Nhóm khách hàng Số quan sát Giá trị trung bình
KH Trung thành 100 3,9333
KH Rời bỏ 100 1,9233
KH Mới 100 3,7767
Tổng 300 3,2111
(Nguồn: tác giả phân tích ANOVA từ kết quả khảo sát)
Kết quả kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Vậy có thể nói mức độ Trung thành thương hiệu giữa 3 nhóm khách hàng là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
3.4.4 Kết quả phỏng vấn CBNV về giá trị thương hiệu DongA Bank
Qua khảo sát 20 CBNV DongA Bank tại các vị trí cơng việc có liên quan đến hoạt động tiền gửi, trong đó:
Bảng 3.16: Thống kê mơ tả vị trí và thâm niên cơng tác của CBNV phỏng vấn
Vị trí cơng việc Số lượng CBNV Tỷ lệ
Giám đốc/Phó Giám đốc CN/PGD 6 30%
Kiểm soát viên/Giao dịch viên 7 35%
Trưởng phòng /Chuyên viên Phát triển kinh doanh 7 35%
Tổng cộng 20 100%
Thâm niên Số lượng CBNV Tỷ lệ
Dưới 1 năm 1 5% Từ 1 – dưới 3 năm 3 15% Từ 3 – dưới 5 năm 4 20% Từ 5 – dưới 10 năm 8 40% Trên 10 năm 4 20% Tổng cộng 20 100%
(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả phỏng vấn)
Kết quả phỏng vấn 20 CBNV ngân hàng làm việc tại các vị trí liên quan đến khách hàng tiền gửi cho thấy:
Đối với nhóm khách hàng trung thành, 4 nguyên nhân khách hàng đưa ra là đúng với thực tế, tuy nhiên khách hàng cũng khơng cịn gửi số tiền lớn tại DongA Bank như trước kia mà rút bớt tiền đi để chuyển 1 phần sang ngân hàng khác, hoặc kinh doanh, đầu tư kênh khác nhằm phân tán bớt rủi ro.
Đối với nhóm khách hàng rời bỏ, các nguyên nhân khách hàng đưa ra là đúng với thực tế trong quá trình giao dịch với khách hàng, tuy nhiên, lượng khách hàng phản ứng mạnh rút tiền ồ ạt khi ngân hàng mới kiểm soát đặc biệt sau ngày 13/08/2015, hoặc sau các thông tin bất lợi về việc điều tra, tạm giam các lãnh đạo DongA Bank trên các kênh truyền thơng khơng cịn như trước do khách hàng đã hiểu được tiền của mình vẫn được an tồn khi một ngân hàng bị kiểm sốt đặc biệt. Tuy nhiên khi có ngân hàng khác chào mời với chính sách
tốt hơn, thì đến ngày đáo hạn tiền gửi tại DongA Bank, họ sẽ dần dần rút tiền sang gửi các ngân hàng khác. Vì vậy mà số dư tiền gửi DongA Bank không sụt giảm ồ ạt mà giảm dần đều.
Đối với nhóm khách hàng mới, 4 nguyên nhân khảo sát được đúng với tình hình thực tế tại các chi nhánh/phòng giao dịch DongA Bank. Tuy nhiên khách hàng cũng gửi kỳ hạn không dài và số lượng khách hàng gửi số dư lớn cũng không nhiều như trước.
CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐƠNG Á SAU
GIAI ĐOẠN KIỂM SỐT ĐẶC BIỆT
Chương 4 tóm tắt kết quả của nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm sốt đặc biệt, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
4.1 Kết luận rút ra từ nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong và ngoài nước, đề tài nghiên cứu, khảo sát từ đó so sánh mức độ đánh giá giá trị thương hiệu DongA Bank của 3 nhóm khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ, khách hàng mới sau kiểm soát đặc biệt với mục tiêu tìm ra các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu nào được khách hàng đánh giá cao/chưa cao nhằm đề xuất các giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng. Sau khi phân tích sơ bộ bằng công cụ excel đối với dữ liệu khách hàng tiền gửi, chọn mẫu khảo sát, phân tích thống kê mơ tả, kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA về đánh giá giá trị thương hiệu của các khách hàng tiền gửi cá nhân dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu của đề tài nghiên cứu
“Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”
của Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010), kết hợp phỏng vấn một số CBNV ngân hàng, thì có thể thấy rằng giữa 3 nhóm khách hàng có sự đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt:
Trong 3 nhóm, khách hàng trung thành đánh giá cao nhất về giá trị thương hiệu DongA Bank, trong đó thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu được đánh giá cao nhất. Đa phần khách hàng trung thành đánh giá cao nhân viên DongA Bank thân thiện, gần
gũi, chăm sóc khách hàng tốt, một số khách hàng giao dịch lâu năm theo thói quen, hoặc vì giao dịch thuận tiện, gần nhà; và lãi suất khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Tuy vậy trên thực tế nhóm khách hàng trung thành hiện hữu vẫn cịn duy trì giao dịch nhưng số dư tiền gửi khơng cịn cao như trước kia mà đã có sự san sẻ chuyển sang kênh đầu tư khác hoặc ngân hàng khác. Điều này cũng có thể thấy rõ qua số liệu của ngân hàng năm 2017 khi số lượng khách hàng có tăng cao hơn nhưng số dư tiền gửi lại không tăng so với năm 2014.
Khách hàng rời bỏ là nhóm đánh giá tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu thấp nhất trong 3 nhóm khách hàng, trong đó thành phần Hình ảnh thương hiệu được đánh giá thấp nhất. Phần lớn khách hàng e ngại khi DongA Bank trong tình trạng kiểm sốt đặc biệt, một số rời bỏ DongA Bank vì khơng có chính sách chăm sóc, quà tặng các dịp Lễ, Tết, sinh nhật..., bên cạnh đó một số khách hàng ra đi vì ngân hàng khác có lãi suất cao hơn, một số đơn vị có nhân viên làm khách hàng khơng hài lòng khi thiếu sự niềm nở, ân cần đã làm mất khách hàng.
Khách hàng mới đến sau kiểm soát đặc biệt đánh giá giá trị thương hiệu
thấp hơn nhóm khách hàng trung thành. Đa phần khách hàng đến giao dịch vì lý do thuận tiện trong giao dịch kinh doanh, gần nhà, cơng ty..., bên cạnh đó một số khách hàng đến giao dịch vì được nhân viên DongA Bank quen biết, chào mời...và họ cũng hài lòng về mức lãi suất cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên về tính bền vững, mức độ trung thành, cam kết gắn bó lâu dài chưa cao, kỳ hạn gửi cũng không dài và số dư tiền gửi lớn không nhiều.
Đồng thời, từ kết quả nghiên cứu nhóm khách hàng trung thành và khách hàng mới về nguyên nhân lựa chọn DongA Bank để giao dịch tiền gửi, có thể nhận định rằng, duy trì Chất lượng cảm nhận vẫn là yếu tố quan trọng hàng đầu để giữ
chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới mặc dù xảy ra sự kiện kiểm soát đặc biệt. Đối với nhóm khách hàng rời bỏ, đa phần nguyên nhân rời bỏ
là do mất niềm tin về sự an toàn khi giao dịch với DongA Bank khi có sự kiểm sốt đặc biệt (39%), vì vậy sau kiểm sốt đặc biệt, việc đẩy mạnh công tác truyền thông để khắc phục hệ quả là ưu tiên hàng đầu, từ đó khơi phục Hình ảnh thương hiệu, dần tạo dựng niềm tin trở lại và lôi kéo khách hàng quay lại giao
dịch với DongA Bank. Từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt.
4.2 Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt kiểm soát đặc biệt
Từ kết quả nghiên cứu như trên cho thấy, nhằm tiếp tục giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới, duy trì Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng hàng đầu cần được chú trọng.
4.2.1 Duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận DongA Bank
Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ, cách phục vụ, sự đáp ứng nhu cầu, xử lý sự cố của nhân viên ngân hàng, giá phí dịch vụ, thủ tục quy trình giao dịch, cơ sở vật chất, sự tiện nghi của không gian giao dịch, mức độ chuyên nghiệp trong môi trường giao dịch,... Tất cả những yếu tố đó khi khách hàng cảm nhận tốt, khách hàng sẽ hài lịng và duy trì giao dịch với ngân hàng. Vì vậy, căn cứ đánh giá của 3 nhóm khách hàng trong quá trình khảo sát, tác giả đưa ra một số giải pháp duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận thương hiệu DongA Bank như sau:
- Về chất lượng đội ngũ nhân viên DongA Bank:
Tiếp tục truyền thơng cho nhân viên có nhận thức đúng đắn, luôn ý thức được khách hàng là tài sản quý nhất của ngân hàng, cư xử tươi cười, niềm nở và quan tâm tận tình với mọi khách hàng, tránh trường hợp phân biệt đối với khách hàng gửi số tiền lớn thì phục vụ tận tình, cịn khách hàng gửi số tiền nhỏ thì ít quan tâm hơn. Mỗi CBNV DongA Bank đều ý thức được vai trị của mình trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu DongA Bank và tầm quan trọng của thương hiệu DongA Bank với hoạt động kinh doanh.
hàng, nhất là nhân viên mới nắm vững quy trình sản phẩm, có kỹ năng xử lý tình huống, sự cố tốt, khéo léo, chuyên nghiệp để nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt mọi nhu cầu của khách hàng.
Tuyển chọn nhân sự đầu vào ngoại hình sáng, chất lượng đồng đều, năng lực phù hợp với yêu cầu chức danh, nhất là các vị trí này thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, là đại diện hình ảnh của ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng cũng phải tự trau dồi, cập nhật kịp thời các kiến thức, quy trình, quy định sản phẩm mới để đảm bảo xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, khơng nhầm lẫn, tránh tạo cảm giác không chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.
Hội sở thường xuyên giám sát, tổ chức thi kiến thức, kỹ năng định kỳ, chấm điểm tác phong, đồng phục, chất lượng phục vụ, triển khai các chương trình 5S, khách hàng giấu mặt, nụ cười Đông Á, bộ quy tắc ứng xử, chuẩn mực chất lượng phục vụ... đảm bảo chất lượng nhân viên đồng đều trên toàn hệ thống để tạo cho khách hàng cảm thấy yên tâm rằng mình ln được hài lịng khi đến giao dịch ở bất kỳ đơn vị DongA Bank nào.
Hội sở xây dựng chính sách lương, thưởng phù hợp, cạnh tranh trên thị trường ngân hàng, tổ chức các hoạt động thi đua, hội thao, giao lưu ngoại khóa... nhằm tạo động lực cho nhân viên yên tâm, hăng hái trong công việc và đồng thời cũng thu hút được các nhân sự chất lượng từ bên ngoài.
- Về biểu phí, lãi suất:
Lãi suất, biểu phí DongA Bank hiện nay khá cạnh tranh trên thị trường. Tuy vậy việc thường xuyên cập nhật, khảo sát biểu phí, lãi suất tiền gửi trên thị trường nhằm đảm bảo lãi suất, biểu phí giao dịch ln cạnh tranh, không quá chênh lệch với các ngân hàng bạn là điều cần thiết.
Kể từ sau kiểm soát đặc biệt, do phải thắt chặt chi phí mà DongA Bank khơng có bất kì chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nào. Vì vậy, sau kiểm sốt đặc biệt, ngân hàng cần triển khai các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng, tặng hoa, quà, thiệp, nhắn tin chúc mừng
vào các dịp Lễ, Tết, sinh nhật...
Phịng Truyền thơng & Thương hiệu cần thiết kế kho quà tặng, lịch, thiếp chúc mừng, bao lì xì... đẹp mắt, chất lượng, sáng tạo, phong phú và phù hợp với thị hiếu của các phân khúc khách hàng khác nhau, ví dụ như theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khu vực địa lý, văn hóa...
- Về quy trình, thủ tục:
Cải tiến quy trình giao dịch, xử lý khiếu nại đơn giản, nhanh gọn để khách hàng không phải chờ đợi lâu, tạo tâm lý khó chịu, nghi ngờ về nghiệp vụ nhân viên hay quy trình ngân hàng rườm rà từ đó sẽ có nhận định tiêu cực về ngân hàng.
Biểu mẫu, chứng từ thiết kế tinh gọn hơn để khách hàng hạn chế phải khai báo, điền tay, ký tên quá nhiều lần, lặp lại thông tin không cần thiết.
Duy trì giao dịch một cửa đối với số tiền nhỏ để khách hàng không phải di chuyển nhiều quầy từ giao dịch viên đến thủ quỹ/kiểm ngân...
- Không gian giao dịch tiện nghi, thoải mái:
Cải thiện cơ sở vật chất đẹp, khang trang, hiện đại nhằm tạo niềm tin cho khách hàng về khả năng tài chính lớn, chun nghiệp, khi đó khách hàng sẽ cảm giác tin tưởng khi gửi tiền cho một ngân hàng có tài chính vững mạnh, đồng thời thể hiện đẳng cấp khi đến giao dịch trong một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại.
Tìm kiếm các trụ sở, mặt bằng thống mát, dễ tìm, thuận lợi giao thơng, có bãi để xe rộng rãi.
Đội ngũ bảo vệ thân thiện, nhã nhặn, hỗ trợ chỉ dẫn nơi để xe, các thắc mắc nhiệt tình, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, tránh tình trạng khách hàng chưa kịp bước chân vào giao dịch đã bực mình, khó chịu.
- Bầu khơng khí phục vụ chun nghiệp:
Ghi nhận và lưu trữ nhiều thông tin cá nhân của khách hàng nhưng vẫn đảm bảo bảo mật để phục vụ khách hàng tốt hơn. Ví dụ một lãnh đạo công ty đang chi lương tại DongA Bank lần đầu tiên đến gửi tiền tại ngân hàng,
khách hàng sẽ rất ấn tượng và hài lòng nếu giao dịch viên nhận ra được khách hàng là lãnh đạo của công ty đang chi lương tại ngân hàng mình nhờ vào thơng tin lưu trữ trên hệ thống của bộ phận làm thẻ và chi lương ghi chú lại, từ đó có sự thăm hỏi phù hợp, khách hàng sẽ càng hài lịng và duy trì giao dịch nhiều hơn cho cá nhân và cơng ty của mình.
Đồng thời, nhân viên trên tồn hệ thống phải ý thức được việc phục vụ tận tình với mọi khách hàng. Tránh trường hợp nhân viên cho rằng đó là khách hàng của Chi nhánh A, đến chi nhánh B giao dịch vãng lai, vì vậy khơng nhiệt tình săn sóc như khách hàng của mình thì sẽ làm khách hàng phật ý và có cái nhìn khơng tích cực về ngân hàng.
Tác phong làm việc thân thiện nhưng nghiêm túc, nhân viên khơng nói chuyện riêng, làm việc riêng hoặc trao đổi lớn tiếng với nhau trong giờ làm việc, tuân thủ đúng quy định về tác phong, đồng phục nhằm tạo cảm nhận chuyên nghiệp trong lòng khách hàng.
Thống nhất quy trình xử lý nghiệp vụ cụ thể, rõ ràng, nhân viên nên có kiến thức cơ bản về một số nghiệp vụ đơn giản khác mà khách hàng thường xuyên thắc mắc dù khơng phải thuộc mảng mình phụ trách để tạo thêm tính chuyên nghiệp, tránh gây cho khách hàng cảm giác nhân viên đùn đẩy công việc cho nhau, hoặc chờ đợi lâu qua các bộ phận khác mới có câu trả lời.
4.2.2 Khơi phục hình ảnh thương hiệu DongA Bank
Một số giải pháp nhằm khơi phục hình thương hiệu DongA Bank như sau: - Tạo dựng lại niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng:
Sự kiện kiểm soát đặc biệt cùng rất nhiều thông tin bất lợi về DongA Bank cùng ban lãnh đạo ngân hàng trên khắp các kênh truyền thông TV, báo đài... đã làm cho khách hàng mất lòng tin về khả năng tài chính, hoạt động của DongA Bank, đây là nguyên nhân chiếm tỷ lệ cao nhất dẫn đến việc khách hàng tiền gửi rời bỏ ngân hàng, vì vậy sau kiểm sốt đặc biệt, DongA Bank cần triển khai đẩy mạnh truyền thông về các hoạt động của ngân hàng nhằm khơi phục hình ảnh thương hiệu, từ đó tạo niềm tin trở lại đối với khách hàng, lôi kéo
khách hàng quay trở lại giao dịch, thu hút thêm khách hàng mới. - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: