CHUƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây. Các thang đo này sau đó sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tượng và dịch vụ trong lĩnh vực tác giả nghiên cứu dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Như đã trình bày trong chương 2, các khái niệm trong nghiên cứu này bao gồm: (1) Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu TTH), (2) Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NB), (3) chất lượng cảm nhận (ký hiệu CL), (4) các thuộc tính đồng hành thương hiệu (TT), (5) Uy tín thương hiệu (ký hiệu UT), (6) Thái độ đối với chiêu thị (ký hiệu CT). Các biến quan sát được lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (mức độ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý)
3.2.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Các biến quan sát chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và Ngô Vũ Quỳnh Thy (2010), sau khi nghiên cứu định tính, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
NB1 Tôi biết trung tâm ngoại ngữ X trước khi vào học
NB2 Tơi có thể phân biệt trung tâm X với các trung tâm khác NB3 Tơi có thể nhớ một số chương trình chủ chốt của X NB4 Tơi có thể nhận ra logo của trung tâm X
NB5 Một vài đặc điểm của trung tâm X có thể đến trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng
3.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Trong giáo dục và đào tạo, chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua chất lượng giảng dạy của giảng viên, chương trình học…Dựa vào thang đo 10 biến quan sát của Kim & Kim sử dụng khi đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng hoặc ưu thế của sản phẩm hay dịch vụ đến dự định lựa chọn của khách hàng, kế
học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập của Ngô Vũ Quỳnh Thy (2010), và từ kết quả nghiên cứu định tính, mức độ chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu của tác giả được đo bằng 14 biến quan sát.
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
CL1 Cơ sở vật chất hiện đại CL2 Trang thiết bị đầy đủ
CL3 Giảng viên là người nước ngoài
CL4 Giảng viên có trình độ chun mơn cao CL5 Giảng viên gần gũi với học viên
CL6 Phương pháp giảng dạy dễ tiếp thu
CL7 Nội dung chương trình học phù hợp với nhu cầu thực tế CL8 Chương trình học đuợc tổ chức liên tục, không gián đoạn CL9 Cán bộ trung tâm giải đáp thắc mắc của học viên nhanh chóng CL10 Cán bộ trung tâm chuyên nghiệp
CL11 Trung tâm X có nhiều hoạt động ngoại khố bổ ích
CL12 Nhiều cựu học viên của trung tâm X đạt điểm cao trong các kỳ thi CL13 Học viên cảm thấy tiến bộ sau mỗi khoá học
CL14 Khố học đáp ứng tốt mong đợi của tơi
3.2.3. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Tác giả dựa trên thang đo của Kim & Kim (2005), bao gồm 14 biến quan sát và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả thu thập những suy nghĩ của học viên về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như mơi trường học tập, học phí……Tác giả đã tiến hành thu thập thông tin cho đến khi thông tin lập lại trên 80%. Kết quả của q trình khảo sát, các thuộc tính đồng hành thương hiệu được đo lường bằng 11 biến quan sát.
Bảng 3.3 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
TT1 Trung tâm X có nhiều cơ sở TT2 Trung tâm X có vị trí thuận tiện TT3 Mơi trường học sạch sẽ
TT4 Môi trường học rộng rãi
TT5 Bãi giữ xe thuận tiện cho học viên TT6 Giáo trình ln được cập nhật đổi mới TT7 Trung tâm X có mức học phí hợp lý TT8 Học phí của trung tâm X ít biến động
TT9 Thường xuyên tổ chức đánh giá cuối khoá học TT10 Thời gian học linh hoạt
TT11 Số lượng học viên trong lớp vừa phải
3.2.4. Thang đo uy tín thương hiệu
Khi nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học, Nguyễn Thị Hồng Châu (2011) đã dựa vào thang đo của Luarn & Lin (2003), Công (2007) để xây dựng thang đo uy tín thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát. Tác giả kế thừa có điều chỉnh thang đo của Nguyễn Thị Hồng Châu và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo uy tín thương hiệu trong nghiên cứu của tác giả bao gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.4 Thang đo uy tín thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
UT1 Liên kết đào tạo với các tổ chức giáo dục quốc tế UT2 Thương hiệu trung tâm X là thương hiệu nổi tiếng UT3 Thương hiệu trung tâm X là thương hiệu đáng tin cậy UT4 Trung tâm X có nhiều thành tích tốt
UT5 Trung tâm ln thực hiện đúng cam kết của mình
3.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Như đã trình bày ở chương 2, thái độ đối với chiêu thị của người tiêu dùng bao gồm: (1) thái độ đối với quảng cáo, (2) thái độ đối với khuyến mại.
Thái độ đối với quảng cáo được đo bằng 3 biến quan sát – các biến quan sát này được sử dụng từ thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Thái độ đối với khuyến mại cũng gồm 3 biến quan sát, thang đo này cũng được dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) .
Tuy nhiên, trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thuý (2007) về “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại di động” thì hai thành phần này cùng đại diện cho khái niệm Thái độ đối với chiêu thị. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả cũng gộp chung thành một thành phần là thái độ đối với chiêu thị bao gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
CT1 Các quảng cáo của trung tâm X rất thường xuyên CT2 Các quảng cáo của trung tâm X rất hấp dẫn CT3 Tơi rất thích các quảng cáo của trung tâm X
CT4 Các chương trình khuyến mại của trung tâm X rất thường xuyên CT5 Các chương trình khuyến mại của trung tâm X rất hấp dẫn
CT6 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của trung tâm X
3.2.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Có 2 cách đo lường lịng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lòng trung thành theo hướng thái độ. Thang đo này dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và ctg (2000) tại thị trường Việt Nam bao gồm 4 biến quan sát. Tuy nhiên theo kết quả
nghiên cứu định tính, tác giả có điều chỉnh lại cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu. Thang đo lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu của tác giả cũng bao gồm 4 biến quan sát.
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
TTH1 Trung tâm X là lựa chọn hàng đầu của tơi khi có nhu cầu học tập TTH2 Tơi dự định sẽ tiếp tục học thêm khoá học khác tại trung tâm X TTH3 Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè, người thân của mình chọn trung tâm X TTH4 Tôi cho tôi là học viên trung thành của trung tâm X