(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ mang tính khái niệm và cần được đo lường cụ thể hơn, theo Parasuraman & các cộng sự (1988) đưa ra 5 thành phần của chất
19
lượng dịch vụ như sau: Phương tiện hữu hình (tangibles), Sự tin cậy (reliability), Sự đáp ứng (responsiveness), Sự đảm bảo (assurance) và Sự đồng cảm (empathy).
Thang đo SERVQUAL với 5 nhóm yếu tố với 21 biến trong phân tích nhân tố, thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng.
Các yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, khẩu hiệu.
Mức độ tin cậy: Là doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ có khả năng
cung cấp dịch vụ như đã hứa.
Sự đảm bảo: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và
khả năng tạo an tâm, tin tưởng.
Mức độ đáp ứng: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵn lòng phục vụ
khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
Sự Đồng cảm: Phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đến khách hàng và khả
năng thấu hiểu nhu cầu riêng của khách.
2.5.3. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Chất lƣợng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của công ty phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo
20
SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Cronin & Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.6. Các nghiên cứu trƣớc và đề xuất nhân tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietinBank 2
2.6.1. Các nghiên cứu về đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Theo Ph.D Parasanata K. Padhy (2009), tác giả cho rằng các nhân tố về tính hữu hình, sự đáp ứng và sự đồng cảm của ngân hàng thương mại, đặc biệt khối ngân hàng nước ngoài đáp ứng tốt hơn trong nước. Các nhân tố về tính tin cậy và giá trị về chất lượng dịch vụ khách hàng rất cần thiết và phải ưu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng. Theo Bahia và Nantel (2000) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Canada, đã tiến hành khảo sát 115 khách hàng có độ tuổi từ 18-60. Hai nhà nghiên cứu này cũng dựa trên mơ hình SERQUAL 10 thành phần nhưng đã hiệu chỉnh lại cịn 6 thành phần đó là: hiệu quả và đảm bảo; tiếp cận; giá; phương tiện hữu hình; danh mục đầu tư; độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu đã xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần với 31 biến quan sát. Các thành phần này có mức độ quan trọng khác nhau trong chất lượng dịch vụ. Hiệu quả và đảm bảo là quan trọng nhất, thứ hai là tiếp cận, thứ ba là giá, thứ tư là phương tiện hữu hình, thứ năm là danh mục đầu tư, và cuối cùng là độ tin cậy.
Theo Ahmed Audu Maiyaki (2011), tác giả cho rằng các nhân tố về quy mô tổng tài sản và độ bao phủ của hệ thống mạng lưới giao dịch có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn ngân hàng đối với khách hàng. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của
21
Edris và Almahmeed (1997). Trong cả hai nghiên cứu, tác giả thấy rằng sức hấp dẫn của ngành và lãi suất của ngân hàng có xu hướng ít bị ảnh hưởng trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Điển hình, người dân của Nigeria ưa thích gửi tiền tại ngân hàng Quốc tế và ngân hàng Standard Chartered vì các ngân hàng này có quy mơ tổng tài sản và hệ thống mạng lưới giao dịch lớn.
2.6.2. Đề xuất các nhân tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietinBank 2
Như đã đề cập ở trên, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng có các đặc điểm và tính chất giống các sản phẩm dịch vụ khác, trên cơ sở lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó chủ yếu sử dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietinBank 2 gồm 5 nhân tố:
- Nhân tố phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
- Nhân tố tin cậy: Là ngân hàng, tổ chức cung ứng dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
- Nhân tố đảm bảo: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và khả năng tạo an tâm, tin tưởng.
- Nhân tố đáp ứng: Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Nhân tố đồng cảm: Phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đến khách hàng và khả năng thấu hiểu nhu cầu riêng của khách.
22
ấn tượng đối với khách hàng, điều này bắt buộc những nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) phải đảm bảo chất lượng dịch vụ là tốt nhất. Đề tài nghiên cứu sẽ sử dụng 5 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman, trên cơ sở điều chỉnh phù hợp với loại hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và điều kiện thực tế tại VietinBank 2.
2.7. Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu: Khái nhiệm và các đặc điểm của dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ và các thành phần của chất lượng dịch vụ, các mơ hình đánh giá về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu trước đây về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và đề xuất thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại VietinBank 2.
23
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy Trình Nghiên Cứu