1 .Lý do chọn đề tài
2.3. Những mô hình chất lượng di ̣ch vu ̣
2.3.2. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985)
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó mơ hình SERVQUAL tiếp thục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần đó là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsibility), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (access), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An tồn (security), Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) và Phương tiện hữu hình (tangibles).
Hình 2.3. Sơ đồ mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Theo mơ hình này có 5 sai lệch ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận được như sau:
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng, dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã
cam kết.
Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
(1) Phương tiện hữu hình (2) Tin Cậy (3) Đáp ứng (4) Năng lực phục vụ (5) Tiếp Cận (6) Ân Cần (7) Thơng tin (8) Tín nhiệm (9) An Tồn (10) Thấu hiểu Thơng tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.4. Sơ đồ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL với 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố, thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng.
Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và mơ hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.
Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hình 2.5. Mô hình SERVPERE (Cronnin và Taylor, 1992)
2.3.4. Mơ hình sự hài lịng về chất lượng dịch vụ cơng
2.3.4.1. Mơ hình Agus et al. (2007)
Agus et al. (2007) đã tiến hành “ Một nghiên cứu thăm dò về chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ công Malaysia”, tác giả sử dụng Thang đo SERVQUAL tập trung vào việc xác định "khoảng trống" giữa kỳ vọng và thực tế. Tác giả sử dụng chín của mười khía cạnh dịch vụ xác định bởi Parasuraman et al. (1985). Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ công Malaysia chịu tác động bởi 5 yếu tố: Hữu hình; Độ tin cậy; Phản hồi; Sự bảo đảm; Đồng cảm.
Tin cậy
Đáp ứng Năng lực phục vụ
Đồng cảm Phương tiện hữu hình
Sự hài lịng của khách hàng
Hình 2.6. Mơ hình Agus et al. (2007)
2.4. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Donnelly et al. (2006) đã tiến hành một nghiên cứu để khám phá những
ứng dụng của phương pháp Thang đo SERVQUAL để xác định chất lượng dịch vụ của Cảnh sát Strathclyde tại Scotland. Cuộc khảo sát nắm bắt những kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ cảnh sát và so sánh chúng với nhận thức của họ về dịch vụ cung cấp bởi Cảnh sát Strathclyde. Tờ báo này cũng báo cáo về một cuộc khảo sát Thang đo SERVQUAL của các sĩ quan cảnh sát ở Strathclyde để kiểm tra đáp ứng tốt như thế nào sự mong đợi của khách hàng và làm thế nào các quy trình nội bộ của nó hỗ trợ việc cung cấp các dịch vụ chất lượng trong các bộ phận của cảnh sát. Nó đã được tìm thấy rằng Strathclyde Cảnh sát xuất hiện để có một sự hiểu biết tốt về những kỳ vọng chất lượng dịch vụ khách hàng của họ được thể hiện qua các câu trả lời của hội đồng dân cử trong khu vực.
Agus et al. (2007) đã tiến hành một nghiên cứu để xác định quản lý và
khách hàng nhận thức về thực hành chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực công của Malaysia. Điều quan trọng cần lưu ý là trong khi các mơ hình Thang đo SERVQUAL tập trung vào việc xác định "khoảng trống" giữa kỳ vọng và thực tế, mơ hình của họ chỉ tập trung vào nhận thức cung cấp dịch vụ thực tế. Họ sử dụng chín của mười khía cạnh dịch vụ xác định bởi Parasuraman et al. (1985). Nghiên cứu của họ nhìn vào những nhận thức về quản lý và khách hàng, do đó khơng bao gồm các quan điểm của FLE. Do đó nó được quan sát thấy rằng hầu
Hữu hình Độ tin cậy Phản hồi Sự bảo đảm Đồng cảm Sự hài lòng
hết các nghiên cứu cho đến nay đã tập trung vào chất lượng dịch vụ tại Mỹ và khu vực dịch vụ công cộng Châu âu, trong khi một số nghiên cứu gần đây đã xem xét chất lượng dịch vụ tại các nước đang phát triển (Agus et al, 2007).
Hadzeri Hashim (2011), mục tiêu của nghiên cứu này là để xác định
khoảng cách chất lượng dịch vụ và mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ tại một cơ quan công cộng tại Malaysia. Nghiên cứu tìm thấy rằng điểm số nhận thức của khách hàng về kích thước chất lượng dịch vụ cho các cơ quan này đều dưới sự mong đợi khoảng cách lớn nhất về độ bền tiếp theo đáp ứng, sự đồng cảm, bảo đảm và hữu hình. Năm yếu tố của chất lượng dịch vụ (Parasuraman et. Al, 1991) phát hiện những điểm yếu trong dịch vụ và ưu tiên sử dụng nguồn lực của mình để cải thiện dịch vụ quan trọng nhất. Từ kết quả khảo sát thấy rằng khoảng cách lớn nhất điểm số thu được bởi cơ quan này đã cho kích thước của độ tin cậy. Trở lại với mục độ tin cậy trong các câu hỏi, câu hỏi đầu tiên mà đã được yêu cầu liên quan đến độ tin cậy là liệu cơ quan này đã có thể cung cấp những lời hứa của họ về thời gian. Đây là một câu hỏi cần được trả lời để cho các cơ quan để cải thiện chất lượng dịch vụ. Câu hỏi đặt ra là liệu khách hàng có thể giữ được lời hứa đưa ra và cho dù cơ quan này là đối tác kinh doanh đáng tin cậy có thể cung cấp các dự án như đã hứa.
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề x́t
2.5.1. Giải thích sự lựa chọn mơ hình
Agus et al. (2007) đã tiến hành một nghiên cứu để xác định quản lý và khách hàng nhận thức về thực hành chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực cơng của Malaysia sử dụng chín của mười khía cạnh dịch vụ xác định bởi Parasuraman et al. (1985). Hadzeri Hashim (2011), mục tiêu của nghiên cứu này là để xác định khoảng cách chất lượng dịch vụ và mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ tại một cơ quan công cộng tại Malaysia. Nghiên cứu tìm thấy rằng điểm số nhận thức của khách hàng về kích thước chất lượng dịch vụ cho các cơ quan này đều dưới sự mong đợi khoảng cách lớn nhất về độ bền tiếp theo đáp ứng, sự đồng cảm, bảo đảm và hữu hình. Năm yếu tố của chất lượng dịch vụ (Parasuraman et. Al, 1991) phát hiện những điểm yếu trong dịch vụ và ưu tiên sử dụng nguồn lực
của mình để cải thiện dịch vụ quan trọng nhất.
2.5.2. Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ công, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của hợ kinh doanh và doanh nghiê ̣p, cùng các mơ hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan, tác giả xây dựng mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của hơ ̣ kinh doanh và doanh nghiê ̣p đối với chất lượng di ̣ch vu ̣ cấp GCNĐKKD dựa trên điều kiện thực tế chất lượng di ̣ch vu ̣ ta ̣i UBND TP Quy Nhơn cùng sự kế thừa có điều chỉnh SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1985) bao gồm 6 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Năng lực phu ̣c vu ̣, (3) Sự đáp ứng, (4) Mức đô ̣ tin câ ̣y, (5) Sự cảm thông và (6) Sự hài lòng. Mối quan hệ này được minh họa rõ ràng hơn trong Hình 2.7
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứ u đề xuất
Phương tiện hữu hình (H1)
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng yếu tố thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ như: (vị trí nhà làm việc, chỗ để xe, máy lấy số thứ
mang lại hiệu quả cao và mang lại sự thuận tiện, hài lịng cho cơng dân khi sử dụng DVHCC. Bố trí, sắp xếp nơi tiếp nhận và hoàn trả hồ sơ hợp lý, các quy trình, thủ tục hành chính cơng khai niêm yết đầy đủ dễ dàng truy cập tìm kiếm thơng tin.
Năng lực phục vụ (H2)
Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng (Parasuraman & ctg, 1985). Trong những yếu tố góp phần tạo nên sự hài lịng của cơng dân đối với chất lượng cung ứng DVC, thái độ phục vụ và năng lực của công chức, viên chức là một trong những nhân tố có mức độ ảnh hưởng quan trọng nhất. Việc đánh giá chất lượng DVC đối với yếu tố thái độ và năng lực của đội ngũ công chức, viên chức có thể được thực hiện dựa trên các tiêu chí như: Làm việc đúng giờ quy định; Thái độ làm việc nhiệt tình và lịch sự; Hướng dẫn hồ sơ, thủ tục dễ hiểu; Tiếp nhận và giải quyết hồ sơ thành thạo, nhanh chóng; Tiếp nhận và trả hồ sơ cho cơng dân theo đúng số thứ tự.
Sự đáp ứng (H3)
Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sự đáp ứng đối với dịch vụ công là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ của cán bộ cấp GCNĐKKD như tiếp nhận và trả kết quả hồ sơ đúng hạn, đáp ứng các yêu cầu của người dân nhanh chóng, tiếp đón tận tình, sẵn lịng hỗ trợ người dân, kịp thời tuyên truyền quy định mới và công khai các thông tin cảnh báo mới.
Mức độ tin cậy (H4)
Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơ quan. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi cơ quan, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Bên cạnh đó là khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin (Parasuraman & ctg, 1985). Như vậy đối với dịch vụ công, yếu tố này là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết và hứa
hẹn với người dân: Giải quyết công việc kịp thời, đầy đủ, chính xác và đúng pháp luật; tạo được sự an tâm cho người dân với các hoạt động ghi nhận giải quyết vướng mắc, tư vấn dịch vụ cho người dân kịp thời đầy đủ.
Sự cảm thông (H5)
Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên (Parasuraman & ctg, 1985). Sự cảm thơng cịn liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Đối với dịch vụ cơng, yếu tố này chính là sẵn sàng phục vụ người dân, người dân được bày tỏ ý kiến, quan điểm, được đối xử công bằng trong quá trình giải quyết cơng việc, mọi nhu cầu của người dân được xử lý đúng trình tự thủ tục hay không. Sự thấu hiểu và quan tâm chia sẻ những thông tin cần thiết cho người dân: Tạo điều kiện tốt nhất cho người dân, có những lời khuyên tốt khi người dân cần tư vấn, quan tâm tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của họ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả trình bày khái niệm, chất lượng, đặc điểm cơ bản của dịch vụ cơng, cùng các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ công cơ bản, tiền đề cho những nghiên cứu có giá trị trên thế giới. Dựa trên cơ sở lý thuyết này tác giả lược khảo các cơng trình nghiên cứu từ đó tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng mơ hình hồi quy lý thuyết phục vụ nghiên cứu và nhận diện thang đo nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Các thông tin cần thu thập 3.1. Các thông tin cần thu thập
- Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của hợ kinh doanh và doanh nghiê ̣p đối với chất lượng di ̣ch vu ̣ cấp GCNĐKKD ta ̣i UBND TP Quy Nhơn với thang đo gồm năm yếu tố tác động là (1) Phương tiê ̣n hữu hình, (2) Năng lực phu ̣c vu ̣, (3) Sự đáp ứng, (4) Mức đô ̣ tin câ ̣y và (5) Sự cảm thông.
- Thông tin về thái độ của hộ kinh doanh và doanh nghiê ̣p đối với chất lượng dịch vụ cấp GCNĐKKD ta ̣i UBND TP Quy Nhơn.
- Thông tin nhóm đối tượng: Giới tính, độ tuổi, trình đơ ̣, loa ̣i hình sở hữu.
3.2. Nguồn thông tin thu thập
Nghiên cứu sử dụng thông tin thu thập từ phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính với những cán bộ cấp GCNĐKKD tại UBND TP Quy Nhơn và thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với hô ̣ kinh doanh và doanh nghiê ̣p đã sử dụng chất lượng dịch vụ tại UBND TP Quy Nhơn. Các thông tin sau khi thu được đã được tác giả tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: Trực tiếp
- Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính được thực hiện tại nơi làm việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát.
- Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm