4.3 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết
4.3.5.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng
Chuẩn mực chủ quan
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Chuẩn mực chủ quan có tác động
mạnh nhất đến Ý định mua TPCN. Hệ số hồi quy là 0.459. Điều này có nghĩa là
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi Chuẩn mực chủ quan tăng lên 1 đơn vị thì Ý định mua TPCN sẽ tăng lên 0.459.
Kết quả này là phù hợp với bằng chứng thực nghiệm trước, trong đó hỗ trợ
mối liên hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua các sản phẩm bổ sung (Ooi
Say Keat, 2009). Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra nhân tố chuẩn mực chủ quan tác
động mạnh thứ hai đến ý định mua các sản phẩm bổ sung. Tương tự như vậy, Patch.
C và các cộng sự (2005) đã nhận ra yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua
các thực phẩm bổ sung acid béo omega-3 là chuẩn mực chủ quan. Phân tích nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) cũng cho thấy nhân tố chuẩn mực chủ quan là nhân
tố dự báo mạnh nhất ý định lựa chọn TPCN của người dân ở Malaysia. Điều này có thể giải thích là ở Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng, phần lớn cá nhân
chịu sự áp lực xã hội rất lớn khi có ý định thực hiện hành vi nào đó. Một cách tổng quát, cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi khi họ tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ họ nên thực hiện điều đó hoặc là những gì hầu hết mọi người xung quanh làm.
Đối với sự ảnh hưởng của xã hội, nhà tiếp thị có thể phát triển những chiến
lược truyền thơng có sức thuyết phục ở các dạng: quảng cáo trên báo, tờ rơi, biển quảng cáo, áp phích, biểu ngữ, chiến dịch sự kiện, TV và radio để thúc đẩy khách hàng mua TPCN trong xu hướng hiện nay. Giá trị và việc mua dễ dàng TPCN nên
được xúc tiến mạnh mẽ để gây ảnh hưởng đến khách hàng chưa mua TPCN cũng
như những người xung quanh họ.
Trang web của cty và quảng cáo trên internet là một vài cơng cụ khác có thể
được sử dụng để lôi kéo khách hàng mua TPCN. Các trang web cơng ty có thể là
một cơng cụ truyền thơng và tiếp thị trong hoạt động Internet. Thông qua các trang web, khách hàng có thể nghiên cứu thơng tin về sản phẩm hoặc các thuộc tính dịch vụ - sản phẩm, thơng tin giá cả, chương trình khuyến mãi, phương thức thanh toán, giao hàng và hỗ trợ sau bán hàng. Thông tin chi tiết về những sản phẩm đang cung cấp và làm thế nào để đặt hàng phải được cung cấp rõ trong các trang web.
TPCN nên được thiết kế cho những thị trường thích hợp, chứ khơng phải phát triển cho tồn bộ thị trường. Bên cạnh việc xác định chiến lược thị trường mục tiêu, các cty cần tập trung nỗ lực vào việc giáo dục người tiêu dùng và truyền thơng những lợi ích sức khỏe của sản phẩm theo cách mà người tiêu dùng hiểu và nhận thấy đáng tin cậy. Vì chuỗi cung ứng đối với TPCN là phức tạp, cơ hội tồn tại cho
đối tác và cộng tác với các bên liên quan, đặc biệt là với các cơ quan chính phủ, bởi
vì người tiêu dùng đặt một mức độ tin cậy cao trong nguồn thông tin từ họ.
Thái độ đối với hành vi
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa Thái độ đối với hành vi (SN) và Ý định mua TPCN (BI) là 0.256. Điều này có nghĩa với các yếu tố khác
không đổi, khi tăng Thái độ đối với hành vi lên 1 đơn vị thì Ý định mua TPCN sẽ
tăng 0.256. Như vậy, Thái độ đối với hành vi là một trong những yếu tố có ảnh
hưởng đến ý định mua TPCN.
Theo kết quả nghiên cứu của Ooi Say Keat (2009) thì nhân tố Thái độ đối với hành vi tác động mạnh nhất đến Ý định mua các sản phẩm bổ sung và đây là nhân tố quan trọng để dự báo hành vi mua các sản phẩm bổ sung của người dân ở đảo
Penang. Nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) cũng nhận ra yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn TPCN ở Malaysia là Thái độ đối với hành vi. Tuy nhiên, yếu tố này chỉ tác động mạnh thứ hai đến ý định lựa chọn TPCN, sau yếu tố Chuẩn mực chủ
quan. Christine & Elin (2010) phát hiện Thái độ đối với hành vi là tích cực đối với TPCN và ý định mua. Thái độ đã được tìm thấy như là dự báo mạnh nhất của ý định mua TPCN của người dân Thụy Điển. Theo Ajzen (1991), tùy vào tình huống và
hành vi cụ thể mà trọng số tác động của 3 biến: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận thức đến biến Ý định sẽ khác nhau. Thái độ đối với hành vi xuất phát từ niềm tin cơ bản liên quan đến những hành vi này. Ở Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng, hiện nay một số loại TPCN lại được quảng cáo thái quá về khả năng chữa bệnh khiến cho nhiều người tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y. Bên cạnh đó, sự nhận thức và kiến thức về những lợi ích sức khỏe của TPCN của người tiêu dùng ở TP. HCM cũng
còn hạn chế. Điều này dẫn đến thái độ tiêu cực đối với TPCN của người tiêu dùng. Do đó, Thái độ đối với hành vi cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người dân tại TP. HCM.
Từ nghiên cứu này, chúng ta nhận thấy thái độ của người tiêu dùng đối với
TPCN đã được thay đổi khi người tiêu dùng mua TPCN khơng cịn để lấp đầy cơn đói mà là để ngăn ngừa một số bệnh tật và có một lối sống khỏe mạnh hơn. Thái độ
của khách hàng là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất cho ý định mua hàng nếu một cty cung cấp và phân phối TPCN tận dụng ý định mua hàng, họ nên chú ý để gia tăng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thông qua tiếp thị phù hợp hoặc chiến lược truyền thơng. Bởi vì TPCN là sản phẩm tiêu thụ hàng ngày và giá cả của nó là
khơng cao nên thường các yếu tố kiểm soát như thời gian, tiền bạc hoặc thông tin không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng. Ngoài ra, đây là một loại thực phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng có xu hướng ít nhạy cảm với giá và hạn chế về thời gian. Vì vậy, doanh nghiệp cung cấp các TPCN có thể rất linh hoạt với các chiến lược về giá do khách hàng ít nhạy cảm về giá cả.
Từ quan điểm tiếp thị, khó khăn với mục tiêu nhận thức và phân khúc khách
hàng khó tính cụ thể có thể dẫn đến sự suy giảm trong tăng trưởng của thị trường và sự mất lòng tin của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm. Điều này có nghĩa
bước vào thị trường tồn cầu đối với TPCN được chuyển thành rất nhiều sự đầu tư trong truyền thông và chiến lược tiếp thị, mà sẽ phải được thiết kế riêng cho mỗi quốc gia mục tiêu. Tuy nhiên, các công ty nên nhớ rằng một sự tiếp thị hoặc định hướng chiến lược và định vị quảng cáo quá mức có thể làm tăng nguy cơ giảm thấp sự tín nhiệm và hoài nghi trong người tiêu dùng.