5.3.1 Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu này đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các nhà cung cấp, phân phối TPCN hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua TPCN của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn những điểm hạn chế:
Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện như thời gian, chi phí…nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi TP. HCM. Đây là khu vực mà các nhà cung cấp,
phân phối TPCN khai thác nhiều nhất do TP.HCM tập trung dân cư đông, là trung tâm kinh tế của Việt Nam. Tuy nhiên, việc thực hiện khảo sát chỉ trên địa bàn này sẽ không phản ánh chính xác cho tồn bộ nước Việt Nam.
Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương
pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố không đồng đều giữa các
nhóm. Kích thước 181 người là q nhỏ so với quy mô dân số hơn 9 triệu dân của TP. HCM. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu cũng có thể khơng hồn tồn phản ánh
đặc điểm của đám đơng.
Thứ ba, vì TPCN vẫn cịn mới ở Việt Nam và TP. HCM nên câu trả lời trong
bảng câu hỏi sẽ khơng phản ánh chính xác đúng sự thật. Những người tham gia có xu hướng hồn thành bảng câu hỏi không nghiêm túc và cẩn thận bởi vì họ khơng hiểu tại sao nên làm điều đó. Để có một nghiên cứu chính xác hơn, tác giả cần giải thích cẩn thận hơn cho người tham gia về các khái niệm TPCN và mục đích của nghiên cứu này để họ có thể hợp tác hiệu quả hơn.
Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định mua hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ phù hợp của mơ hình là 53%
nghĩa là chỉ có 53% phương sai của biến phụ thuộc “ý định mua hàng” được giải
thích bởi các yếu tố của mơ hình. Như vậy còn 47% phương sai của biến phụ thuộc
được giải thích bởi các yếu tố bên ngồi mơ hình. Đây là các thành phần chưa được đề cập trong mơ hình nghiên cứu đề xuất.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này cũng như những hạn chế của nó, tác giả xin đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
Thứ nhất, phạm vi khảo sát nên tiến hành mở rộng trên phạm vi cả nước thì
kết quả nghiên cứu sẽ mang tính khái quát hơn.
Thứ hai, nếu có thể lấy số lượng mẫu lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo
xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ thì kế quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về ý định mua TPCN đối với các nhóm nghiên cứu khác nhau.
Thứ ba, đề nghị nghiên cứu nên được lặp lại khi TPCN phổ biến tại Việt Nam
và đặc biệt là tại TP. HCM. Hơn nữa, vì nghiên cứu này chỉ dự đoán ý định mua
TPCN của người dân ở TP. HCM, hành vi thực tế nên được thêm vào trong các
nghiên cứu kế tiếp để mơ tả một bức tranh hồn chỉnh hơn.
Thứ tư, các nghiên cứu kế tiếp nên đi sâu vào phân tích tác động của thái độ đối với hành vi mua TPCN của khách hàng đối với từng thương hiệu cụ thể hoặc
phân tích, so sánh đối với các loại sản phẩm tương tự khác nhằm phát huy ưu điểm, tạo sự độc đáo, riêng biệt để thu hút người tiêu dùng.
Nghiên cứu này là một bước đi đầu tiên và quan trọng trước khi đi sâu để hiểu hành vi mua TPCN được tạo ra như thế nào. Nghiên cứu này chỉ cung cấp cơ bản về yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua các loại TPCN. Để áp dụng kết quả này vào trường hợp thực tế, cần tiến hành nghiên cứu thực tế hơn và phân tích trên cơ sở của nghiên cứu này.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 tóm tắt những phát hiện chính rút ra từ nghiên cứu này. Trong mơ hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN tại TP. HCM thì nhân tố Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu cũng
nhận thấy các biến nền của nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khơng có tương quan đáng kể với ý định mua TPCN.
Chương này cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài như: giới hạn về phạm vi khảo sát, số lượng và cách thức lấy mẫu, độ tin cậy từ các trả lời của người được
phỏng vấn…Từ những kết quả thu được và hạn chế của đề tài, tác giả cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với
SPSS cho Window. Tp. HCM: NXB Thống Kê.
2. Ngô Trung Kiên, 2011. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G
tại Tp Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. ĐH Kinh Tế Tp. HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu thị trường. NXB Lao Động.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-
Thiết kế và thực hiện. NXB Lao động xã hội.
B. Tiếng Anh
5. Aiken,L. ,2002. Attitude and related psychosocial constructs. Thousand Oaks:
Sage.
6. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1980. Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
7. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organization Behavior and
Human Decision Process, pp.179-211.
8. Ajzen, I., & Fishbein M., 2000. Attitudes and the Attitude- Behavior Relation:
Reasoned and Automatic Processes. European Review of Social Psychology.
9. Ajzen, I., & Fishbein M., 2005. The influence of attitudes on behavior. In D.
Albarracín, B.T. Johnson, & M.P. Zanna, ed. The Handbook of Attitudes. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
10. Ajzen, I., 2006. Constructing a TpB Questionaire: Conceptual and
Methodological Considerations, revised 2006.
11. Ajzen, I., & Madden, T. J., 1986. Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions,and perceived behavioral control. Journal of
Experimental Social Psychology,22, 45374.
12. Bandura, A., 1986. Social Cognitive Theory. Standford University, pp 1-85.
13. Beale, D. A., & Manstead, A. S. R. (1991). Predicting mothers’ intentions to limit frequency of infants’ sugar intake: Testing the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 21, 409-431.
14. Chai Soo Hong, 2006. Factors influencing consumer behavioral intention to
choose functional foods. MBA Thesis. University Science Malaysia.
15. Childs, N.M., & Poryzees, G.H. ,1997. Foods that help prevent disease: Consumer attitudes and public policy implications. British Food Journal, 9, 419-426.
16. Christine, M. & Elin, R., 2010. Swedish Consumer’s Attitudes and Purchase
Intentions of Functional Food: A study based on the Theory of Planned Bahavior. Master Thesis. UMEA University.
17. de Jong & et al., 2003. Demographic and lifestyle characteristics of functional food consumers and dietary supplement users. British Journal of Nutrition, 89, 273-281.
18. Francis, J.F. & et al., 2004. Constructing questionnaires based on the theory of
planned behavior: A manual for health services researchers.Centre for Health
Services Research, University of Newcastle, Newcastle upon Tyne, UK.
19. Fishbein M. & Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Addition-Wesley Publishing Company.
20. Gregory Southey, 2011. The Theories of Reasoned Action and Planned
Bahavior Applied to Business Decission: A Selective Annotated Bibliography,
Journal of New Business Idea & Trends 2011, 9(1), 43-50.
21. Hair, J. & et al., 1998. Multivariate Data Analysis with Reading.5th ed. New Jersey : Prentice-Hall, Inc.
22. Hasler, C. (1998). The US Functional Foods Industry : opportunities and challenges. Functional Foods, 1, 2, April.
23. Horska. E & Sparke. K, 2007. Marketing attitudes towards the functional food
and implications for market segment. Slovak University of Agriculture.
24. Klaus Menrad & Kai Sparke, 2006. Consumers’ attitudes and expectations
concerning Function Food. Thesis. University of Applied Sciences of
Weihenstephan.
25. Knabe A., 2009. Applying Ajzen's Theory of Planned Behavior to a Study of
Online Course Adoption in Public Relations Education. Thesis. Marquette
University.
26. Kraus, S.J. ,1995. Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis of the empirical literature. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 58-75.
27. Miller, N.E. & Dollard, J., 1941. Social Learning and Imitation. New Haven, CT: Yale University Press.
28. Newell, S.J. & Green, C.L., 1997. Racial differences in consumer
29. Ooi Say Keat, 2009. Factors influencing consumer purchase intention of
dietary supplement products in Penang Island. MBA Thesis.
30. Patch.C & et al., 2005.Attitudes and intentions toward purchasing novel foods
enriched with omega-3 fatty acids. Journal of Nutrition Education and
Behavior, 37, 2005, 235-241.
31. Yet Mee Lim & et al., 2010. “Intention to shop online: A study of Malaysian baby boomers”, African Journal of Business Management Vol.5 (5),2011.
C. Các trang web:
32. vids.vn. Hội thảo khoa học “Thực phẩm chức năng – Sức khỏe người tiêu
dùng”. <http://vids.vn/tin-chi-tiet/hoi-thao-khoa-hoc-thuc-pham-chuc-nang-
%E2%80%93-suc-khoe-nguoi-tieu-dung/343.html>. [Truy cập ngày 26 tháng 04 năm 2013].
33. baobacninh.com.vn.Thực phẩm chức năng-Xu hướng của thời đại. <http://baobacninh.com.vn/Thực phẩm chức năng- Xu hướng của thời
đại/.html> [Truy cập ngày 10 tháng 04 năm 2013].
34. http://en.wikipedia.org/wiki/Functional_food.[Truy cập ngày 15 tháng 04 năm 2013].
35. IFIC Foundation , Functional foods. <http://ificinfo.health.org> [Truy cập ngày 26 tháng 07 năm 2013].
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
Xin chào các anh/chị.
Tôi tên Nguyễn Nhật Hùng, là học viên cao học ngành QTKD thuộc Đại học
Kinh tế TP. HCM. Tôi đang thực hiện đề tài “ Các yếu tố tác động đến ý định mua
thực phẩm chức năng của khách hàng tại TP.HCM”. Hôm nay tôi xin được trao
đổi với anh/chị về các vấn đề ý định mua TPCN. Rất mong anh/chị dành một phần
thời gian quý báu của mình để giúp tơi hồn thành phần khảo sát này. Xin các
anh/chị lưu ý là chúng ta sẽ thảo luận về vấn đề này do đó khơng có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh/chị giúp cho nghiên cứu của tơi phản ánh chính xác hơn mối quan tâm của anh/chị về tình hình thực tế diễn ra. Thời gian dự kiến là một tiếng đồng hồ.
1. Thái độ đối với hành vi:
Anh/chị suy nghĩ, cảm nhận như thế nào đối với việc mua TPCN? Vì sao? Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay khơng? Nếu khơng thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi , bổ sung gì? Vì sao?
Đối với anh/chị, việc mua TPCN là rất có hại/ có lợi.
Đối với anh/chị, việc mua TPCN là điều tốt/xấu.
Đối với anh/chị, việc mua TPCN là có giá trị/ khơng có giá trị.
Đối với anh/chị, việc mua TPCN thì thoải mái/khơng thoải mái.
Đối với anh/chị, việc mua TPCN là thú vị/ không thú vị.
2. Chuẩn mực chủ quan:
Anh/ chị có chịu những áp lực từ phía xã hội, gia đình, những người xung
quanh khi thực hiện hành vi mua TPCN hay khơng? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay khơng? Nếu khơng thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi , bổ sung gì? Vì sao?
Hầu hết mọi người quan trọng đối với anh/chị nghĩ rằng anh/ chị nên/không
nên mua TPCN.
Những người trong cuộc đời của anh/chị người mà anh/chị đánh giá ý kiến của họ có giá trị sẽ tán thành/không tán thành việc mua TPCN của anh/chị.
Những phương tiện truyền thông ảnh hưởng/không ảnh hưởng đến quyết định
mua TPCN của anh/chị.
Bạn bè, những người xung quanh nghĩ rằng anh/chị nên/không nên mua TPCN.
Việc mua TPCN được chấp nhận/không được chấp nhận trong cộng đồng
anh/chị.
3. Kiểm soát hành vi nhận thức:
Anh/chị nhận thức việc mua TPCN là dễ dàng hay khó khăn? Vì sao?
Bây giờ chúng tơi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay khơng? Nếu khơng thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi , bổ sung gì? Vì sao?
Đối với anh/chị, việc mua TPCN trong thời gian tới là : khả thi/khơng khả thi.
Nếu anh/chị muốn, anh/chị có thể mua TPCN trong thời gian tới. đúng/sai.
Anh chị kiểm soát việc mua TPCN trong thời gian tới như thế nào: khơng kiểm sốt/kiểm sốt hồn tồn.
Việc mua TPCN trong thời gian tới là hoàn toàn tùy thuộc vào anh/chị: đồng
ý/không đồng ý.
4. Ý định hành vi:
Anh/ chị đã sẵn sàng để mua TPCN hay chưa? Vì sao?
Bây giờ chúng tơi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay khơng? Nếu khơng thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi , bổ sung gì? Vì sao?
Anh/chị dự định mua TPCN trong thời gian tới: hồn tồn khơng có khả
năng/hồn tồn có khả năng.
Anh/chị sẽ cố gắng để mua TPCN trong thời gian tới: chắc chắn đúng/ chắc
Tôi lên kế hoạch mua TPCN trong thời gian tới: đồng ý/không đồng ý.
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào các anh/chị.
Tôi tên Nguyễn Nhật Hùng, hiện tôi đang thực hiện đề tài “ Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại TP.HCM”. Rất mong
anh/chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây và xin lưu ý rằng khơng có câu trả lời nào là đúng hay sai. Những thông tin anh/chị cung cấp sẽ được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Xin vui lịng đánh dấu (X) vào ơ thích hợp.
Phần I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT
1. Anh/chị biết đến TPCN qua kênh thông tin nào ?
Internet TV/Radio Sách,báo,tạp chí Bạn bè, người thân Áp phích, tờ rơi Khác 2. Công việc hiện tại của anh/chị ? Học sinh, SV
Cán bộ, NV Nhà nước
Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sỹ..)
Chủ doanh nghiệp
CNV cty Khác
Phần II: CÂU HỎI KHẢO SÁT
STT
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu dưới
đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với quy ước:
1: Hồn tồn khơng đồng ý. 5: Hoàn toàn đồng ý.
Các mức độ khác, chọn ô 2,3 4 tương ứng
1 2 3 4 5
1 Việc mua TPCN là rất tốt cho gia đình tơi. 2 Tơi nghĩ việc mua TPCN là rất có giá trị. 3 Tôi nghĩ tôi nên mua TPCN.
4 Việc mua TPCN là rất quan trọng. 5 Tôi xem việc mua TPCN là một điều tốt. 6 Tơi có ý kiến tích cực đối với việc mua TPCN. 7 Tôi nghĩ việc mua TPCN là thiết yếu ngày nay. 8 Việc mua TPCN là một ý tưởng tốt.
1 2 3 4 5
9 Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua TPCN. 10 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên mua
TPCN.
11 Những người có nhiều kiến thức về dinh dưỡng và thực phẩm thường khuyến nghị tôi mua TPCN.
12 Việc mua TPCN là phổ biến đối với bạn bè xung quanh tôi. 13 Việc mua TPCN được chấp nhận rộng rãi bởi người dân trong cộng
đồng tôi.
14 Những người xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên mua TPCN. 15 Các tờ báo phổ biến có những bài viết tích cực đối với TPCN. 16 Các phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến tôi trong việc
mua TPCN.
1 2 3 4 5
17 Việc mua TPCN là rất dễ dàng cho tôi nếu chúng được bán phổ biến tại TP HCM.
18 Việc mua TPCN hàng ngày là hồn tồn có thể cho tơi nếu chúng
được bán phổ biến tại TP HCM.
19 Mua hay khơng mua TPCN hồn tồn phụ thuộc vào tôi.
20 Nếu TPCN được bán phổ biến tại TP HCM, khơng có giới hạn để tơi mua chúng.
21 Tôi nghĩ tôi cảm thấy tự tin trong việc mua TPCN.
1 2 3 4 5
22 Tơi có ý định mua TPCN nếu chúng được bán phổ biến tại TP HCM. 23 Tôi lên kế hoạch mua TPCN hàng ngày nếu chúng được bán phổ biến
tại TP HCM.
24 Tôi chắc chắn tôi sẽ mua TPCN nếu chúng được bán phổ biến tại TP HCM.
25 Nếu TPCN được bán phổ biến tại TP HCM thì đây là ưu tiên hàng đầu