Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.3 Các đóng góp của nghiên cứu
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Lãnh vực thương mại điện tử nói chung và mua hàng qua mạng nói riêng vẫn còn là lãnh vực mới mẻ ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lãnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong việc mua TPCN qua mạng ở Việt Nam.
Bằng việc xây dựng mơ hình lý thuyết dựa trên cơ sở mơ hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007), E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề nghiên cứu cần khảo sát so với sử dụng một mơ hình thuần nhất. Mặc khác, thang đo của các nghiên cứu trên được thực hiện trong môi trường các nước phát triển, nghiên cứu này đã điều chỉnh, kiểm định các thang đo đó trong mơi trường Việt Nam thông qua dữ liệu thực nghiệm ở thành phố Hồ Chí Minh, nên các dữ liệu này sẽ góp phần bổ xung vào kho lý thuyết thang đo góp phần giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung c ấp dịch vụ bán hàng trực tuyến một cái nhìn c ụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này đã cung c ấp một hướng nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện những nghiên cứu tương tự với các mặt hàng khác như: sách báo, phim ảnh, điện tử, quần áo … Từ đó, hoàn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mơ hình nghiên c ứu có R2 hiệu chỉnh là 0.597, nghĩa là chỉ có 59.7 % sự biến thiên của ý định mua trực tuyến TPCN được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mơ hình đã đề xuất. Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của ý định mua trực tuyến chưa được giải thích bởi biến thiên các thành phần; còn rất nhiều biến quan sát cần được bổ sung vào mơ hình.
Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan c ủa nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Ở từng sản phẩm cụ thế, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên c ứu này chỉ tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN, nên để khái quát đến ý định mua hàng qua mạng nói chung, cần khảo sát đến các mặt hàng mua bán qua mạng khác như vé máy bay, sách, điện tử … Đây cũng là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, 2008. Bộ Thương Mại. Phát hành tháng 2/2009.
Báo cáo NetCitizens Việt Nam, 2010. Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam. Phát hành tháng 3/2010.
Hoàng Mai, 2009. Tỷ lệ người Việt dùng Internet đã tăng gấp 100 lần. Báo điện tử Công an nhân dân. Phát hành ngày 25/09/2009. Đường dẫn: <http://ca.cand.com.vn /vi-vn/thoisuxahoi/tintucsukien/2009/9/151977.cand>.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu
với SPSS. NXB Thống Kê.
Lê Lâm Hương Giang, 2013. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua
sách qua mạng của khách hàng cá nhân TP. HCM. Trường Đại học Kinh tế TP.
HCM.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học marketing: ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SMS. NXB Đại học Quốc gia
TPHCM.
Nguyễn Trường Thi, 2004. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hàng
không của Việt Nam Airlines giai đoạn 2005 – 2015. Trường Đại học Kinh tế TP.
HCM.
Sơn Ngọc, 2010. Nhộn nhịp mua bán trực tuyến. Báo Tiền Phong. Phát hành
ngày 10/03/2010. Đường dẫn: <http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/188434/Nhon- nhip-mua-ban-truc-tuyen.html>.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Ajzen I., Fishbein M., 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
Ajzen, I., 1991. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in Action Control: From Cognition to Behavior. J. Kuhl and J. Beckmann, eds, NY:
Springer Verlag.
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007. Customer behaviour in Online Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
Bauer, R. A., 1960. Consumer Behavior As Risk Taking, In D. Cox (ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Harvard University Press. Davis, D. Fred, and Arbor, Ann., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly September
1989.
Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee, 2000. On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM). Carlson School of Management,
University of Minnesota.
Lackana Leelayouthayotin, 2004. Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thai Lan. University of Southern Queensland.
Li, Z.G. & Grey, N., 2000. E-Tailing – For All Products, Business Horizons.
November-December, vol. 43, issue 6, pp. 49-54.
Nielsen Consultant Association, 2008. Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report, Online Shopping Takes Off. Retrieved April 14, 2008.
Singh, T. Jayashankar, J.V., & Singh, J., 2001. E-Commerce in the U.S. and Europe- Is Europe Ready to Compete?, Business Horizons. Mar/ Apr, vol. 44, issue
Phụ lục 1: DÀN BÀI KHẢO SÁT 20 Ý KIẾN
Kính chào Anh/ Chị! Chúng tơi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay chúng tơi đang tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam”. Xin Anh/
Chị lưu ý rằng khơng có quan điểm nào đúng hay sai, t ất cả đều có ích cho nghiên cứu của chúng tơi. Kính mong Anh/ Chị dành chút thời gian để trả lời giúp chúng tôi câu hỏi sau.
“Theo Anh/ Chị, các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam?”.
1. ..................................................................................................................... 2. ..................................................................................................................... 3. ..................................................................................................................... 4. ..................................................................................................................... 5. ..................................................................................................................... 6. ..................................................................................................................... 7. ..................................................................................................................... 8. ..................................................................................................................... 9. ..................................................................................................................... 10..................................................................................................................... 11..................................................................................................................... 12..................................................................................................................... 13..................................................................................................................... 14..................................................................................................................... 15..................................................................................................................... 16..................................................................................................................... 17..................................................................................................................... 18..................................................................................................................... 19..................................................................................................................... 20.....................................................................................................................
Kính chào Anh/ Chị! Chúng tơi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay chúng tơi đang tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam”. Xin Anh/
Chị lưu ý rằng khơng có quan điểm nào đúng hay sai, t ất cả đều có ích cho nghiên cứu của chúng tơi. Kính mong Anh/ Chị dành chút thời gian để trả lời giúp chúng tôi câu hỏi sau.
“Theo Anh/ Chị, các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam?”.
1. Sản phẩm trực tuyến của các cơng ty có thương hiệu nổi tiếng 2. Sản phẩm trực tuyến của các công ty được nhiều người biết đến 3. Sản phẩm trực tuyến có thương hiệu mà tôi đã sử dụng trước đây 4. Giá sản phẩm trực tuyến phải phù hợp với túi tiền
5. Sản phẩm chỉ có bán ở trên mạng, khơng có bán ở cửa hàng bên ngoài
6. Sản phẩm trực tuyến phải có giấy chứng nhận của trung tâm kiểm định chất lượng 7. Giá rẻ hơn so với cửa hàng bên ngồi
8. Có lợi về giá hơn khi mua trên mạng
9. Mua hàng trên mạng tiết kiệm chi phí đi lại
10. Mua hàng trên mạng có nhiều chương trình khuyến mãi hơn 11. Dễ so sánh về giá các sản phẩm cùng loại
12. Chất lượng sản phẩm không được bảo đảm khi mua trên mạng 13. Sản phẩm trực tuyến khơng có hiệu quả như quảng cáo
14. Không được trả lại sản phẩm đã mua trực tuyến nếu như khơng hài lịng 15. Không được trả lại tiền nếu như khơng hài lịng với sản phẩm mua trực tuyến 16. Trả tiền bằng thẻ tín dụng thì khơng an tồn
17. Thông tin đơn hàng bị sai lệch 18. Thông tin đơn hàng bị thất lạc
23. Kích cỡ chữ trên Web bán hàng trực tuyến dễ đọc 24. Thời điểm giao hàng thuận lợi
25. Thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản
26. Thông tin trên trang Web bán hàng trực tuyến rất phong phú và đa dạng 27. Có nhiều chương trình khuyến mãi hơn so với các cửa hàng bên ngoài 28. Khơng có người bán hàng làm phiền khi đang lựa chọn
29. Thông tin trên Web bán hàng trực tuyến đáng tin cậy hơn so với người bán hàng 30. Tiết kiệm thời gian đi xuống trực tiếp cửa hàng để mua
Phụ lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
A. Phần giới thiệu
Chào Anh/ Chị,
Tôi tên Nguyễn Đức Thiện, là học viên cao học MBA – trường Đại học Kinh Tế TPHCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời
gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thơng tin hữu ích cho nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn anh/ chị.
B. Nội dung thảo luận
1. Phần nội dung khái quát liên quan đến dịch vụ mua trực tuyến thực phẩm chức năng
(1) Anh/ Chị có biết những website nào cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng? Theo Anh/ Chị mức độ phổ biến của các website này như thế nào?
(2) Anh/ Chị đã từng đăng ký vào các website mua hàng trực tuyến TPCN nào? Anh/ Chị đánh giá mức độ sử dụng? Hiệu quả? Ưu khuyết điểm của các website đó?
(3) Anh/ Chị đã từng giới thiệu với bạn bè, đồng nghiệp cùng tham gia dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng ở một trang web mà anh chị cảm thấy thích thú chưa?
tuyến thực phẩm chức năng?
(5) Anh/ Chị có cho rằng, giá c ả là việc mà người tiêu dùng sẽ nhận thức khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng? Ý kiến của Anh/ Chị?
(6) Anh/ Chị có cho rằng, người tiêu dùng sẽ nhận thức tính thuận tiện khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng? Ý kiến của Anh/ Chị?
(7) Anh/ Chị có cho rằng mức độ dễ sử dụng của các website bán hàng là việc mà người tiêu dùng sẽ nhận thức khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng? Ý kiến của Anh/ Chị?
(8) Anh/ Chị có nghĩ rằng người tiêu dùng có tìm thấy sự thích thú khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng? Ý kiến của Anh/ Chị?
(9) Anh/ Chị có cho rằng, những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … sẽ bị tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng của người tiêu dùng không? Ý kiến của Anh/ Chị?
(10) Anh/ Chị có nghĩ rằng người tiêu dùng sẽ có nhận thức về việc có/ hay khơng có rủi ro khi tham gia mua hàng trực tuyến thực phẩm chức năng? Ý kiến của Anh/ Chị? (11) Anh/ Chị cho biết xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến thực phẩm chức
năng ở Việt Nam?
2. Phần nội dung về đánh giá thang đo
Sử dụng các phát biểu sau để tìm hiểu ý kiến của người được phỏng vấn
STT BIẾN QUAN SÁT
THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM
1 Tôi tin tưởng sản phẩm trực tuyến của các công ty nổi tiếng
2 Tơi tin tưởng sản phẩm trực tuyến có thương hiệu mà tơi đã sử dụng trước đây 3 Tôi mong giá trị sản phẩm trực tuyến phù hợp với số tiền mà tôi bỏ ra
4 Sản phẩm chỉ bán qua mạng Internet
5 Tôi tin sản phẩm trực tuyến được chứng nhận bởi trung tâm kiểm định có uy tín
SỰ MONG ĐỢI VỀ GIÁ
6 Tơi có thể chọn được sản phẩm bán trên mạng phù hợp với túi tiền của mình 7 Tơi nhận thấy mình ln được lợi về giá khi mua trực tuyến
10 Giá cả sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng
11 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá của các sản phẩm cùng loại
CẢM NHẬN RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM
12 Tôi lo ngại chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng không được bảo đảm khi mua trực tuyến
13 Tôi lo ngại sản phẩm thực phẩm chức năng trực tuyến khơng có hiệu quả như quảng cáo
CẢM NHẬN RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN
14 Khách hàng không được trả lại tiền nếu như họ khơng hài lịng với sản phẩm được mua trực tuyến
15 Khách hàng không thể trả lại sản phẩm đã mua trực tuyến nếu như họ khơng hài lịng 16 Tôi cảm thấy thanh tốn bằng thẻ tín dụng thì khơng an tồn
17 Tôi lo thông tin đơn hàng trực tuyến dễ bị sai lệch 18 Tôi lo thông tin đơn hàng trực tuyến dễ bị thất lạc
CẢM NHẬN DỄ SỬ DỤNG
19 Tơi nhận thấy hình ảnh sản phẩm thực phẩm chức năng được thể hiện rõ ràng trên trang Web bán hàng trực tuyến.
20 Tôi nhận thấy hướng dẫn sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng ghi trên trang Web rất dễ hiểu.
21 Tơi nhận thấy quy trình mua hàng trực tuyến nhanh chóng 22 Sau khi đặt hàng trực tuyến, sản phẩm được giao hàng ngay
23 Tôi nhận thấy thời điểm giao hàng thuận lợi khi mua hàng tực tuyến 24 Tôi nhận thấy thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản
25 Tôi nhận thấy trang Web công ty rõ ràng
CẢM NHẬN SỰ HỮU ÍCH
26 Tôi nhận thấy thông tin trên trang Web bán hàng trực tuyến rất phong phú.
27 Tôi nhận thấy trên trang Web bán hàng trực tuyến có nhiều chương trình khuyến mãi hơn so với các cửa hàng bên ngoài.
28 Khơng có người bán hàng làm phiền khi đang lựa chọn sản phẩm trực tuyến
29 Tôi nhận thấy thông tin trên trang Web bán hàng đáng tin cậy hơn so với người bán hàng.
30 Tơi có thể tiết kiệm thời gian đi xuống trực tiếp các cửa hàng để mua sản phẩm thực phẩm chức năng.
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
31 Tôi sẽ truy cập website bán trực tuyến sản phẩm TPCN trong thời gian tới. 32 Tôi sẽ mua trực tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng trong thời gian tới.
33 Tơi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo website bán hàng trực tuyến trong thời gian tới. 34 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác các website bán trực tuyến sản phẩm TPCN.
35 Tơi sẽ tìm kiếm thêm nhiều địa chỉ website bán trực tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng để có thêm nhiều thơng tin so sánh.
36 Tơi sẽ ưu tiên chọn hình thức mua hàng trực tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng khi có nhu cầu.
Số lƣợng biến quan sát: 30
STT BIẾN QUAN SÁT
THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM
1 Sản phẩm của các công ty nổi tiếng
2 Sản phẩm có thương hiệu mà tơi đã sử dụng trước đây 3 Giá trị sản phẩm phù hợp với số tiền mà tôi bỏ ra