CHUƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ.
· Phỏng vấn khám phá: Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 40 học viên đang theo học ở các trung tâm ngoại ngữ để tự ghi vào những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ họ đang theo học.
· Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám phá và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đơi – phỏng vấn sâu. Trong q trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của học viên đang theo học ở trung tâm ngoại ngữ; đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng học viên được
· Thảo luận nhóm: Hoạt động thảo luận nhóm được diễn ra gồm 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người (phụ lục 2) tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình như sau:
(1) Nhóm 1: 10 học viên nữ tham gia thảo luận nhóm, thời gian: từ 8h30 đến 11h15 ngày 07/04/2013 tại quán cafe Du Miên, 48/9A Hồ Biểu Chánh, phường 11, quận Phú Nhuận, TP.HCM.
(2) Nhóm 2: 10 học viên nam tham gia, thời gian từ 13h30 đến đến 16h10 ngày 13/04/2013 tại quán cafe Đất, 343/5 Tô Hiến Thành, phường 12, quận 10, TP.HCM.
Mở đầu thảo luận nhóm tác giả đưa ra những câu hỏi mở có tính khám phá, u cầu mỗi thành viên đưa ra các tiêu chí ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ thông qua dàn bài thảo luận định tính (phụ lục 2) nhằm mục đích xác định thêm các tiêu chí cịn thiếu sót ở bước phỏng vấn tay đơi. Tiếp theo, tác giả yêu cầu các thành viên trong nhóm sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng nhất, nhì, ba. Việc này giúp tác giả xác định tiêu chí nào quan trọng, tiêu chí nào khơng quan trọng – khơng cần thiết cho hoạt động nghiên cứu. Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố, tiêu chí xác định ở phỏng vấn khám phá và phỏng vấn tay đôi bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là là đa số thành viên cho rằng yếu tố đó khơng quan trọng hoặc họ không quan tâm khi học ở trung tâm ngoại ngữ hoặc có sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia:
- Giảng viên có phong cách ăn mặc lịch sự. - Website trung tâm X dễ truy cập thông tin. - Trung tâm X có lịch sử đáng tự hào.
Đồng thời, một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo như sau: - Khoá học đáp ứng tốt mong đợi của tơi.
Các tiêu chí mà tác giả thu thập được ở bước này sẽ được sắp xếp theo từng nhóm thành phần của mơ hình đề nghị nghiên cứu và theo thang đo Likert 5 mức độ. Từ đó, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi sơ bộ và sử dụng để nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu tiếp theo.
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
a. Xác định mẫu nghiên cứu:
Theo Hair & ctg, 2006 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 39 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 195 mẫu. Để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 350 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
Nghiên cứu này chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả khảo sát học viên của 3 trung tâm chiếm thị phần lớn nhất: trung tâm ngoại ngữ ILA, Hệ thống anh văn Hội Việt Mỹ (VUS) và trung tâm ngoại ngữ Không Gian. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi. Tác giả phát bảng câu hỏi để học viên điền vào và thu lại sau khi học viên hoàn tất (khoảng 15 đến 20 phút).
b. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt u cầu; sau đó mã hố, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS. 20.
Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố (EFA); phân tích hồi quy và phân tích khác.