Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 87.492 6 14.582 84.026 .000b Phần dư 42.344 244 .174 Tổng cộng 129.836 250
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.4.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Các hệ số hồi qui riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trị quan trọng của các hệ số của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại
Thông qua hệ số Beta chuẩn hố trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu theo mơ hình đã đưa ra. Vì độ lớn của các hệ số phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến nên chỉ khi nào tất cả các biến độc lập đều có cùng đơn vị đo lường thì các hệ số của chúng mới có thể so sánh trực tiếp với nhau. Một cách để làm cho các hệ số hồi qui có thể so sánh được với nhau là tính trọng số beta, đó là hệ số của biến độc lập khi tất cả dữ liệu trên các biến được biểu diễn bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn.
Bảng 4.7. Thơng số của mơ hình hồi quy
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích từ bảng 4.7 cho thấy các hệ số hồi quy đều có dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên lịng trung thành thương hiệu.
Mơ hình cho thấy các biến độc lập thuộc các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính đồng hành thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với khuyến mại có ảnh hưởng đến lịng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ. Hệ số Beta chuẩn hóa của yếu tố nào càng cao thì mức
Mơ hình Hệ số chưa
chuẩn hố
Hệ số chuẩn hoá
t Sig. Thống kê đa cộng
tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF 1 Hằng số -.370 .204 -1.811 .071
NHAN BIET THUONG
HIEU (NB) .136 .035 .157 3.851 .000 .803 1.245
CHAT LUONG CAM
NHAN (CL) .294 .043 .300 6.782 .000 .684 1.463
THUOC TINH DONG HANH THUONG HIEU (TT)
.148 .042 .142 3.521 .001 .820 1.219
UY TIN THUONG HIEU
(UT) .292 .045 .297 6.528 .000 .648 1.544
THAI DO DOI VOI
QUANG CAO (QC) .042 .031 .052 1.388 .167 .936 1.069
THAI DO DOI VOI
độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến lịng trung thành càng cao. Như vậy, theo kết quả nghiên cứu từ bảng 4.11, yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất. Tiếp đến là uy tín thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hoá gần bằng chất lượng cảm nhận (0.297). Kế đến là thái độ đối với khuyến mại, nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu, có hệ số Beta (chuẩn hố) lần lượt là 0.252, 0.157 và 0.142. Tác động của “thái độ đối với quảng cáo” khơng có ý nghĩa thống kê (sig > 0.05).
Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) nếu có giá trị vượt quá 10 là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), theo kết quả từ bảng 4.11 hệ số VIF của tất cả các biến đều < 10 (lớn nhất là 1.546) do đó có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu :
Tác giả sẽ dựa vào giá trị Sig để kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
a. Giả thuyết 1 : Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 1 với phát biểu rằng: “Học viên có mức độ nhận biết thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ đó càng cao” được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê sig=0. Như vậy có thể nói, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ.
b. Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 2 với phát biểu : “Học viên có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao” có hệ số Beta chuẩn hố là 0.300 và sig=0, có ý nghĩa thống kê, như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của học viên
c. Giả thuyết 3: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu
Giả thuyết 3 cho rằng: “Học viên có sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung
tâm ngoại ngữ càng cao”. Kết quả phân tích hồi quy cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.142 và sig=0.
d. Giả thuyết 4: Uy tín thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
Với giả thuyết H4 cho rằng: “Học viên có sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao” có kết quả phân tích hồi quy với hệ số Beta chuẩn hố là 0.297 và sig=0, cho phép chấp nhận giả thuyết này. Uy tín thương hiệu có hệ số beta lớn thứ 2 trong mơ hình nghiên cứu, chứng tỏ, học viên rất quan tâm đến uy tín thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ.
e. Giả thuyết 5: Thái độ đối với quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H5 với phát biểu rằng : “Học viên có thái độ tích cực đối với quảng cáo của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng” không được chấp nhận khi giá trị sig=0.167 > 0.5, khơng có ý nghĩa thống kê.
f. Giả thuyết 6: Thái độ đối với khuyến mại và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 6 cho rằng : “Học viên có thái độ tích cực đối với khuyến mại của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng”. Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả hệ số Beta là 0.252 và sig=0 cho phép giả thuyết này được chấp nhận. Hệ số Beta chuẩn hoá của nhân tố này gần bằng với nhân tố chất lượng cảm nhận và uy tín thương hiệu, chứng tỏ rằng học viên rất quan tâm đến khuyến mại của các trung tâm ngoại ngữ, nó tác động lên lòng trung thành của học viên.
4.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lịng trung thành thương hiệu cuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu cuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu
4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu.
Báo cáo tiến hành xem xét có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với lòng trung thành thương hiệu hay không. Kết quả bảng 4.12 cho thấy, giá trị Sig trong kiểm định Levene < 0.05, phương sai giữa 2 giới tính là khác nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t>0.05 chứng tỏ rằng chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình
giữa nam và nữ. Kết quả bảng “Group statistic” cho thấy trị trung bình của lịng trung thành giữa nam và nữ là 3.8130 va 3.8390 là khơng có sự khác biệt đáng kể.
Bảng 4.8. Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến lịng
trung thành thương hiệu
Giới tính Mẫu Trung
bình
Độ lệch chuẩn Sai số trung bình TRUNG THANH
THUONG HIEU
NAM 119 3.8130 .81056 .07430
NỮ 132 3.8390 .63165 .05498
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu
Đối với biến độ tuổi, sau khi tiến hành kiểm định Anova, ta có kết quả như sau (xem bảng kết quả phân tích ở phụ lục 10):
Với mức ý nghĩa sig=0.266 có thể nói phương sai của sự đánh giá lịng trung thành thương hiệu giữa các nhóm tuổi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Tuy nhiên, với độ tin cậy của phép kiểm định này là 95%, kiểm định Anova có giá trị sig=0 < 0.05. ta có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá mức độ trung thành giữa những nhóm người được phỏng vấn có độ tuổi khác nhau.
Kiểm định T-test Kiểm định levene’s Kiểm định T-test F Sig. t df Sig. (2- tailed) Khác biệt trung bình Sai số chuẩn Độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên TRUNG THANH THUONG HIEU Phương sai bằng nhau 4.327 .039 -.285 249 .776 -.02599 .09126 -.20574 .15376 Phương sai khác nhau -.281 222.499 .779 -.02599 .0924 3 -.20814 .15616
Nhìn vào bảng kết quả thống kê “descriptives” ta có thể thấy mức độ trung thành càng giảm khi tuổi càng cao.
Tác giả tiến hành kiểm định Pos Hoc, áp dụng phương pháp kiểm định thống kê “Turkey” để so sánh các giá trị trung bình giữa các nhóm và chỉ ra cụ thể sự khác biệt như sau:
- So sánh nhóm học viên có độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi với nhóm có độ tuổi từ 22 đến 28 tuổi cho thấy có sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu với sig=0
- So sánh nhóm học viên có độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi với nhóm có độ tuổi từ 28 tuổi trở lên cho cho thấy có sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu với sig=0 và giá trị khác biệt trung bình là cao nhất.
- So sánh nhóm học viên có độ tuổi từ 22 đến 28 tuổi với nhóm có độ tuổi từ 28 tuổi trở lên cho cho thấy khơng có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu với sig=0.053 > 0.05
Bảng 4.9. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên
theo độ tuổi.
(I) ĐỘ TUỔI Khác biệt
trung bình
Sai số chuẩn
Sig. Độ tin cậy 95%
Cận dưới Cận trên Từ 18t dưới 22t Từ 22t- 28t .58665 * .09044 .000 .3734 .7999 Trên 28t .85042* .10587 .000 .6008 1.1000 Từ 22t đến 28t Từ 18t-dưới 22t -.58665 * .09044 .000 -.7999 -.3734 Trên 28t .26377 .11311 .053 -.0029 .5305 Trên 28t Từ 18t-dưới 22t -.85042* .10587 .000 -1.1000 -.6008 Từ 22t đến 28t -.26377 .11311 .053 -.5305 .0029
4.5.3. Ảnh hưởng của kết quả học tập của học viên đến lòng trung thành thương hiệu thương hiệu
Kết quả phân tích cho thấy (xem bảng kết quả ở phụ lục 10), giá trị sig trong kiểm định Levene có giá trị bằng 0 cho phép ta an toàn loại bỏ giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các nhóm bằng nhau. Với kết quả từ bảng phân tích ANOVA, với độ tin cậy của phép kiểm định là 95%, mức ý nghĩa quan sát sig=0 < 0.5, ta có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành thương hiệu giữa 3 nhóm phỏng vấn với 3 kết quả học tập khác nhau.
Kiểm định Post Hoc chỉ ra cụ thể sự khác biệt ở bảng 4.10 sau:
- Nhóm học viên có kết quả học tập trung bình và nhóm học viên có kết quả học tập khá có sự khác biệt về lòng trung thành với giá trị sig=0
- So sánh nhóm học viên có kết quả học tập trung bình và nhóm học viên có kết quả học tập giỏi cho thấy có cũng sự khác biệt về lòng trung thành với giá trị sig=0
- So sánh nhóm học viên có kết quả học tập khá và nhóm học viên có kết quả học tập giỏi cho thấy có cũng sự khác biệt về lòng trung thành với giá trị sig=0
Bảng 4.10. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo kết quả học tập.
(I) HỌC LỰC (J)HỌC
LỰC trung bình Khác biệt
Sai số
chuẩn Sig. Độ tin cậy 95%
Cận dưới Cận trên Trung Bình Khá -.85206* .07730 .000 -1.0343 -.6698 Giỏi -1.19906* .09046 .000 -1.4124 -.9858 Khá Trung bình .85206 * .07730 .000 .6698 1.0343 Giỏi -.34700* .08751 .000 -.5533 -.1407 Giỏi Trung bình 1.19906 * .09046 .000 .9858 1.4124 Khá .34700* .08751 .000 .1407 .5533
4.5.4. Ảnh hưởng của trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu
Từ kết quả phân tích (phụ lục 10) cho thấy giá trị sig ở kiểm định Levene = 0 và giá trị sig ở kiểm định ANNOVA=0 cho phép ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ trung thành thương hiệu đối với các học viên theo học 3 trung tâm trên.
Để biết rõ hơn về sự khác biệt trên, tác giả tiến hành phân tích Post Hoc với phương pháp kiểm định ‘Turkey” để xem xét cụ thể sự khác biệt trên.
Kết quả phân tích bảng 4.11 cho thấy giá trị sig đều bằng 0. Như vậy, ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa cho từng cặp giữa các trung tâm với nhau: (1) Trung tâm ngoại ngữ ILA và trung tâm ngoại ngữ Không Gian, (2) Trung tâm ngoại ngữ ILA và Hội Việt Mỹ, (3) Trung tâm ngoại ngữ Khơng Gian và HộiViệt Mỹ. Trong đó khác biệt nhiều nhất là cặp so sánh thứ 2 : Trung tâm ngoại ngữ ILA và Hội Việt Mỹ với mức độ khác biệt trung bình là 0.91670.
Bảng 4.11. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo trung tâm học
(I) Trường học (J) Trường học Khác biệt
trung bình
Sai số chuẩn
Sig. Độ tin cậy 95%
Cận dưới Cận trên
ILA OUT SPACE .52859
* .09464 .000 .3054 .7517 VUS .91670* .09552 .000 .6915 1.1419 OUTSPACE ILA -.52859 * .09464 .000 -.7517 -.3054 VUS .38812* .09607 .000 .1616 .6146 VUS ILA -.91670 * .09552 .000 -1.1419 -.6915 OUTSPACE -.38812* .09607 .000 -.6146 -.1616
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kết quả phân tích hồi quy. Tác giả cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến lịng trung thành thương hiệu của các trung tâm ngoại ngữ. Ngoài ra, tác giả còn so sánh ảnh hưởng của biến loại trung tâm ngoại ngữ: có yếu tố nước ngồi và khơng có yếu tố nước ngồi để kiểm định có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu hay không.
Qua kết quả nghiêu cứu định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy ở mức cao. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu sơ bộ định tính ban đầu.
Đặc biệt quan trọng, chương này đã cho thấy mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ bao gồm 5 yếu tố chính là: Chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu, thái độ đối với khuyến mại, nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Song song đó, nghiên cứu cũng đã làm nổi bật lên yếu tố chất lượng cảm nhận là quan trọng nhất trong 5 yếu tố. Những kết quả rút ra từ chương này là cơ sở cho một số đề xuất và kết luận mà tác giả sẽ trình bày ở chương sau.
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của đề tài thơng qua đó, tác giả nêu lên một số kiến nghị cho các nhà quản lý các trung tâm ngoại ngữ nhằm góp phần nâng cao lòng trung thành của học viên.
Chương này bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả chủ yếu và một số kiến nghị cho các nhà đầu tư, quản lý, (2) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả chính của đề tài và một số đề xuất: 5.1.1. Kết quả chính của đề tài 5.1.1. Kết quả chính của đề tài
Kết quả chính của đề tài trước hết là sự vận dụng các mơ hình nghiên cứu và kế thừa các thang đã có ở những nghiên cứu trước đây một cách hiệu quả để xây