CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA VASCO
2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại VASCO
2.3.2.2. Chính sách giá (Price)
VASCO xây dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khác nhau, phù hợp với lịch bay theo mùa, dung lượng thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Các chính sách giá xây dựng của VASCO cơ bản căn cứ trên các yếu tố chi phí, nhu cầu thị trường và được thực hiện trong khuôn khổ quy định của Cục hàng khơng Việt Nam và Bộ tài chính.
Bảng 2.5: Bảng giá vé (chưa thuế, phí) một số đường bay của VASCO năm 2013:
ĐVT: đồng Chặng bay Giá phổ thông Giá giảm hạng L Giá giảm hạng Q Giá giảm hạng P SGN-CAH 1.450.000 1.200.000 1.000.000 750.000 SGN-VCS 1.450.000 1.200.000 1.000.000 750.000 SGN-TBB 1.450.000 1.200.000 1.000.000 750.000 SGN-VCL 1.900.000 1.550.000 1.200.000 850.000 VCA-VCS 1.150.000 950.000 750.000 550.000
Nguồn: Phịng Kinh doanh, VASCO
Chính sách giá mà VASCO sử dụng chính sách giá phân biệt. Chính sách phân biệt giá được Công ty sử dụng thường xuyên và linh hoạt nhằm nâng cao tối
- Công ty áp dụng chính sách phân biệt theo sản phẩm: giá phổ thông, giá giảm hạng L/K, giá giảm hạng Q, giá giảm hạng P được xây dựng dựa trên lịch bay theo mùa, ngày bay, theo từng thị trường và số lượng khách hàng trên mỗi chuyến bay nhằm tối đa hóa hệ số sử dụng ghế.
- Sử dụng giá phân biệt theo mùa (cao điểm và thấp điểm) để khuyến khích khách hàng đi lại trong giai đoạn thấp điểm. Ví dụ như trong giai đoạn mùa cao điểm, chỉ tung ra giá hạng phổ thông chứ không đưa ra bất kỳ giá giảm nào.
- Giá phân biệt theo chặng: có những giai đoạn cầu bị lệch theo chặng như chặng đi đông khách nhưng chặng về ít khách. Áp dụng chính sách giảm giá ở những chặng có cầu ít để thu hút khách hàng. Ví dụ trong giai đoạn tết nguyên đán, những ngày trước tết chiều bay từ SGN-VCL giá bán là 1.900.000 đồng nhưng chiều ngược lại từ VCL-SGN giá bán chỉ 850.000 đồng.
- Giá phân biệt theo thời gian đặt chỗ: nhằm mục đích nâng cao hiệu quả sử dụng ghế. Ví dụ mua vé sớm thường có giá thấp hơn thời điểm mua vé gần sát ngày bay.
- Ngoài ra VASCO cũng sử dụng chính sách giá chiết khấu cho khách hàng và các đại lý khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích các đại lý, khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty.
Từ năm 2011, VASCO áp dụng chính sách bán vé giao giá thực thu khơng cịn áp dụng chính sách hoa hồng (hoa hồng 0%) và thu phí dịch vụ bán vé từ khách hàng đối với các phòng vé và đại lý của VASCO. thay vì nhận hoa hồng bán vé như trước đây, sẽ được phép thu phí phục vụ đối với hành khách trên cơ sở mức độ, chất lượng phục vụ của đại lý và cân đối với mặt bằng phí phục vụ chung trên thị trường. Như vậy, việc áp dụng chính sách phí dịch vụ này sẽ khiến cho khách hàng có thể tiếp cận được với giá vé thực của hãng từ đại lý, đồng thời giúp cho hệ thống bán vé, phân phối trở nên chuyên nghiệp và cạnh tranh hơn.
Khi hỏi về giá vé của VASCO, các chuyên gia trong ngành đều đồng tình rằng mức giá vé của VASCO đưa ra là hợp lý. So với các đường bay tầm ngắn có
khoảng cách tương đương mà VNA đang khai thác thì giá vé của VASCO có thấp hơn chút ít.
Đối với số lượng giá vé giảm của VASCO, Ơng Nguyễn Hải Thành, Trưởng phịng Kinh doanh thương mại của VASCO cho rằng: “Mặc dù đã áp dụng chính sách giá vé linh hoạt nhưng số lượng vé giảm của VASCO tung ra thị trường đang còn hạn chế do áp lực từ doanh thu. Do vậy số lượng khách hàng mua được vé giảm là khá ít”.
Khi được hỏi điều hành giá vé như thế nào là phù hợp, Ông Thành cho rằng: “Việc đưa ra các loại vé giảm vào thời kỳ thấp điểm với số lượng lớn là cần thiết để đảm bảo tối đa hóa hệ số sử dụng ghế trên chuyến bay, nhưng việc tung ra lúc nào để hiệu quả cao nhất thì phải tùy vào từng trường hợp cụ thể và khả năng dự báo thị trường của các nhà lãnh đạo. Đây không phải là một vấn đề dễ dàng”.
Kết quả khảo sát 255 khách hàng sử dụng sản phẩm của VASCO như sau:
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát bảng giá vé của VASCO:
STT Chỉ tiêu Kết quả đánh giá
1 Giá vé của VASCO là hợp lý 5,3
2 Giá vé VASCO tương xứng với chất lượng dịch vụ 5,2 3 Khách hàng được biết nhiều loại giá ưu đãi 4,5 4 Khách hàng thường xuyên mua được các giá vé giảm 4,2
Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát khách hàng Qua khảo sát, hầu hết khách hàng rất quan tâm đến giá vé và đánh giá giá vé VASCO là hợp lý và tương xứng với chất lượng dịch vụ mà VASCO cung cấp cho khách hàng. Sở dĩ khách hàng đánh giá cao giá vé VASCO là bởi vì so với các phương tiện giao thơng khác, giá vé của VASCO có cao hơn nhưng chất lượng thì tốt hơn nhiều như thời gian nhanh hơn, an toàn hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn…Mặt khác, VASCO đã sử dụng chính sách giá linh hoạt, mở nhiều hạng vé rẻ để thu hút nhu cầu của khách hàng, do vậy cũng có nhiều khách hàng thường xuyên mua được các giá vé rẻ. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều biết các loại giá vé ưu đãi cũng như các giá vé khuyến mãi của VASCO. Nguyên nhân một phận do các hình thức quảng cáo, giới thiệu của VASCO đang còn yếu khiến khách hàng
không tiếp cận được với các thông tin, hệ thống website, mạng xã hội hoạt động không hiệu quả. Đồng thời số lượng khách hàng có thể mua được các giá vé giảm cũng không cao. Do phải đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả nên số lượng vé giảm bán ra cũng phải hạn chế. Một nguyên nhân khác là do tình trạng giữ vé khống của các đại lý khiến người có nhu cầu thật khơng mua được vé giảm.
Đánh giá về chính sách giá của VASCO như sau:
Ưu điểm:
- Thứ nhất, giá vé của VASCO là hợp lý, phù hợp với chất lượng dịch vụ. - Thứ hai, VASCO đã sử dụng chính sách giá vé linh hoạt tùy vào nhu cầu thị trường, linh hoạt theo mùa, theo thời gian.
Nhược điểm:
- Thứ nhất, chính sách điều chỉnh giá vé chậm, chưa thay đổi và cập nhật kịp thời khi có những sự thay đổi của thị trường.
- Thứ hai, số lượng vé giảm đang hạn chế do việc sử dụng chính sách giá linh hoạt chưa cao.
- Thứ ba, khách hàng khó tiếp cận được các giá vé ưu đãi.
2.3.2.3. Phân phối (Place)
VASCO sử dụng hệ thống kênh phân phối trực tiếp và cả gián tiếp.
VASCO bán vé trực tiếp từ phịng vé của Cơng ty tại TP.HCM và các địa phương có chuyến bay của VASCO đi và đến. Hình thức này sử dụng hệ thống bán vé giấy và nhắm đến các khách vãng lai, khách địa phương ở gần khu vực sân bay, khách được hưởng các mức giá đặc biệt cần kiểm soát. Việc bán vé giấy giúp công ty tiết kiệm một khoản lớn tiền đầu tư và vận hành bằng hệ thống đặt giữ chỗ và bán vé điện tử. Hiện nay VASCO có 01 phịng vé trung tâm tại TP. HCM và 6 phòng vé ở Hà Nội, Chu Lai, Tuy Hịa, Cơn Đảo, Cà Mau và Cần Thơ. Thị phần bán vé theo kênh này chiếm khoảng 20% tổng số lượng vé của VASCO. Ngoài ra ở mỗi sân bay có chuyến bay VASCO đi và đến đều có phịng bán vé giờ chót nhằm phục vụ cho nhưng khách hàng không đặt, mua vé trước hoặc cho những khách hàng thay đổi lịch trình bay.
Một hình thức phân phối trực tiếp khác của Cơng ty là bán hàng qua website của VNA thông qua interline trên hệ thống Sabre. Hình thức này khách hàng sẽ mua trực tiếp trên internet qua website của Vietnam airlines và thanh tốn vào tài khoản của VNA. Cơng ty sẽ trả khoản phí cho VNA là 0,8 USD/ khách. Tỷ lệ bán vé theo hình thức này chiếm khoảng 5%.
Kênh phân phối khác của Công ty là qua hệ thống kênh gián tiếp. Hệ thống phân phối gián tiếp của Công ty gồm: các đại lý bán vé của Công ty, các đại lý du lịch và các phòng vé, đại lý của VNA.
Hiện nay VASCO có 12 đại lý bán vé trên tồn quốc, sử dụng hệ thống bán vé giấy truyền thống. Ngồi ra Cơng ty cịn bán vé thông qua các đại lý du lịch để bán vé tới hành khách. Tỷ lệ mà các đại lý bán vé theo 2 hình thức này bán cho VASCO cũng không cao, chỉ chiếm khoảng 10%.
Kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn trong hệ thống phân phối của VASCO là thơng qua các phịng vé, đại lý bán vé của VNA. Do các đại lý này bán vé điện tử nên thuận tiện rất nhiều cho khách hàng khi mua và sử dụng vé, do vậy mà khách hàng thường chọn theo hình thức mua vé này. Kênh này chiếm khoảng 65% tổng số vé bán ra của VASCO. Theo hình thức bán vé này Công ty sẽ tiết kiệm được một khoản đáng kể từ chi phí bán vé giấy như giấy, mực in, nhân cơng, quản lý, thuận tiện cho khách hàng trong việc đặt chỗ và mua vé, sử dụng vé…Tuy nhiên theo hình thức này Cơng ty phải trả cho VNA khoản phí là 0,8USD/khách.
Bảng 2.7: Bảng tỉ lệ các kênh tiêu thụ của Công ty.
Kênh tiêu thụ ĐVT 2010 2011 2012
1.1. Kênh trực tiếp % 20 23 25
- Phòng vé % 18 18 20
- Website VNA % 2 5 5
1.2 Kênh gián tiếp % 80 77 75
- Đại lý của Công ty % 9 10 10
- Phòng vé, đại lý của VNA % 71 67 65
Tổng cộng % 100 100 100
(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác thương mại dịch vụ VASCO 2013) Nhìn vào bảng trên, rõ ràng tỷ lệ kênh phân phối theo kênh bán vé qua phòng
trong bán vé giấy và vé điện tử. Mặc dù tỷ lệ bán vé qua phòng vé của VASCO tăng qua từng năm nhưng chưa đáng kể. trong khi các đại lý cũng vẫn duy trì tỷ lệ bán vé như cũ. Điều đó cho thấy vai trị của phịng vé và đại lý của VASCO là chưa cao.
Ý kiến chuyên gia về kênh phân phối:
Nhìn chung vai trò của các đại lý, phòng vé của VASCO chưa cao trong hệ thống kênh phân phối của VASCO, khách hàng thường xuyên giao dịch qua hệ thống phòng vé, đại lý của VNA. Nguyên nhân là do VASCO đang sử dụng hệ thống bán vé giấy nên rất bất tiện cho khách hàng. Trong khi đó hệ thống phịng vé, đại lý của VNA rộng khắp và sử dụng hệ thống bán vé điện tử nên khách hàng thường xuyên đặt chỗ, mua vé thơng qua các phịng vé, đại lý bán vé của VNA do những ưu điểm vượt trội của hệ thống bán vé điện tử. Một phần do thương hiệu của VASCO chưa thực sự biết đến nhiều trong tâm trí khách hàng. Nhiều khách hàng mua vé qua hệ thống đại lý của VNA khơng biết đó chính là chuyến bay của VASCO mà nhầm tưởng đó là chuyến bay của VNA.
Việc bán vé qua hệ thống phòng vé, đại lý của VNA khiến VASCO không thể quản lý được các đại lý của VNA. Các sai phạm của đại lý như đặt chỗ khống, bán vé thu phí xuất vé quá cao, bán vé nhưng không đặt chỗ… VASCO không thể quản lý mà phải thông qua VNA. Điều này sẽ làm cho VASCO không thể tiếp xúc với khách hàng và nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng.
Như vậy kênh phân phối của VASCO đang quá phụ thuộc qua kênh phòng vé, đại lý của VNA. Đây sẽ là một rủi ro rất lớn nếu như gặp vấn đề với hệ thống bán vé của VNA. Rất nhiều khách hàng sẽ khơng biết làm thế nào để có thể mua được vé.
Kết quả khảo sát của 255 khách hàng về kênh phân phối của VASCO như sau:
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về kênh phân phối của Công ty
STT CHỈ TIÊU KẾT QUẢ
KHẢO SÁT
1 Hệ thống phòng vé, đại lý rộng khắp 6,0
2 Nhiều hình thức mua vé và thanh tốn 5,4
3 Hệ thống bán vé hiện đại và đáng tin cậy 5,2 4 Thủ tục đặt giữ chỗ, xuất vé đơn giản, nhanh chóng 4,8 5 Ln cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng 4,3
6 Dễ dàng mua vé khi có nhu cầu 4,7
Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát khách hàng Qua kết quả khảo sát, ta có thể thấy khách hàng đánh giá khá cao hệ thống phòng vé, đại lý của Công ty. Một phần là do đại đa số khách hàng mua vé từ hệ thống đại lý, phòng vé của VNA nên thấy được những ưu điểm của hệ thống phân phối của VNA. “Nhiều hình thức mua vé và thanh toán” cũng được khách hàng đánh giá cao do khách hàng có thể mua vé trực tiếp qua phòng vé, đại lý của VASCO và VNA, ngồi ra cịn mua qua website của VNA. Khách hàng có thể thanh tốn bằng nhiều loại thẻ khác nhau như thẻ VISA, Master, ATM… Đối với các phòng vé của VASCO, một số khách hàng than phiền về việc sử dụng vé giấy quá bất tiện. Nếu sơ suất mất vé hoặc quên vé ở nhà thì khách hàng khơng thể làm thủ tục lên tàu bay được. Ngồi ra, cịn có tình trạng khi khách hàng gọi điện yêu cầu cung cấp thơng tin các nhân viên phịng vé, đại lý không cung cấp được tất cả những thông tin khách hàng cần. Điều đó đã làm ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối và hình ảnh của Cơng ty.
Đánh giá về hệ thống phân phối của VASCO:
Ưu điểm:
- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp do sử dụng hệ thống phòng vé, đại lý của VNA.
- Có thể triển khai bán vé điện tử qua hệ thống bán vé điện tử của VNA.
Nhược điểm:
- Đang bán vé giấy, chưa triển khai được hệ thống bán vé điện tử trong các phịng vé, đại lý của cơng ty.
- Việc quản lý kênh phân phối lỏng lẻo. Đặc biệt khó quản lý được các đại lý của VNA.