CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
2.4. Một số mơ hình nghiên cứu trong và ngoài nước
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000)
Nhóm các tác giả đã đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mơ hình cho thấy lịng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo. Trong đó, có mối quan hệ tương tác giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận.
Hình 2.2.: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
(Nguồn: Yoo, Donthu & Lee (2000) “An examination of selected marketing Mix Elements and brand Equity”)
Giá cả Các cửa hàng bán lẻ
Mức độ bao phủ kênh phân phối
Quảng cáo
Giá cả tham chiếu
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành Lịng trung thành
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007): (2007):
Khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy đã đưa ra mơ hình bao gồm các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, uy tín thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam chịu tác động bởi 5 yếu tố sau:
Hình 2.3.: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động Việt Nam
(Nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007)
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng và phát triển thang đo các thành phần này cho thị trường hàng tiêu dùng tại
Thái độ đối với
chiêu thị Nhận biết thương hiệu
Uy tín thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Tính năng sản phẩm
Trung thành thương
Việt Nam, lấy dầu gội đầu là sản phẩm nghiên cứu. Hai tác giả này đưa ra mơ hình đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu (gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng), (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.4.: Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu
(Nguồn: Nghiên cứu khoa học marketing - Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang-trang 19)
Kết quả nghiên cứu, lòng trung thành và ham muốn thương hiệu rút thành một nhân tố được đặt tên là đam mê thương hiệu.
2.4.4. Mơ hình nghiên cứu của Ngơ Vũ Quỳnh Thi (2010)
Nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập”, Ngơ Vũ Quỳnh Thi đã sử dụng mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker và xem xét mối liên hệ giữa trung thành thương hiệu và các thành phần khác áp dụng trong lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam.
Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi ba yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính đồng hành thương hiệu như sau:
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thái độ chiêu thị Ham muốn
thương hiệu
Trung thành
Hình 2.5 : Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập
(Nguồn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập tại Tp.HCM, Ngô Vũ Quỳnh Thy, Luận văn thạc sĩ. ĐHKT Tp.HCM)