CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.3 THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ thơng qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996)
Độ tin cậy (reliability)
• Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Cơng ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn • Nhân viên cơng ty xyz ln sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên cơng ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz. • Nhân viên cơng ty xyz ln niềm nở với bạn.
• Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên cơng ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Cơngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của cơng ty xyz trơng rất bắt mắt. • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thiết:
H1: gia tăng sự tin cậy sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Có nghĩa hệ thống Ford đảm bảo cung cấp đúng mặt hàng sản phẩm, đúng chất lượng dịch vụ theo quy trình chất lượng của hãng, đúng thời gian như đã cam kết thì sẽ làm cho khách hàng ngày càng tin cậy vào uy tín của hệ thống. Qua đó, mức sự thỏa mãn của khách hàng sẽ gia tăng khi sự tin cậy của khách hàng tăng lên.
H3 H2 H4 H5 H1 H6 Độ tin cậy Sự hài lòng của khách hàng Độ đáp ứng Sự đảm bảo Giá cả dịch vụ Cảm nhận dịch vụ Chăm sóc khách hàng
H2: gia tăng độ đáp ứng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nhân viên tư vấn sẽ
nhanh chóng thực hiện các quy trìn kiểm tra cơ bản, tư vấn kỹ về sự cố và hư hỏng của một số phụ tùng của xe cần thay thế để việc vận hành xe của khách hàng trở nên an toàn. Đồng thời, hãng nhanh chóng tiến hành dịch vụ và sẵn sàng giúp đỡ, tư vấn để đáp ứng các yêu cầu nhằm gia tăng mức thảo mãn cùa khách hàng.
H3: gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nghĩa là, Ford đảm
bảo có một chế độ tư vấn sửa chữa và bảo dưỡng tốt, giúp giữ tuyệt đối về việc xe của khách hàng được vận hành một cách hết sức an toàn trên giao thông đường bộ. Dẫn đến mức độ của sự thoả mãn của khách hàng sẽ được gia tăng.
H4: giá cả tác động dương đến sự thỏa mãn, khi khách hàng cảm thấy giá cả là phù hợp và ngược lại là tác động âm nếu khách hàng cảm thấy nó khơng
phù hợp. Tức khi, Ford bảo đảm rằng giá cả của những mặt hàng sản phẩm được cung cấp là phù hợp với chất lượng sản phẩm tương ứng và phù hợp với kì vọng của khách hàng thì sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
H5: gia tăng cảm nhận dịch vụ sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức khi, Ford xây dựng một chế độ dịch vụ khách hàng tốt (ln sẵn sàng, nhiệt tình đáp ứng, biết quan tâm khách hàng khi có sự cố gì đó xảy ra, đồng thời phản ánh để giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng nhất có thể) thì sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng. Qua đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được tăng lên.
H6: gia tăng việc chăm sóc khách hàng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức
là, phản hồi và xác nhận chất lượng dịch vụ của hãng đã đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn và nhắc nhở hữu ích về tất cá các sản phẩm và dịch vụ khách hàng đang sử dụng, đồng thời nỗ lực giải quyết bất kỳ thắc mắc nào. Từ đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được gia tăng.