Thông qua các bước nghiên cứu định tính, thang đo các khái niệm nghiên cứu được đưa ra trong bối cảnh tại một số siêu thị BigC ở TP.HCM (BigC Gò Vấp, An Lạc, Âu Cơ, Miền Đông, Trường Chinh) và đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang có hành vi mua rau an toàn tại siêu thị BigC.
Bằng kỹ thuật phỏng vấn thử (20 khách hàng và 4 chuyên gia), các từ ngữ chưa rõ nghĩa đã được hiệu chỉnh lại cho phù hợp hơn. Về sơ bộ, các ý kiến đồng ý rằng các yếu tố về niềm tin, chuẩn chủ quan, thái độ, hệ thống quản lý nhà nước, nhận thức sự hữu ích và nhận thức kiểm sốt hành vi đều có ảnh hưởng đến ý định hành vi mua rau an tồn của khách hàng. Tóm lại, kết quả nghiên cứu định tính khơng làm thay đổi mơ hình đã đề xuất của tác giả.
4.2 Phân tích thống kê mô tả
4.2.1 Thống kê mô tả về nhân khẩu học
- Kết quả khảo sát về giới tính: Trong 314 phiếu khảo sát hợp lệ, có 69 người nam (chiếm 22%) và 245 người là nữ (chiếm tỉ lệ 78%). Từ thống kê này cho thấy, số người nam ít hơn số người nữ về hành vi mua rau an toàn tại siêu thị BigC. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế hiện nay vì theo thói quen của người Việt Nam, người phụ nữ là
thành viên trong đó. Họ sẽ là người thường xuyên đi Siêu thị, chợ… đặc biệt là mua các sản phẩm thuộc mặt hàng ăn uống và có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn những điều tốt nhất, bảo vệ sức khoẻ cho bản thân họ và gia đình của họ. Vì vậy, kết quả cho thấy tỷ lện người nữ về hành vi mua rau an toàn cao hơn là hoàn toàn hợp lý.
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính
- Kết quả khảo sát về độ tuổi: Xét về độ tuổi, những người tham gia khảo sát chủ yếu ở độ tuổi là từ 30 đến 40 tuổi (96 người) và trên 40 tuổi (130 người). Độ tuổi dưới 20 tuổi thuộc nhóm tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất (36 người), chiếm tỉ lệ 11,5%. Có thể nói, độ tuổi trên 30 tuổi là hai nhóm độ tuổi chủ yếu chịu trách nhiệm và thường xuyên mua sắm thực phẩm trong gia đình.
- Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: số người tốt nghiệp đại học mua rau an toàn là nhiều nhất (101 người) chiếm 32,2%, tiếp theo là những người tốt nghiệp cao đẳng (96 người), chiếm 31,5%, chiếm tỉ lệ thấp nhất là số người tốt nghiệp sau đại học
22%
78%
GIỚI TÍNH
- Kết quả khảo sát về tình trạng hơn nhân: có 58 người chưa có gia đình (chiếm 18,5%), 82 người đã có gia đình và chưa có con (chiếm 26,1%), cao nhất là người đã có gia đình và có con có 174 người (chiếm 55,4%).
- Kết quả khảo sát về thu nhập với học vấn: dựa trên kết quả khảo sát cho thấy mức thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất và mức thu nhập trên 15 triệu là chiếm tỷ lệ ít nhất
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa trình độ và thu nhập
- Kết quả khảo sát về nghề nghiệp với độ tuổi: số người tham gia khảo sát là nhân viên văn phòng cao nhất là 123 người, trong đó khơng có người nào dưới 20 tuổi, từ 30 tuổi trở lên chiếm số người là cao. Học sinh, sinh viên chiếm số người khảo sát là ít nhất (13 người), chủ yếu là người dưới 20 tuổi.
Qua việc thống kê về nhân khẩu học, ta có thể thấy được khách hàng mua rau an toàn của siêu thị BigC là rất đa dạng. Khách hàng có thể là từ những người cịn đi học đến
0 50 100 150 200 250 < 5 triệu 5tr – 10tr 10tr – 15tr > 15 tr TRÌNH ĐỘ * THU NHẬP
Chưa tốt nghiệp phổ thông Tốt nghiệp phổ thông Tốt nghiệp cao đẳng Tốt nghiệp đại học Tốt nghiệp sau đại học
nghề nếu họ có nhu cầu sử dụng rau toàn và ý thức được việc bảo vệ sức khoẻ. Xu hướng hiện nay là lựa chọn tiêu dùng an tồn và chúng ta có thể thấy thói quen mua sắm ở siêu thị đang dần được hình thành và điều này sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị nếu siêu thị hiểu được nhu cầu người tiêu dùng, biết áp dụng nó để nâng cao cả về chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và các chương trình nâng cao sự hiểu biết của người dân.
4.2.2 Thống kê mô tả về đặc trưng mua hàng của người dân
- Kết quả khảo sát về các lý do khách hàng mua rau an toàn ở BigC: Khi được hỏi về lý do mua rau an tồn, có 251 khách hàng cho rằng “Mua rau ở BigC vì nghĩ rằng rau ở BigC an toàn”, chiếm 24,2%, tiếp theo là “Mua rau ở BigC vì nghĩ rằng có cơ quan nhà nước kiểm sốt chất lượng rau an toàn bán ở BigC” chiếm 21,8% và lý do “Mua rau ở BigC nhưng không quan tâm đến việc rau bán ở BigC có an tồn hay khơng” là thấp nhất chiếm 14,3% (148 người)
- Kết quả khảo sát về mối quan tâm của khách hàng và tần suất mua rau an toàn tại siêu thị BigC: Khách hàng quan tâm nhiều nhất đến việc chọn rau có đóng gói (226 người), giá của rau phù hợp chiếm tỷ lệ quan tâm thấp nhất (131 người, 17%). Ngoài ra, khách hàng mua rau ở cả BigC, các siêu thị khác và chợ truyền thống (134 người). Trong khi, khách hàng chỉ mua rau ở chợ truyền thống là chính chiếm tỷ lệ thấp nhất (24 người, chiếm 5,8%)
- Kết quả khảo sát về giá rau an toàn tại siêu thị BigC: Đa số khách hàng cho rằng giá rau ở BigC bằng hoặc mắc hơn giá rau ở chợ truyền thống (230 người) và cho rằng mắc hơn 5% đến 10% là hợp lý (40,1%)
Hiện nay, khách hàng đã bắt đầu hình thành thói quen mua sắm tại siêu thị, số lượng nhà cung cấp rau an toàn trên thị trường ngày càng nhiều là một trong những thế mạnh
mart…), nhu cầu khách hàng ngày càng cao và thay đổi liên tục. Khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ và an tồn của họ và gia đình họ. Điều này được thể hiện qua kết quả khảo sát là việc khách hàng mua rau ở nhiều địa điểm khác nhau và việc mua rau ở chợ truyền thống là chiếm tỷ lệ thấp nhất. Từ đó, dẫn đến ý định mua rau an toàn của họ được tăng lên.
Khi khách hàng có ý định mua rau an tồn thì có rất nhiều sự lựa chọn vì giá cả và sự đa dạng về sản phẩm khơng có sự chênh lệch nhiều giữa các chuỗi siêu thị, kể cả với chợ truyền thống. Thêm vào đó, rau khơng an tồn khơng rõ nguồn gốc hiện nay có rất nhiều trên thị trường, người tiêu dùng khó có thể tiếp cận với rau đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, khi Central Group Việt Nam tiếp quản BigC Việt nam đã có một số thơng tin khơng chính xác lan truyền trên mạng xã hội làm ảnh hưởng tới uy tín của BigC Việt Nam. Khách hàng cho rằng giá mặt hàng rau an toàn của BigC mắc hơn 10% là hợp lý nhưng trên thực tế hiện nay, mặt hàng này đang cao hơn với giá rau ở chợ truyền thống là 30%. Theo kết quả nghiên cứu ở Việt Nam hiện nay chưa phổ biến rộng rãi những quy định của nhà nước hoặc các cơ quan có thẩm quyền để nhận biết rau an tồn có thực sự an tồn hay khơng. Hầu hết, người tiêu dùng chỉ dựa vào thông tin in trên bao bì để nhận biết rau an tồn. Mặt khác, việc quản lý của nhà nước về sản phẩm này còn chưa chặt chẽ nên rất nhiều rau chỉ mang nhãn mác an toàn nhưng thực chất là những mặt hàng khơng đảm bảo đúng chất lượng. Do đó, nhiều người tiêu dùng đã và đang sử dụng giá bán như một tiêu chí để đánh giá về tính chất của sản phẩm. Những sản phẩm có giá bán càng cao càng được người tiêu dùng tin tưởng và mua về sử dụng.
Vì vậy, BigC cần phải sử dụng nhiều hình thức để thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để có những giá tốt nhất cũng như đạt chất lượng khi phục vụ cho khách hàng.
4.3 Phân tích tương quan
Qua phân tích hệ số tương quan Pearson của từng nhân tố độc lập (NB, SN, AT, SRS, PU, PBC) với nhân tố phụ thuộc (BI) ở phụ lục 7 cho thấy hầu như các yếu tố được đề xuất trong nghiên cứu đều có tương quan chặt chẽ với ý định hành vi với mức ý nghĩa < 0.05 (sig < 0.05). Đây là cơ sở để tiến hành nghiên cứu các bước tiếp theo.
Kết quả thống kê của các biến độc lập cũng cho thấy các ý kiến trả lời cho các câu hỏi trong bảng khảo sát cũng rất đa dạng. Dữ liệu thu thập được cũng có những ý kiến rất đồng ý và rất không đồng ý. Các giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các thang đo nằm trong khoảng từ 1 đến 5 cũng cho thấy là khơng có sự giới hạn về mặt biến động đối với các thang đo được sử dụng. Giá trị trung bình được tính ra dựa trên kết quả của các biến quan sát cho thấy sự khác biệt rất lớn (2.45 – 4.25), điều này chứng tỏ đối tượng được khảo sát có sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng giữa các biến độc lập.
4.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s alpha của các thành phần sẽ bao gồm thang đo về niềm tin(BI), thang đo về chuẩn chủ quan (SN), thang đo thái độ (AT), hệ thống quản lý nhà nước (SRS), nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), ý định hành vi (BI).
Đầu tiên, tác giả sử dụng Cronbach’s alpha để kiểm định thang đo, các biến phải có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlatione) lớn hơn hoặc bằng 0,3, nếu nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp nhận để tiến hành phân tích những bước cịn lại phải từ 0,6 trở lên.
4.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Niềm tin
4.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chuẩn chủ quan
Ta thấy biến Chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,855 > 0,6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy đây cũng là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường quy tắc về các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
4.4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thái độ
Ta thấy biến Thái độ có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,780 > 0,6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vậy thang đo này đáp ứng đủ độ tin cậy để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
4.4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hệ thống quản lý nhà nước
Ta thấy biến Hệ thống quản lý nhà nước có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,861 > 0,6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vậy thang đo này đáp ứng đủ độ tin cậy để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
4.4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức sự hữu ích
Ta thấy biến Nhận thức sự hữu ích có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,798 > 0,6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và hệ số alpha không tăng khi loại bất cứ biến nào. Vậy thang đo này đáp ứng đủ độ tin cậy để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
4.4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức kiểm soát hành vi
Ta thấy biến Nhận thức kiểm sốt hành vi có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,763 > 0,6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vậy thang đo này đáp ứng đủ độ tin cậy để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
4.4.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ý định hành vi
Ta thấy biến Ý định hành vi có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,774 > 0,6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vậy thang đo này
Bảng 4.1 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha
Biến quan sát
TB thang đo nếu bị loại biến
Phương sai thang đo nếu bị
loại biến
Tương quan biến- tổng
Alpha nếu loại biến này
NB1 7.01 4.016 .688 .751 NB2 7.14 3.812 .751 .687 NB3 7.15 4.106 .609 .831 SN1 7.64 2.844 .778 .748 SN2 7.58 3.126 .816 .716 SN3 7.96 3.615 .603 .906 AT1 11.40 5.608 .453 .794 AT2 11.40 5.002 .690 .672 AT3 11.55 4.970 .657 .688 AT4 11.65 5.392 .553 .742 SRS1 10.35 8.534 .648 .847 SRS2 10.25 8.475 .683 .833 SRS3 10.28 7.808 .750 .805 SRS4 10.37 7.984 .751 .805 PU1 6.07 4.391 .696 .667 PU2 5.78 5.203 .568 .800
Biến quan sát
TB thang đo nếu bị loại biến
Phương sai thang đo nếu bị
loại biến
Tương quan biến- tổng
Alpha nếu loại biến này
PBC1 11.25 5.436 .482 .798 PBC2 11.36 4.697 .640 .722 PBC3 11.58 5.005 .587 .749 PBC4 11.45 4.555 .709 .686 BI1 11.23 5.307 .640 .690 BI2 11.34 5.560 .474 .773 BI3 11.65 5.180 .589 .713 BI4 11.64 4.992 .614 .699
Tác giả đã tiến hành phân tích hệ số tin cậy với 25 biến quan sát sử dụng thanh đo Likert. Như kết quả bảng 4.2 cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0,6 chấp nhâ ̣n được. Trong đó bảng 4.1 cũng cho thấy tất cả biến đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3 (Phụ lục 6); nên tất cả các thang đo đạt yêu cầu kiểm định và được sử dụng trong phân tích nhân tố.
Bảng 4.2 Phân tích độ tin cậy
Nhóm yếu tố Mã hoá Cronbach’s Alpha
Niềm tin NB 0.825 Chuẩn chủ quan SN 0.855 Thái độ AT 0.780 Hệ thống quản lý nhà nước SRS 0.861 Nhận thức sự hữu ích PU 0.798 Nhận thức kiểm soát hành vi PBC 0.793 Ý định hành vi BI 0.774
4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định Cronbach Alpha, ta đưa 21 biến này vào phân tích nhân tố EFA.Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có 21 biến quan sát được đưa vào phân tích (theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1) thì có 6 nhân tố được rút ra. Phương pháp phân tích được chọn để phân tích là Principal components với phép xoay Varimax. Theo kết quả ta có hệ số KMO = 0,780 (> 0,5) nên dữ liệu hợp với kết quả nghiên cứu, được trình bày ở phụ lục 5.1. Trong đó, biến NB3 và PBC2 bị loại do có hệ số truyền tải q thấp.
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 còn 19 biến quan sát được đưa vào phân tích. Kết quả phân tích cho thấy vẫn cịn 6 nhóm nhân tố được rút ra. Hệ số KMO lúc này là 0,777 (vẫn > 0,5). Tiếp tục loại 2 biến là SN3 và PBC1 vì có hệ số truyền tải nhỏ hơn
Sau khi loại 4 biến (NB3, SN3, PBC1 và PBC2), kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 6 nhóm nhân tố được rút ra, trong đó các hệ số truyền tải đều lớn hơn 0,5 (phụ lục 5.3), hệ số KMO = 0,751.
Đối với biến PNC1 khi chạy EFA lần 1, có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ở cả 2 nhân tố là 1 và 6. Tuy nhiên, khoảng cách của 2 hệ số tải nhân tố này lớn hơn 0,3 nên nhân tố này được giữ lại và chấp nhận giá trị hệ số tải nhân tố 1.
Trong q trình phân tích nhân tố, biến NB3 bị loại khỏi mơ hình. Điều này có thể giải thích rằng khách hàng khơng tin tưởng vào sự đảm bảo về chất lượng rau an toàn của các bên tham gia thị trường (Siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi…). Biến PBC2 cũng bị loại khỏi mơ hình vì khách hàng khơng cho rằng họ sẽ khơng hài lịng với bữa ăn mà khơng có sử dụng rau an tồn.
Biến SN3 và biến PBC1 bị loại sau khi phân tích nhân tố lần 2. Điều này thể hiện hai yếu tố này không tác động đến ý định hành vi mua rau an toàn của khách hàng mà ý định hành vi của họ phụ thuộc vào các yếu tố khác.
Nghiên cứu tiếp tục đề xuất kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định KMO là 0,751 > 0,5. Kiểm định Bartlett's cho kết quả là 2562,263 với