CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các học viên đang theo học tại ba trung tâm ngoại ngữ lớn nhất tại TP.HCM: Trung tâm ngoại ngữ ILA, trung tâm ngoại ngữ Không Gian, anh văn Hội Việt Mỹ. Tổng cộng có 350 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 290 bảng, loại ra 39 bảng khơng đạt u cầu, cịn lại 251 bảng được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích.
Kết quả thống kê cho thấy:
- Về giới tính, có 119 người được phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 47,4%. Số học viên nữ được phỏng vấn là 132, chiếm 52,6% còn lại.
- Về độ tuổi, đối tượng phỏng vấn đa phần là các học viên trẻ tuổi. Cụ thể, số học viên từ 18 đến dưới 22 tuổi là 121, chiếm phần lớn tỷ lệ là 48,2%. Tiếp theo đó là các học viên độ tuổi từ 22 đến 28 tuổi bao gồm 81 học viên, chiếm 32,3%. Còn lại là 49 học viên ở độ tuổi trên 28, chiếm 19,5% số học viên được phỏng vấn.
- Về kết quả học tập, đối tượng phỏng vấn chiếm đa phần là học viên có học lực khá (41.80%), tiếp theo là học viên có học lực trung bình, chiếm 35.10% và thấp nhất là học viên có học lực giỏi, chiếm 23.10% còn lại.
- Về ba trung tâm ngoại ngữ được chọn để tiến hành khảo sát, số lượng học viên tham gia phỏng vấn cả ba trung tâm là tương đương nhau, chiếm lần lượt 86, 84, 81 học viên tương ứng với trung tâm ngoại ngữ ILA, Không Gian, Việt Mỹ.
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích nhân tố và hệ số
Cronbach Alpha
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo:
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha dùng để đo lường mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Cơng cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu ra khỏi mơ hình nghiên cứu vì các biến rác có thể tạo ra các biến giả.
Cũng như kiểm định thang đo ở phần nghiên cứu sơ bộ đã trình bày ở chương trước, tác giả giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên và loại các biến có tương quan biến tổng < 0.3.
Tác giả tiến hành kiểm định với từng thành phần trong các yếu tố của mơ hình nghiên cứu đề nghị bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha nghiên cứu chính thức
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Thang đo Nhận biết thương hiệu : Cronbach alpha : .781
NB1 11.01 6.800 .562 .740
NB2 10.90 6.429 .616 .712
NB3 11.04 6.690 .608 .717
NB4 10.90 6.863 .559 .741
Thang đo Chất lượng cảm nhận : Cronbach alpha : .899
CL1 40.92 66.042 .570 .893 CL2 41.09 65.368 .591 .892 CL3 40.95 64.105 .607 .891 CL4 40.92 64.894 .638 .889 CL5 41.00 65.440 .580 .892 CL6 40.87 66.120 .527 .895 CL7 40.91 65.396 .603 .891 CL8 40.86 64.438 .662 .888 CL9 41.23 65.234 .506 .897 CL10 40.84 64.959 .671 .888 CL11 40.82 63.502 .736 .884
Thang đo Thuộc tính đồng hành thương hiệu : Cronbach alpha : .852 TT1 33.37 40.009 .530 .840 TT2 33.27 39.776 .538 .840 TT3 33.47 39.458 .552 .838 TT4 33.39 40.327 .500 .843 TT5 33.24 40.703 .479 .845 TT6 33.22 38.764 .692 .827 TT7 33.23 38.336 .714 .825 TT8 33.28 40.564 .474 .845 TT9 33.38 39.733 .524 .841 TT10 33.39 39.392 .560 .838
Thang đo Uy tín thương hiệu : Cronbach alpha : .817
UT1 22.32 20.506 .482 .805 UT2 22.30 19.962 .555 .793 UT3 22.25 19.783 .574 .789 UT4 22.33 19.333 .568 .790 UT5 22.24 20.389 .539 .795 UT6 22.20 19.616 .567 .791 UT7 22.20 19.456 .606 .784
Thang đo Thái độ đối với chiêu thị : Cronbach alpha : .693
CT1 17.19 9.043 .466 .638 CT2 17.15 9.238 .443 .646 CT3 17.21 9.213 .470 .638 CT4 16.12 9.751 .389 .664 CT5 16.09 9.812 .394 .662 CT6 16.15 9.670 .377 .668
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha : .708
TTH1 11.64 4.696 .556 .604
TTH2 11.45 5.081 .524 .626
TTH3 11.38 4.917 .513 .632
TTH4 11.45 5.825 .385 .705
(Nguồn : Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả tính tốn Cronbach Alpha của thang đo các khái niệm nghiên cứu được thể hiện trong bảng 4.5. Các thang đo thể hiện 43 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu > 0.6 (thấp nhất là thang đo thái độ đối với chiêu thị có Cronbach Alpha = 0.693, cao nhất là thang đo chất lượng cảm nhận có Cronbach Alpha là 0.899)
Hơn nữa, các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3. Đối với thang đo thái độ đối với chiêu thị, hệ số tương quan biến-tổng thấp, chứng tỏ là các biến quan
nên tác giả sử dụng tất cả các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) kế tiếp.
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau trong đó tồn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu. Đây là quan điểm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trong tập 2 cuốn “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”. Phương pháp này rất hữu ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Tương tự như phân tích EFA khảo sát sơ bộ đã trình bày ở chương trước, tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
- Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng khơng trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 262).
- Theo Hair và ctg (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 sẽ bị loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 34))
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
- Ngồi các biến liên quan đến thơng tin cá nhân của đối tượng khảo sát thì có tất cả 43 biến quan sát sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbanch’s Alpha đều thỏa mãn và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Khi phân tích EFA đối với các thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
4.2.2.1. Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương
hiệu:
Phân tích EFA lần 1, kết quả phân tích cho 39 biến, có 7 yếu tố được trích tại eigenvalues có giá trị đạt 1.013 với phương sai trích là 57.835%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Biến quan sát “CL9 Cán bộ trung tâm giải đáp thắc mắc của học viên nhanh chóng” cũng có hệ số tải >0,5 nhưng mức độ phân biệt giữa nhân tố 1 và nhân tố 7 thấp (<0,3), không đạt yêu cầu nên sẽ bị loại. (xem kết quả ở phụ lục 8)
Phân tích EFA lần 2, sau khi loại bỏ biến quan sát “CL9 Cán bộ trung tâm giải đáp thắc mắc của học viên nhanh chóng”, kết quả phân tích cho 38 biến, 6 yếu tố được trích tại eigenvalues có giá trị đạt 1.470 với phương sai trích là 55,807%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố đều lớn hơn 0,3. Đạt yêu cầu. Hệ số KMO đạt 0.878 thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê.
Kết quả cũng cho thấy có sự thay đổi về biến quan sát thành phần. Nhân tố “thái độ đối với chiêu thị” tách làm 2 nhóm, tác giả đặt tên là “Thái độ đối với quảng cáo” và “Thái độ đối với khuyến mại”
Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động đến lòng trung thành
thương hiệu
Biến Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5 6 CL11 CL12 CL4 CL8 CL10 CL5 CL7 CL2 CL3 CL1 CL6 .748 .740 .713 .699 .683 .686 .678 .659 .646 .594 .575 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN TT7 TT6 TT3 TT10 TT1 TT2 TT4 TT11 TT5 TT8 .802 .759 .646 .638 .629 .623 .617 .596 .582 .547 THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU UT4 UT7 UT3 UT2 UT6 UT1 UT5 .700 .692 .635 .620 .613 .604 .603 UY TÍN THƯƠNG HIỆU
CT1 CT2 CT3 .917 .906 .873 THÁI ĐỘ ĐỐI
VỚI QUẢNG CÁO
NB2 NB4 NB1 NB3 .782 .729 .714 .699 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CT6 CT4 CT5 .797 .779 .776 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI KHUYẾN MẠI
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.2.2.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu:
Qua kết quả phân tích (bảng 4.3), thang đo lịng trung thành thương hiệu trích được 1 nhân tố tại eigenvalues có giá trị đạt 2.134 với phương sai trích là 53,350%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, đạt yêu cầu. Hệ số KMO đạt 0.742 thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.3. Phân tích nhân tố lịng trung thành thương hiệu
Các biến Hệ số Eigenvalues Tổng phương sai trích
Tổng
cộng % Phương sai % Tích luỹ Tổng cộng % Phương sai % Tích luỹ
1 2.134 53.350 53.350 2.134 53.350 53.350
2 .754 18.854 72.204
3 .586 14.658 86.863
Nhân tố 1
TTH1 Trung tam X la lua chon hang dau cua toi khi co nhu cau hoc tap .785
TTH2 Toi du dinh se tiep tuc hoc them khoa hoc khac tai trung tam X .759
TTH3 Toi se tu van cho ban be nguoi than cua minh chon trung tam X .750
TTH4 Toi cho toi la hoc vien trung thanh cua trung tam X .617
(Nguồn : Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có sự thay đổi.. Kết quả phân tích cho thấy có 38 biến độc lập trích lập thành 6 nhân tố và 4 biến quan sát phụ thuộc trích lập thành 1 nhân tố.
Bảng 4.4. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi kiểm định
Nhận biết thương hiệu NB1 Tôi biết trung tâm ngoại ngữ X trước khi vào học NB2 Tơi có thể phân biệt trung tâm X với các trung tâm khác NB3 Tơi có thể nhận ra logo của trung tâm X
NB4 Một vài đặc điểm của trung tâm X có thể đến trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng
Chất lượng cảm nhận
CL1 Cơ sở vật chất hiện đại
CL2 Trang thiết bị đầy đủ
CL3 Giảng viên là người nước ngồi
CL4 Giảng viên có trình độ chun mơn cao CL5 Giảng viên gần gũi với học viên
CL6 Phương pháp giảng dạy dễ tiếp thu
CL7 Nội dung chương trình học phù hợp với nhu cầu thực tế
CL8 Chương trình học đuợc tổ chức liên tục, không gián đoạn
CL9 Cán bộ trung tâm chuyên nghiệp
CL10 Học viên cảm thấy tiến bộ sau mỗi khoá học CL11 Khoá học đáp ứng tốt mong đợi của tơi
Thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu TT1 Trung tâm X có vị trí thuận tiện
TT2 Mơi trường học sạch sẽ
TT3 Môi trường học rộng rãi
TT4 Bãi giữ xe thuận tiện cho học viên TT5 Giáo trình ln được cập nhật đổi mới TT6 Trung tâm X có mức học phí hợp lý TT7 Học phí của trung tâm X ít biến động
TT8 Thường xuyên tổ chức đánh giá cuối khoá học
TT9 Thời gian học linh hoạt
TT10 Số lượng học viên trong lớp vừa phải
Uy tín thương hiệu
UT1 Liên kết đào tạo với các tổ chức giáo dục quốc tế
UT2 Thương hiệu trung tâm X là thương hiệu nổi tiếng
UT3 Thương hiệu trung tâm X là thương hiệu đáng tin cậy
UT4 Trung tâm X có nhiều thành tích tốt
UT5 Trung tâm ln thực hiện đúng cam kết của mình
UT6 Bằng cấp/chứng chỉ do trung tâm X cấp có giá trị trên thị trường UT7 Nhiều cựu học viên của trung tâm X đạt điểm cao trong các kỳ thi
Thái độ đối với quảng cáo
CT1 Các quảng cáo của trung tâm X rất thường xuyên CT2 Các quảng cáo của trung tâm X rất hấp dẫn CT3 Tơi rất thích các quảng cáo của trung tâm X
Thái độ đối với khuyến mại
CT4 Các chương trình khuyến mại của trung tâm X rất thường xuyên
CT5 Các chương trình khuyến mại của trung tâm X rất hấp dẫn
CT6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của trung tâm X
Trung thành thương hiệu
TTH1 Trung tâm X là lựa chọn hàng đầu của tơi khi có nhu cầu học tập TTH2 Tơi dự định sẽ tiếp tục học thêm khoá học khác tại trung tâm X TTH3 Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè, người thân của mình chọn trung tâm X
Theo đó, mơ hình lý thuyết cũng được điều chỉnh cho phù hợp để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Mơ hình lý thuyết được điều chỉnh như sau:
H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh như sau: Các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh như sau:
· Giả thuyết H1 : Học viên có mức độ nhận biết thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ đó càng cao
· Giả thuyết H2 : Học viên có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH
THƯƠNG HIỆU
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
KHUYẾN MẠI
TRUNG THÀNH
· Giả thuyết H3 : Học viên có sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao
· Giả thuyết H4 : Học viên có sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao
· Giả thuyết H5 : Học viên có thái độ tích cực đối với quảng cáo của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng
· Giả thuyết H6 : Học viên có thái độ tích cực đối với khuyến mại của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng
4.4. Phân tích hồi quy
Hồi qui tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Coper và Schindler, 2009). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Như vậy đối với nghiên cứu này, hồi qui tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để xác