịp triển lãm, hội nghị khách hàng để phổ biến cho mọi người biết cách nhận diện hàng thật, hàng nhái ... và đăng các thông tin nhận diện này lên Website bán hàng.
5.2.5 Mong đợi về giá
Yếu tố Mong đợi về giá (β2 = 0.046) có tác động thấp nhất đến ý định mua trực
tuyến TPCN. Đây cũng là điều dễ hiểu vì sản phẩm nghiên cứu ở đây là TPCN chứ không phải như các sản phẩm điện tử, quần áo … Tuy nhiên, giá cả sản phẩm cũng phải nên được nghiên cứu sao cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi mong đợi về giá của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.046 đơn vị
Kiến nghị: Để nâng cao ý định mua trực tuyến TPCN của người tiêu dùng, nhà
cung c ấp dịch vụ mua trực tuyến TPCN cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng.
Trước tiên, dựa trên ưu thế trong việc tiết kiệm được do khơng tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chi phí điều hành, nhân sự, các sản phẩm trên mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng để thu hút khách hàng mua trực tuyến TPCN. Bên cạnh đó các Website mua trực tuyến TPCN cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự, trên cùng trang Web ho ặc giữa các trang Web với nhau, cũng như
thống kê các khoảng giá cả để người tiêu dùng có thể hình dung giá cả mà họ định trả cho mặt hàng dự định mua nằm ở mức nào trong khung giá tham khảo. Ngồi ra, các chương trình khuyến mãi trên các trang Web có dịch vụ mua trực tuyến TPCN sẽ khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý định mua trực tuyến TPCN.