Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Tóm tắt các kết quả chính
Kết quả phân tích hồi qui đa biến trên 6 thành phần của ý định mua trực tuyến TPCN có kết quả như sau: Ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ thành phần Cảm nhận dễ sử dụng (5 = 0.366), thứ hai là
thành phần Thông tin về sản phẩm (1 = 0.25), thứ ba là thành phần Cảm nhận sự
hữu ích (6 = 0.175), thứ tư là thành phần Cảm nhận sự rủi ro liên quan đến sản
phẩm (3 = -0.112), thứ năm là thành phần Cảm nhận sự rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (4 = -0.082) và cuối cùng là Mong đợi về giá (2 = 0.046). 5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ
Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến TPCN, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm gợi ý các nhà cung cấp dịch vụ mua trực tuyến TPCN có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
5.2.1 Cảm nhận dễ sử dụng
Yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng (β5 = 0.366) có tác động cao nhất đến ý định mua
trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi cảm nhận dễ sử dụng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.366 đơn vị. Điều đó chứng tỏ người tiêu dùng r ất quan tâm đến tính dễ sử dụng của dịch vụ mua trực tuyến TPCN.
Kiến nghị: Để nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng, nhà cung c ấp dịch vụ mua
trực tuyến TP CN cần phải cung c ấp đ ầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người dùng, hiển thị các hướng dẫn tại những vị trí người dùng có thể cần đến trong quá trình truy c ập Website mua trực tuyến TPCN, các mô tả diễn giải trong hướng dẫn sử dụng cần được viết một cách dễ hiểu. Các chức năng trên Website mua trực tuyến TP CN phải thiết kế và bố trí thích hợp, tạo sự dễ dàng và tiện lợi sử dụng trong quá trình truy c ập. Thủ tục đăng ký, quy trình mua bán phải đơn giản dể hiểu với người tiêu dùng. Từ kết quả phân tích sự khác biệt ở nhóm tuổi từ 22 đến dưới
35 tuổi, nhà cung c ấp dịch vụ cần đơn giản hóa thủ tục mua bán để họ cảm thấy dễ dàng khi thực hiện giao dịch. Nếu cần thiết, nhà cung c ấp dịch vụ có thể hướng dẫn thực hiện quy trình mua bán bằng hình ảnh hoặc bằng video để khách hàng có thể tham khảo một cách dễ dàng.
5.2.2 Thông tin về sản phẩm
Yếu tố Thông tin về sản phẩm (β1 = 0.25) được đánh giá có tác động mạnh
đứng thứ hai sau yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng đến ý định mua trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.25 đơn vị. Do đặc thù kinh doanh trực tuyến tồn tại nhiều rủi ro cho khách hàng nên họ ln có xu hướng tìm hiểu kỹ các thơng tin về sản phẩm trước khi mua.
Kiến nghị: Để tạo sự tin tưởng cho khách hàng, đặc biệt là các khách hàng khó
tính như nhân viên kinh doanh và nhân viên văn phịng, các cơng ty cung cấp dịch vụ nên đăng trên Website các thông tin c ần thiết liên quan đến sản phẩm một cách rõ ràng và chi tiết nhất để cho khách hàng dễ tham khảo, chọn lựa và đối chiếu với các sản phẩm khác. Bên cạnh đó, TPCN là một loại sản phẩm đặc biệt và tác động trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng nên các công ty cung cấp dịch vụ nên phối hợp với các cơ quan chức năng kiểm định tất cả các sản phẩm của công ty và công bố rộng rãi các kết quả này trên Website bán hàng.
5.2.3 Cảm nhận sự hữu ích
Yếu tố Cảm nhận sự hữu ích (β6 = 0.175) có tác động thứ ba đến ý định mua
trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi cảm nhận của khách hàng về sự hữu ích của trang Web bán hàng trực tuyến tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.175 đơn vị. Người tiêu dùng vẫn chưa c ảm nhận được mức độ tiện lợi trong giao dịch mua trực tuyến TPCN hiện nay. Những khó khăn trong q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm, quy trình bán hàng cịn nhiêu khê, phiền phức có thể là các nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng khơng hồn tồn cảm thấy thoải mái trong việc mua hàng. Ngồi ra, ngoại
việc thanh tốn phần lớn bằng tiền mặt đã làm mất đi thế mạnh của việc mua hàng qua mạng.
Kiến nghị: Từ kết quả nghiên cứu cụ thể này, tác giả cho rằng các doanh
nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến hoạt động gia tăng tính hữu ích của sản phẩm, tăng cường kỹ thuật quảng cáo sản phẩm. Muốn thực hiện điều này, các doanh nghiệp cần phải thực hiện theo hướng sau:
- Gia tăng tính hữu ích của từng sản phẩm giao dịch trên mạng thể hiện ở việc trưng bày sản phẩm đẹp, hình ảnh giống với sản phẩm thực tế và chất lượng của hình ảnh sản phẩm tốt, cung c ấp sản phẩm đa dạng để thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương mại điện tử. Sản phẩm bày bán trên các cửa hàng ảo phải phong phú cả về mặt hàng lẫn chủng loại. Một cửa hàng trưng bày bắt mắt với nhiều mặt hàng thì sẽ tăng cơ hội ghé thăm mua hàng của người dùng vì lúc này thái độ mua hàng của khách hàng có xu hướng tích cực.
- Thơng tin về sản phẩm như giá c ả, khuyến mãi, xuất xứ, nhà cung cấp, công dụng … phải được cập nhật kịp thời. Thông tin về sản phẩm càng chi tiết bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu.
5.2.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến
Yếu tố Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (β3 = -0.112) có tác động đứng
thứ tư và yếu tố Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β4 = -0.082) có
tác động đứng thứ năm đến ý định mua trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi c ảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tiêu cực giảm xuống 0.112 đơn vị và khi cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tiêu cực giảm xuống 0.082 đơn vị.
Kiến nghị: Kết quả khảo sát cho thấy, hiện nay chỉ có một số ít các Website có
chức năng thanh toán trực tiếp trên mạng, cịn lại vẫn phải thanh tốn bằng tiền mặt, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận hết được rủi ro khi thực hiện dịch vụ mua trực
tuyến. Tuy nhiên điều này có thể sẽ thay đổi khi số lượng Website hỗ trợ cho việc thanh toán qua mạng tăng lên. Để chuẩn bị cho việc thanh toán qua mạng, các nhà cung c ấp dịch vụ mua trực tuyến cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như đ ảm bảo sự bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như thường xuyên khuyến cáo người sử dụng biết cách để tự bảo vệ mình.
Đối với mối lo ngại của khách hàng về hàng giả, hàng nhái, các công ty khi nghiên cứu, thiết kế và tạo dựng bản quyền sản phẩm phải tính đến các biện pháp cơng nghệ nhằm bảo vệ, có thể là khóa mã, chống sao chép, tem chống hàng giả do Bộ Công an cấp ... và thiết lập bộ phận chuyên trách để theo dõi và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của cơng ty. Tận dụng các dịp triển lãm, hội nghị khách hàng để phổ biến cho mọi người biết cách nhận diện hàng thật, hàng nhái ... và đăng các thông tin nhận diện này lên Website bán hàng.
5.2.5 Mong đợi về giá
Yếu tố Mong đợi về giá (β2 = 0.046) có tác động thấp nhất đến ý định mua trực
tuyến TPCN. Đây cũng là điều dễ hiểu vì sản phẩm nghiên cứu ở đây là TPCN chứ không phải như các sản phẩm điện tử, quần áo … Tuy nhiên, giá cả sản phẩm cũng phải nên được nghiên cứu sao cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi mong đợi về giá của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.046 đơn vị
Kiến nghị: Để nâng cao ý định mua trực tuyến TPCN của người tiêu dùng, nhà
cung c ấp dịch vụ mua trực tuyến TPCN cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng.
Trước tiên, dựa trên ưu thế trong việc tiết kiệm được do khơng tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chi phí điều hành, nhân sự, các sản phẩm trên mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng để thu hút khách hàng mua trực tuyến TPCN. Bên cạnh đó các Website mua trực tuyến TPCN cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự, trên cùng trang Web ho ặc giữa các trang Web với nhau, cũng như
thống kê các khoảng giá cả để người tiêu dùng có thể hình dung giá cả mà họ định trả cho mặt hàng dự định mua nằm ở mức nào trong khung giá tham khảo. Ngồi ra, các chương trình khuyến mãi trên các trang Web có dịch vụ mua trực tuyến TPCN sẽ khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý định mua trực tuyến TPCN.
5.3 CÁC ĐÓNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Lãnh vực thương mại điện tử nói chung và mua hàng qua mạng nói riêng vẫn cịn là lãnh vực mới mẻ ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lãnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong việc mua TPCN qua mạng ở Việt Nam.
Bằng việc xây dựng mơ hình lý thuyết dựa trên cơ sở mơ hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007), E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề nghiên cứu cần khảo sát so với sử dụng một mơ hình thuần nhất. Mặc khác, thang đo của các nghiên cứu trên được thực hiện trong môi trường các nước phát triển, nghiên cứu này đã điều chỉnh, kiểm định các thang đo đó trong môi trường Việt Nam thông qua dữ liệu thực nghiệm ở thành phố Hồ Chí Minh, nên các dữ liệu này sẽ góp phần bổ xung vào kho lý thuyết thang đo góp phần giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung c ấp dịch vụ bán hàng trực tuyến một cái nhìn c ụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này đã cung c ấp một hướng nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện những nghiên cứu tương tự với các mặt hàng khác như: sách báo, phim ảnh, điện tử, quần áo … Từ đó, hồn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mơ hình nghiên c ứu có R2 hiệu chỉnh là 0.597, nghĩa là chỉ có 59.7 % sự biến thiên của ý định mua trực tuyến TPCN được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mơ hình đã đề xuất. Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của ý định mua trực tuyến chưa được giải thích bởi biến thiên các thành phần; còn rất nhiều biến quan sát cần được bổ sung vào mơ hình.
Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan c ủa nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Ở từng sản phẩm cụ thế, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên c ứu này chỉ tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN, nên để khái quát đến ý định mua hàng qua mạng nói chung, cần khảo sát đến các mặt hàng mua bán qua mạng khác như vé máy bay, sách, điện tử … Đây cũng là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, 2008. Bộ Thương Mại. Phát hành tháng 2/2009.
Báo cáo NetCitizens Việt Nam, 2010. Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam. Phát hành tháng 3/2010.
Hoàng Mai, 2009. Tỷ lệ người Việt dùng Internet đã tăng gấp 100 lần. Báo điện tử Công an nhân dân. Phát hành ngày 25/09/2009. Đường dẫn: <http://ca.cand.com.vn /vi-vn/thoisuxahoi/tintucsukien/2009/9/151977.cand>.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu
với SPSS. NXB Thống Kê.
Lê Lâm Hương Giang, 2013. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua
sách qua mạng của khách hàng cá nhân TP. HCM. Trường Đại học Kinh tế TP.
HCM.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học marketing: ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SMS. NXB Đại học Quốc gia
TPHCM.
Nguyễn Trường Thi, 2004. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hàng
không của Việt Nam Airlines giai đoạn 2005 – 2015. Trường Đại học Kinh tế TP.
HCM.
Sơn Ngọc, 2010. Nhộn nhịp mua bán trực tuyến. Báo Tiền Phong. Phát hành
ngày 10/03/2010. Đường dẫn: <http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/188434/Nhon- nhip-mua-ban-truc-tuyen.html>.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Ajzen I., Fishbein M., 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
Ajzen, I., 1991. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in Action Control: From Cognition to Behavior. J. Kuhl and J. Beckmann, eds, NY:
Springer Verlag.
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007. Customer behaviour in Online Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
Bauer, R. A., 1960. Consumer Behavior As Risk Taking, In D. Cox (ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Harvard University Press. Davis, D. Fred, and Arbor, Ann., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly September
1989.
Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee, 2000. On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM). Carlson School of Management,
University of Minnesota.
Lackana Leelayouthayotin, 2004. Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thai Lan. University of Southern Queensland.
Li, Z.G. & Grey, N., 2000. E-Tailing – For All Products, Business Horizons.
November-December, vol. 43, issue 6, pp. 49-54.
Nielsen Consultant Association, 2008. Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report, Online Shopping Takes Off. Retrieved April 14, 2008.
Singh, T. Jayashankar, J.V., & Singh, J., 2001. E-Commerce in the U.S. and Europe- Is Europe Ready to Compete?, Business Horizons. Mar/ Apr, vol. 44, issue
Phụ lục 1: DÀN BÀI KHẢO SÁT 20 Ý KIẾN
Kính chào Anh/ Chị! Chúng tơi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế