Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010)
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) về Đo lường tài
sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng tiến hành nghiên
cứu trên 450 khách hàng cá nhân của 6 ngân hàng ACB, DongA Bank, Sacombank, Techcombank, Saigonbank, NamA Bank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, 4 thành phần của giá trị thương hiệu cũng có mối quan hệ thuận chiều với nhau. Kết quả nghiên cứu ngụ ý các ngân hàng nên xem xét đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu từ quan điểm khách hàng.
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu Ham muốn thương hiệu
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)
Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) về “Tác động của ấn tượng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng” nhằm đo lường vai
trò của các thành phần tạo nên ấn tượng thương hiệu và tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng (hiện tại và tiềm năng). Tác giả thực hiện khảo sát 362 khách hàng hiện tại và tiềm năng của 9 NHTM Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 5/2015. Các nhóm ngân hàng được lựa chọn theo tiêu chí tương đồng về quy mô, hoạt động kinh doanh, đối tượng khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
(1) Đối với khách hàng hiện tại, chỉ có uy tín (một khái niệm thành phần của hình ảnh ngân hàng) và cảm nhận thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng;
(2) Đối với khách hàng tiềm năng, cả hình ảnh ngân hàng và cảm nhận thương hiệu đều tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng
2.3.2.4 Nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)
Nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017) về “Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh” nhằm xác định thành phần giá trị thương
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu
hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác định được 4 thành phần giá trị thương hiệu là: (1) Liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết đặc trưng thương hiệu (3) Hình ảnh dịch vụ thương hiệu (4) Nhận biết phân biệt thương hiệu.
2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng
Nghiên cứu Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách
hàng của Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng được đăng trên tạp chí Phát
triển kinh tế năm 2010, kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) – một trong các nghiên cứu đầu tiên và phổ biến về giá trị thương hiệu, thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh dựa trên khảo sát khách hàng của 6 ngân hàng, trong đó có DongA Bank, do đó có nhiều điểm tương đồng về đối tượng và phạm vi nghiên cứu với đề tài. Vì vậy, đề tài lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu và thang đo dựa trên nghiên cứu này. Theo đó, giá trị thương hiệu có 4 thành phần, gồm: Nhận biết
thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu.
Thành phần Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu, thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng (Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010). Theo Aaker (1996), Nhận biết thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó. Keller (1993) cho rằng nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, nó dựa trên cả sự nhận ra (recognition) và nhớ lại (recall) thương hiệu của một loại sản phẩm nào đó.
Hay nói cách khác, mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường, là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Một sản phẩm có nhận thức thương hiệu cao sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn bởi nó đã có thị trường, chất lượng được đánh giá cao, và khách hàng thường cảm thấy thoải mái, an tồn, tin cậy hơn khi lựa chọn thương hiệu mình đã biết.
Trong lĩnh vực ngân hàng, để khách hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng, trước hết khách hàng phải nhận biết được ngân hàng đó phù hợp và tin cậy đối với họ. Khách hàng có thể đã hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó, nhưng họ từng nghe thông tin về ngân hàng này qua bạn bè, các phương tiện truyền thơng trong q khứ, vì vậy khi khách hàng có một khoản tiền nhàn rỗi muốn gửi tiết kiệm, họ sẽ nhận biết và nghĩ đến ngân hàng đó. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Thành phần Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng một thương hiệu đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của
người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010). Đây cũng là một điều dễ hiểu bởi khách hàng thường khơng phải là chun gia trong lĩnh vực đó, vì vậy mà các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chuẩn xác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn.
Khi một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ cảm thấy thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Vì vậy, chất lượng cảm nhận là một trong những khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, nó là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Aaker, 1996 và Keller, 1993, 1998).
Thành phần Hình ảnh thương hiệu
Theo Aaker (1991, 1996), hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Một hình ảnh thương hiệu tốt là khi người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997).
Rio và cộng sự (2001) cho rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Một thương hiệu có giá trị cao khi người tiêu dùng có sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Theo Lassar và cộng sự (1995), hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó.
Thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn ý định chuyển qua sử dụng thương hiệu khác (Aaker, 1991). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị càng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Balaji (2009) cho rằng khi khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể kì vọng rằng họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu đó. Lịng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững rằng khách hàng sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường (Oliver, 1997). Có thể nhận định rằng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự thành cơng của thương hiệu.
Theo mơ hình Brand Dynamics của cơng ty Millward Brown - một công ty nghiên cứu thị trường lớn tại Mỹ, thì lịng trung thành của khách hàng được chia làm 5 cấp độ:
- Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua;
- Người mua quen (relevance): Khách hàng hài lịng với thương hiệu, mua theo thói quen và sẽ tiếp tục mua nếu khơng có thương hiệu nào khác cạnh tranh; - Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với
thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao;
- Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu;
- Người mua hết lịng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vơ tư.
ngân hàng là yếu tố nền tảng để xây dựng nên giá trị thương hiệu. Khi đó, ngân hàng sẽ thu được lợi nhuận cao hơn từ việc khai thác khách hàng hiệu hữu thay vì tốn kém nhiều chi phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới mà quên đi việc chăm sóc và khai thác khách hàng hiện hữu. Hơn nữa, khách hàng trung thành cũng sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm ngân hàng mà mình đang sử dụng. Đồng thời, việc gia tăng lịng trung thành thương hiệu sẽ giúp tạo ra sự ổn định trong hoạt động ngân hàng, giảm thiểu rủi ro và khả năng tồn tại của thương hiệu khi có những yếu tố biến động từ bên ngồi.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các thang đo được sử dụng, kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thơng qua xử lý, phân tích các dữ liệu thu thập được.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thống kê mơ tả Phân tích ANOVA Xử lý excel Cơ sở lý thuyết Lựa chọn mơ hình đã được kiểm định
Nghiên cứu sơ bộ
- Phân tích tài liệu thứ cấp - Xác định các nhóm KH
Nghiên cứu chính thức (n=300)
- Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Trong đề tài này, tác giả chỉ chọn khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi làm đối tượng nghiên cứu, vì khách hàng tiền gửi là một trong các nhóm khách hàng dễ bị ảnh hưởng và quan tâm đến thơng tin ngân hàng bị kiểm sốt đặc biệt nhất, bởi sản phẩm tiền gửi có liên quan đến sự an tồn tài sản cá nhân của khách hàng.
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng công cụ excel để phân tích sơ bộ số liệu tiền gửi có được từ các tài liệu thứ cấp theo mẫu chuẩn bị trước (số liệu tiền gửi cá nhân của ngân hàng) nhằm nhận dạng ba nhóm khách hàng tiền gửi khác nhau theo tiêu chí thời gian giao dịch tiền gửi tại DongA Bank xoay quanh mốc thời gian sự kiện DongA Bank rơi vào kiểm soát đặc biệt (2015), cụ thể:
- KH trung thành: là KH có số dư tiền gửi bình quân (SDBQ) năm > 0 giai
đoạn 2014 - 2015, đến năm 2017 vẫn có SDBQ năm > 0;
- KH rời bỏ ngân hàng sau Kiểm sốt đặc biệt: là KH có SDBQ năm > 0 trong
giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ năm = 0 năm 2017;
- KH mới đến giao dịch sau Kiểm soát đặc biệt: là KH có SDBQ năm = 0 trong
giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ > 0 giai đoạn 2016 – 2017.
12/2014 12/2015 12/2016 12/2017 12/2013
KH Trung thành: SDBQ > 0
KH mới: SDBQ > 0 KH rời bỏ: SDBQ > 0
Dựa vào các tiêu chí trên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo các bước như sau:
Bước 1: Xác định danh sách khách hàng tiền gửi cá nhân có SDBQ > 0 năm 2014. Bước 2: Từ danh sách này, bằng công cụ excel tác giả phân tích tình hình giao
dịch tiền gửi dựa trên SDBQ năm của các khách hàng này trong các năm 2015, 2016, 2017 để xác định nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng rời bỏ.
- Nếu đến năm 2017, khách hàng vẫn còn giao dịch tiền gửi (SDBQ năm 2017 > 0): thuộc nhóm khách hàng trung thành.
- Nếu đến năm 2017, khách hàng khơng cịn giao dịch tiền gửi (SDBQ năm 2017 = 0): thuộc nhóm khách hàng rời bỏ.
Bước 3: Ngồi danh sách khách hàng năm 2014, cũng bằng cơng cụ excel tác giả
xử lý số liệu để xác định danh sách các khách hàng có SDBQ năm = 0 giai đoạn 2014 – 2015 nhưng có SDBQ năm > 0 giai đoạn 2016 – 2017, đây chính là nhóm khách hàng mới.
Bước 4: Xử lý và tổng hợp dữ liệu phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí như
trên, ta có được số liệu 3 nhóm khách hàng (Khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới).
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức
Trên cơ sở đã xác định được 3 nhóm khách hàng từ nghiên cứu sơ bộ, tiến hành chọn mẫu 300 khách hàng (100 khách hàng/nhóm) để khảo sát bằng bảng câu hỏi. Để thuận tiện trong khảo sát, tác giả chọn mẫu là các khách hàng giao dịch tiền gửi trên khu vực TP. Hồ Chí Minh. Cách thức khảo sát như sau:
- Đối với nhóm KH hiện hữu và KH mới: thông qua các NV PTKD, Giao dịch viên... đang phụ trách chăm sóc khách hàng, tác giả liên hệ phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.
- Đối với nhóm KH rời bỏ: thơng qua tham khảo thơng tin từ các nhân viên tại đơn vị trước đây phụ trách chăm sóc khách hàng, liên hệ với khách hàng qua điện thoại để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Sau khi khảo sát, tác giả tổng hợp lại để tính trung bình các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm và so sánh sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA.
Tiếp đến, quay lại phương pháp định tính, tác giả phỏng vấn thêm một số CNBV DongA Bank làm việc tại các vị trí liên quan đến khách hàng tiền gửi cá nhân để có thêm góc nhìn về các ngun nhân làm khách hàng hài lịng và khơng hài lịng khi giao dịch tiền gửi tại DongA Bank, cũng như hành vi giao dịch của khách hàng tiền gửi trong giai đoạn trước và sau kiểm soát đặc biệt.
3.3 Thang đo sử dụng
Đề tài sử dụng thang đo dựa trên nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” của Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010), gồm 4 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình