Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
2.2.2 Các thành phần Thương hiệu
Người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Theo quan điểm tổng hợp, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).
Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích mang lại cho khách hàng lợi ích chức năng của thương hiệu, chính là sản phẩm và gồm các thuộc tính như cơng dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU
A. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
B.Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng, nhằm tạo ra cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố gồm nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý.
2.2.3 Vai trò của Thương hiệu đối với ngân hàng
Gắn với một ngành nghề cụ thể là ngân hàng thương mại thì thương hiệu ngân hàng chính là tài sản vơ hình giá trị của ngân hàng, là tên giao dịch, logo, khẩu hiệu, uy tín, danh tiếng, các chương trình quảng cáo, trình độ, thái độ của đội ngũ nhân viên, là năng lực cạnh tranh, sự khác biệt về chất lượng sản phẩm trên thị trường…
Theo Đỗ Hoài Linh (2016), sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chính có độ khó hiểu và phức tạp cao, được thể hiện thơng qua các tiện ích gồm lãi suất, phí, hạn mức, cơng nghệ, sự thuận tiện, sự kịp thời và sự cảm nhận... tất cả những yếu tố đó là thương hiệu ngân hàng. Thương hiệu NHTM là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố trong quá trình tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng có những cảm nhận khi sử dụng dịch vụ của NHTM, từ đó NHTM đạt được các mục tiêu đã định.
Dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức năng và tài chính cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và dự định mua cao hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng tồn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng thêm niềm tin vơ hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vơ hình đó và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an tồn và xã hội (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Vì vậy, thương hiệu có vai trị rất quan trọng đối với ngân hàng:
Giúp ngân hàng có lực lượng khách hàng lớn và trung thành. Khách hàng
thường chỉ thay đổi khi giữa khách hàng và ngân hàng có mâu thuẫn lớn, khó giải quyết với ngân hàng.
Giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro. Ngân hàng là ngành nghề phải đối mặt với rất nhiều khả năng xảy ra tổn thất đến từ nhiều lĩnh vực, như rủi ro thị trường, rủi ro tác nghiệp, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro đạo đức… nhưng khi có một vị thế trong tâm trí khách hàng thì ngân hàng sẽ giảm thiểu rất nhiều khả năng xảy ra tổn thất. Nếu khơng có thương hiệu mạnh, thì khi có tin đồn dù là vơ căn cứ cũng có thế khiến người gửi tiền đến rút ồ ạt. Do đó, khi có niềm tin của khách hàng, ngân hàng sẽ đứng vững trước các biến động từ môi trường kinh doanh, đảm bảo sự ổn định trong hoạt động.
Giúp ngân hàng giảm chi phí. Khi có thương hiệu mạnh, ngân hàng sẽ phải
giảm được nhiều chi phí để huy động vốn từ người gửi tiền; tiếp cận được với nhu cầu vay vốn an tồn, hiệu quả, khả thi; và có vị thế trong các giao dịch liên ngân hàng. Đồng thời, một ngân hàng có uy tín cao thì các chi phí truyền thơng, quảng cáo… sẽ được hạn chế, thay vào đó sẽ dành cho các hoạt động đầu tư công nghệ hiện đại, cải tiến sản phẩm, phát triển nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng cho nhân viên… từ đó chất lượng phục vụ khách hàng được nâng cao, làm tăng niềm tin và tình cảm từ phía khách hàng.
Giúp ngân hàng thu hút được người lao động chất lượng. Người lao động
luôn muốn được làm việc tại ngân hàng có thương hiệu mạnh, vì thương hiệu ngân hàng mạnh đồng nghĩa với thị trường rộng và ổn định, thu nhập tốt, các chế độ đãi ngộ cao, sự bảo đảm lớn. Đồng thời, khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên hùng hậu, chất lượng tốt thì hiệu suất làm việc cao, khả năng phục vụ khách hàng càng hiệu quả, từ đó thương hiệu của ngân hàng càng được củng cố và phát triển.
2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Vào năm 1988, với sự tư vấn của Interbrand, Ranks Hovis McDougall – một công ty của Anh đã tự cho thêm một phần tài sản vơ hình chiếm 59% tổng tài sản vào Bảng cân đối kế toán là giá trị thương hiệu (Brand equity). Kể từ đó, với
sự bùng nổ sáp nhập và mua lại, giá mua nhiều doanh nghiệp đã cao hơn so với giá trị sổ sách kế tốn vì thực sự người mua đã mua các vị trí trong tâm thức của khách hàng tiềm năng (Kapferer, 2008). Từ lúc này, vấn đề Brand equity bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa giá trị thương hiệu là cụm từ được sử dụng trong ngành marketing dùng để mơ tả giá trị của việc có được một thương hiệu nổi tiếng, theo đó, một thương hiệu được khách hàng biết đến có thể tạo đem lại lợi nhuận nhiều hơn là các sản phẩm tương tự nhưng thương hiệu ít được biết đến hơn, vì người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm có tên tuổi nổi tiếng sẽ có chất lượng tốt hơn các sản phẩm ít được biết đến rộng rãi.
Theo Yoo, Donthu & Lee (2000), giá trị thương hiệu là sự khác biệt trong lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm khơng có thương hiệu. Định nghĩa này đề cập đến việc so sánh hai sản phẩm giống hệt nhau ở tất cả các khía cạnh ngoại trừ tên thương hiệu. Ví dụ về trường hợp sản phẩm của Apple so với một sản phẩm khơng có thương hiệu, người tiêu dùng có ấn tượng về những gì Apple truyền tải về sản phẩm, nhưng họ khơng có ấn tượng tương tự về sản phẩm khơng có thương hiệu.
Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, cơng ty.
Giá trị thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’(Aaker, 1991)
Theo Lassar và cộng sự (1995), các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
2.2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Theo quan điểm tài chính, thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán”, là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm khơng có thương hiệu.
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman (1991), Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành cơng.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group, Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của hoạt động marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh
Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate (1989), Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó
2.2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng (CBBE)
Theo Leuthesser (1988), Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.
Theo Keller (1993), Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc với
thương hiệu cao, có sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”.
Theo Aaker (1996), Giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
Tóm lại, với quan điểm và mục đích khác nhau, giá trị thương hiệu được xem xét từ nhiều khía cạnh. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của cơng ty, tuy nhiên nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng thực tế hơn vì cung cấp thơng tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng giúp các nhà quản lý có thể phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp. Vì vậy, hầu hết các nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng.
Theo Balaji (2009), sự hiểu biết về các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu cung cấp cho nhà quản lí những hiểu biết sâu sắc có giá trị về cách thức thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và công ty như thế nào. Do đó, hiểu biết về mức độ đóng góp của mỗi thành phần cho giá trị thương hiệu sẽ giúp các nhà quản lý tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo quan điểm người tiêu dùng.
2.3 Các mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu
Thuật ngữ “Brand Equity” nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các doanh nhân trên thế giới, được David Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình năm 1991. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Sau Aaker, nhiều tác giả đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm, nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài
nước về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được thực hiện.
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới
2.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu của David Aaker (1991)
Có nhiều mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, trong đó nghiên cứu của Aaker (1991), “Managing Brand Equity” (Quản lý giá trị thương hiệu) là một trong những mơ hình được chấp nhận rộng rãi nhất, được xem là nên tảng cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Theo đó Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, bao gồm 5 thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) Sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) Các tài sản khác (other propriety assets).
Hình 2.3: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker (1991, 1996)
Nguồn: Aaker (1991, 1996)
Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập các giá trị được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng làm gia tăng giá trị cho doanh nghiệp hoặc khách hàng mới bởi sản phẩm, dịch vụ của nó.
Giá trị thương hiệu (1) Lòng trung thành thương hiệu (2) Nhận biết thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Sự liên tưởng thương hiệu (5) Tài sản khác
2.3.1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)
Keller (1993), “Conceptuallizing, Measureing, and Managing Customer-based brand equity” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Theo đó, giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng với các hoạt động marketing của thương hiệu, hay sản phẩm dịch vụ. Kiến thức thương hiệu gồm tất cả suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, niềm tin, kinh nghiệm... gắn kết với thương hiệu. Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành phần chính: (1) Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) Hình ảnh thương hiệu (brand image).
Hình 2.4: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998)
Nguồn: Keller (1993, 1998)
2.3.1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar và cộng sự (1995)
Theo Lassar và cộng sự (Measuring Customer-based brand equity, 1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3 nước Bắc Âu cho rằng giá trị thương hiệu là sự gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm có tên thương hiệu khác, bao gồm 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận (perceived value), (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness); (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
Nguồn: Lassar và cộng sự (1995)
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Do đặc điểm riêng từng ngành kinh doanh, khu vực địa lý nên khái niệm về giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất, dẫn đến sự khác biệt về các thành phần của giá thương hiệu. Mơ hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển, không phù hợp với thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Nhưng nhìn chung, các nghiên cứu đều được điều chỉnh và ứng dụng dựa trên mơ hình của Aaker (1991).
2.3.2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011)
Trên cơ sở các mơ hình giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xây dựng mơ hình “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Theo đó, giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần: (1)
Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Ham muốn thương hiệu (brand passion), (4) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác động của Thái độ
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu Lịng tin thương hiệu
Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
chiêu thị đối với giá trị thương hiệu. Và kết quả nghiên cứu cho thấy hai khái niệm Ham muốn thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu về lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng trên thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng, vì vậy Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang gộp chung thành một yếu tố, gọi là lòng đam mê thương hiệu.