CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
2.5. Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu của tác giả
Các mơ hình của các nhà nghiên cứu trên đều vận dụng từ mơ hình của Aaker (1991,1996) , là mơ hình được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước vận dụng để khảo sát sau đó mới điều chỉnh để phù hợp với lĩnh vực mình nghiên cứu. Mơ hình của Yoo, Donthu & Lee cũng bao gồm các yếu tố từ mơ hình của Aaker, và ngồi ra mơ hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee còn bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu giúp cho việc khảo sát có tính khái qt cao. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Th (2007), mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và mơ hình của Ngơ Vũ Quỳnh Thy ngoài việc kế thừa những yếu tố từ mơ hình của Aaker cịn khám phá ra những yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là ở Việt Nam, phù hợp với môi trường mà tác giả nghiên cứu. Hơn nữa, những mơ hình trên có nhiều biến quan sát giúp cho việc khảo sát của tác giả có mức độ chính xác hơn.
Như vậy, từ những mơ hình lý thuyết trước và qua quá trình điều tra “20 ý kiến” của 40 học viên đang theo học tại các trung tâm ngoại ngữ để tìm ra những
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính đồng hành Trung thành thương hiệu
điểm chung nhất, và từ kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc. Trong đó, nghiên cứu sử dụng 3 yếu tố : Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành trong mơ hình của Yoo, Donthu & Lee (2000) và mơ hình của Ngơ Vũ Quỳnh Thy (2010), yếu tố : Thái độ đối với chiêu thị trong mơ hình của Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang (2008), yếu tố: Uy tín thương hiệu trong mơ hình của nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007).
H1+ H3+ H2+ H4+ H5+
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả
2.5.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. (Keller,1993). Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thuộc tính đồng hành
thương hiệu Uy tín thương hiệu
Thái độ đối với
chiêu thị
Trung thành
tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đó ln hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể có thể nhớ đến sản phẩm mà khơng cần sự gợi ý từ bên ngồi (spontaneous) và đến cấp độ ba là: sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991).
Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên đóng vai trị quan trọng. Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn, những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa. Trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục, để lựa chọn được trường mình học và sau đó là để duy trì lịng trung thành đối với thương hiệu mình đã lựa chọn, học viên phải nhận biết được trung tâm nào là phù hợp với mình, phải nhận biết được những đặc điểm đặc trưng, phân biệt được sự khác biệt của trung tâm này so với trung tâm khác. Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vơ hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì thế “Nhận biết thương hiệu” là thành phần đầu tiên trong mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả.
2.5.2. Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường khơng trùng nhau vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Do vậy, khách hàng không đánh giá đầy đủ và chính xác về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng. Do
đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nghiên cứu khoa họcMarketing – Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 15).
Theo Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc khơng có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm mà nó dựa trên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí cơng chúng dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến công chúng. Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng thì khách hàng có xu hướng biểu hiện xúc cảm đối với nó. Mặc khác, khi họ cảm nhận tốt về thương hiệu đó họ sẽ thích thú với những đặc tính của nó và từ đó họ muốn sở hữu thương hiệu đó hơn thương hiệu khác.
Trong nghiên cứu của mình, Yoo, Donthu & Lee (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ. Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại.
Trong lĩnh vực tác giả nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như trước, trong và sau khi cung ứng dịch vụ. Trong lĩnh vực đào tạo, chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như: chất lượng giảng dạy của giảng viên , điều kiện giảng dạy,…(Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr.18). Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.
2.5.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Các thuộc tính đồng hành thương hiệu là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó,chính là sự liên tưởng đến thương hiệu, hay nói tóm lại, đó là những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, sự liên kết thơng tin với nhau trong hệ thống trí nhớ của khách hàng được xem như là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và “cho rằng nó bao hàm đầy ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng” (Keller, 1993, p.3). Sự liên kết thông tin bao gồm cả đồng hành sản phẩm và đồng hành tổ chức. Theo Aaker ( 1991), đồng hành sản phẩm bao gồm thành phần chức năng đồng hành (thành phần sản phẩm và những lợi ích) và thành phần cảm xúc đồng hành (người sử dụng/hồn cảnh thơng thường, xúc cảm, các biểu thượng đồng hành). Đồng hành tổ chức phản chiếu khả năng của công ty và sự thành thạo trong sản xuất, giao hàng, bổn phận xã hội, không liên quan đến bản thân doanh nghiệp ( Lassar, 1995).
Các nghiên cứu hiện nay cho rằng, các thuộc tính đồng hành thương hiệu giúp cho người tiêu dùng nhớ lại những thuộc tính của sản phẩm trong tiến trình tìm kiếm thơng tin, gợi lên cảm xúc và nhận thức đến sự cân nhắc những lợi ích mà các thuộc tính đó mang lại (Thy, 2010). Như vậy, nếu người tiêu dùng liên tưởng đến những thuộc tính của thương hiệu một cách tích cực thì điều đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ có gắn bó với thương hiệu đó hay khơng.
Với lĩnh vực tác giả nghiên cứu, các thuộc tính đồng hành với thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ là những suy nghĩ, liên tưởng của học viên .
2.5.4. Uy tín thương hiệu
Uy tín là một yếu tố vơ cùng quan trọng trong mối quan hệ kinh doanh. Nhiều nhà quản lý đã xem uy tín thương hiệu như một yếu tố nâng cao sức cạnh tranh với tiêu chí “uy tín với khách hàng là nền tảng của sự thịnh vượng”. Hầu hết các thương hiệu luôn hàm chứa một lời bảo đảm nào đó về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Chỉ những thương hiệu được khách hàng tin tưởng mới có chỗ đứng trên thị trường. Một thương hiệu có uy tín cao làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm đó trong nhiều sản phẩm, cùng loại của đối thủ cạnh tranh và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm khác cùng thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã xem uy tín tin tưởng vào niềm tin (Doney&Cannon, 1997; Ganesan,1994; Gefen & Silver, 1999) hoặc tin tưởng vào ý định (Hosmer, 1995, Mayer et al, 1995; moorman et al,1992). (dẫn theo Châu, 2011)
Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo, uy tín thương hiệu được thể hiện ở sự tin tưởng của học viên về trường mình đang theo học, những thành quả đạt được ở trường được công nhận ở nhiều nơi…Một trường đào tạo có uy tín thương hiệu càng cao thì càng có nhiều học viên theo học và thường có xu hướng giới thiệu cho bạn bè, người thân theo học hoặc là bản thân sẽ học tiếp những chương trình khác do trường cung cấp. Do vậy, uy tín thương hiệu đóng vai trị quan trọng khi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu.
2.5.5. Thái độ đối với chiêu thị
Chiêu thị bao gồm quảng cáo và khuyến mại là công cụ thường được sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình.. Trong đó, quảng cáo là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân, khuyến mại là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ hoặc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ lần sau.
Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện
diện của thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Khi một quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thơng qua thông tin từ quảng cáo và khuyến mại. (Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang,2008, tr.18).
Trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ giáo dục trước đây như nghiên cứu của Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009); Ngơ Vũ Quỳnh Thy (2010); nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Châu (2011) không đề cập đến thái độ đối với chiêu thị, nhưng khi nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ, thì thái độ đối với chiêu thị phải được quan tâm. Bởi vì đối với học ngoại ngữ, có rất nhiều chương trình học, nhiều lớp, nhiều cấp bậc, chiêu thị sẽ giúp trung tâm thông tin đến khách hàng tốt nhất, và thông qua các chương trình học bổng, khuyến mại, giảm giá sẽ kích thích nhiều học viên theo học, khuyến khích học viên trung thành với thương hiệu của mình. Chính vì thế, chiêu thị là một yếu tố quan trọng khi tác giả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của các trung tâm ngoại ngữ.
2.5.6. Lòng trung thành thương hiệu
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này.
Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành thương hiệu có thể được phân chia thành hai loại: thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim,2008). Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn ra bên trong tâm trí của khách hàng, thể hiện dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Hành vi trung thành được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm. Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự gia tăng thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự gia tăng hành vi trung thành.
Có thể khơng riêng gì lĩnh vục giáo dục và đào tạo, ở tất cả các lĩnh vực, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. (Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang,2008, tr.16).
Đối với các trung tâm đào tạo ngoại ngữ, lòng trung thành của học viên thể hiện ở việc tiếp tục theo học những chương trình trung tâm cung cấp hoặc truyền miệng tốt về trung tâm…Lòng trung thành của khách hàng được xem tài sản quý giá nhất của trung tâm. Vì chỉ có những học viên trung thành mới gắn bó lâu dài với trung tâm.
2.6. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu của tác giả
2.6.1. Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Trong các cuộc nghiên cứu trước đây Yoo, Donthu & Lee (2000) nghiên cứu về nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu.
Mặt khác, cuộc nghiên cứu còn cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu là sự kết hợp của các thành phần bao gồm sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực của nhận biết thương hiệu. Như vậy, nếu sự nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu càng cao thì lịng trung thành càng tăng.
Giả thuyết cần nghiên cứu:
Ø H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thuơng hiệu càng cao.
Ø H2: Khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu
càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao.
2.6.2. Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu hiệu
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn