2.7 Giả thuyết nghiên cứu và Mơ hình nghiên cứu
2.7.2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms)
Cấu trúc của chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội nhận thức tham gia hay không tham gia vào một hành vi (Ajzen, 2006). Người ta cho rằng chuẩn mực chủ quan được xác định bởi bộ tổng số niềm tin quy chuẩn có thể đạt được liên quan đến sự mong đợi của sự ám chỉ quan trọng. Một cách cụ thể, sức mạnh của mỗi
niềm tin quy chuẩn có trọng số bởi động lực để thực hiện theo các ám chỉ trong câu hỏi, và các kết quả được tổng hợp (Ajzen, 2006). Sự ám chỉ quy chuẩn có thể được gợi ra qua các câu hỏi về những nhóm người nào đó sẽ chấp thuận hay không chấp
Ajzen (2006) đề nghị sử dụng cả hai chuẩn mực mệnh lệnh và mô tả khi đo lường các chuẩn mực chủ quan. Bao gồm các mục để nắm bắt các chuẩn mực
mô tả sẽ giúp làm giảm bớt việc này. Chuẩn mực mệnh lệnh liên quan đến niềm tin của con người về những gì người khác nghĩ "phải được thực hiện" (Ajzen, 2006).
Chuẩn mực mô tả, ngược lại, không đề cập đến những gì cá nhân nghĩ nên được
thực hiện, nhưng là những gì hầu hết mọi người làm. Chuẩn mực mô tả "mơ tả" những gì có thể được phổ biến trong môi trường xã hội, và được dựa trên nhận thức những gì được thực hiện bởi hầu hết các thành viên của nhóm xã hội. Trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này, các nhãn mục mệnh lệnh và mô tả không đặt trong
nghiên cứu thí điểm hay câu hỏi nghiên cứu cuối cùng. Mục có mệnh lệnh thường có độ tin cậy thấp hơn bởi những người quan trọng khác nhận thức một cách chung chung để chấp nhận hành vi ao ước, và không chấp nhận những hành vi khơng khát khao (Ajzen, 2006). Do đó, tác giả đặt ra một giả thuyết:
H2: Khi các chuẩn mực chủ quan của khách hàng đối với TPCN được hỗ trợ
nhiều hơn thì ý định để mua các sản phẩm này mạnh mẽ hơn.