(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thống kê mơ tả Phân tích ANOVA Xử lý excel Cơ sở lý thuyết Lựa chọn mơ hình đã được kiểm định
Nghiên cứu sơ bộ
- Phân tích tài liệu thứ cấp - Xác định các nhóm KH
Nghiên cứu chính thức (n=300)
- Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Trong đề tài này, tác giả chỉ chọn khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi làm đối tượng nghiên cứu, vì khách hàng tiền gửi là một trong các nhóm khách hàng dễ bị ảnh hưởng và quan tâm đến thơng tin ngân hàng bị kiểm sốt đặc biệt nhất, bởi sản phẩm tiền gửi có liên quan đến sự an toàn tài sản cá nhân của khách hàng.
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng công cụ excel để phân tích sơ bộ số liệu tiền gửi có được từ các tài liệu thứ cấp theo mẫu chuẩn bị trước (số liệu tiền gửi cá nhân của ngân hàng) nhằm nhận dạng ba nhóm khách hàng tiền gửi khác nhau theo tiêu chí thời gian giao dịch tiền gửi tại DongA Bank xoay quanh mốc thời gian sự kiện DongA Bank rơi vào kiểm soát đặc biệt (2015), cụ thể:
- KH trung thành: là KH có số dư tiền gửi bình quân (SDBQ) năm > 0 giai
đoạn 2014 - 2015, đến năm 2017 vẫn có SDBQ năm > 0;
- KH rời bỏ ngân hàng sau Kiểm soát đặc biệt: là KH có SDBQ năm > 0 trong
giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ năm = 0 năm 2017;
- KH mới đến giao dịch sau Kiểm sốt đặc biệt: là KH có SDBQ năm = 0 trong
giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ > 0 giai đoạn 2016 – 2017.
12/2014 12/2015 12/2016 12/2017 12/2013
KH Trung thành: SDBQ > 0
KH mới: SDBQ > 0 KH rời bỏ: SDBQ > 0
Dựa vào các tiêu chí trên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo các bước như sau:
Bước 1: Xác định danh sách khách hàng tiền gửi cá nhân có SDBQ > 0 năm 2014. Bước 2: Từ danh sách này, bằng công cụ excel tác giả phân tích tình hình giao
dịch tiền gửi dựa trên SDBQ năm của các khách hàng này trong các năm 2015, 2016, 2017 để xác định nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng rời bỏ.
- Nếu đến năm 2017, khách hàng vẫn còn giao dịch tiền gửi (SDBQ năm 2017 > 0): thuộc nhóm khách hàng trung thành.
- Nếu đến năm 2017, khách hàng khơng cịn giao dịch tiền gửi (SDBQ năm 2017 = 0): thuộc nhóm khách hàng rời bỏ.
Bước 3: Ngồi danh sách khách hàng năm 2014, cũng bằng cơng cụ excel tác giả
xử lý số liệu để xác định danh sách các khách hàng có SDBQ năm = 0 giai đoạn 2014 – 2015 nhưng có SDBQ năm > 0 giai đoạn 2016 – 2017, đây chính là nhóm khách hàng mới.
Bước 4: Xử lý và tổng hợp dữ liệu phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí như
trên, ta có được số liệu 3 nhóm khách hàng (Khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới).
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức
Trên cơ sở đã xác định được 3 nhóm khách hàng từ nghiên cứu sơ bộ, tiến hành chọn mẫu 300 khách hàng (100 khách hàng/nhóm) để khảo sát bằng bảng câu hỏi. Để thuận tiện trong khảo sát, tác giả chọn mẫu là các khách hàng giao dịch tiền gửi trên khu vực TP. Hồ Chí Minh. Cách thức khảo sát như sau:
- Đối với nhóm KH hiện hữu và KH mới: thông qua các NV PTKD, Giao dịch viên... đang phụ trách chăm sóc khách hàng, tác giả liên hệ phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.
- Đối với nhóm KH rời bỏ: thơng qua tham khảo thơng tin từ các nhân viên tại đơn vị trước đây phụ trách chăm sóc khách hàng, liên hệ với khách hàng qua điện thoại để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Sau khi khảo sát, tác giả tổng hợp lại để tính trung bình các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm và so sánh sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA.
Tiếp đến, quay lại phương pháp định tính, tác giả phỏng vấn thêm một số CNBV DongA Bank làm việc tại các vị trí liên quan đến khách hàng tiền gửi cá nhân để có thêm góc nhìn về các ngun nhân làm khách hàng hài lịng và khơng hài lịng khi giao dịch tiền gửi tại DongA Bank, cũng như hành vi giao dịch của khách hàng tiền gửi trong giai đoạn trước và sau kiểm soát đặc biệt.
3.3 Thang đo sử dụng
Đề tài sử dụng thang đo dựa trên nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” của Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010), gồm 4 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình
ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu. Các biến quan sát dùng để đo
lường sự đánh giá của khách hàng về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Khơng đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu như sau:
Thang đo Ký hiệu
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết thương hiệu DongA Bank
Tơi có thể dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác Tơi có thể đọc đúng tên DongA Bank
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của DongA Bank một cách nhanh chóng
Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của DongA Bank
NB NB1 NB2 NB3 NB4 NB5
3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 9 biến quan sát, ký hiệu như sau:
Thang đo Ký hiệu
Chất lượng cảm nhận
Nhân viên DongA Bank cư xử với tôi như một quý khách hàng Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch Thủ tục DongA Bank nhanh gọn
Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả
Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự
Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu KH Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo
Không gian giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái Bầu khơng khí phục vụ tại DongA Bank rất chuyên nghiệp
CL CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9
3.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Thang đo hình ảnh thương hiệu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu như sau:
Thang đo Ký hiệu
Hình ảnh thương hiệu
DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý
DongA Bank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng DongA Bank rất đáng tin cậy
HA HA1 HA2 HA3 HA4 HA5
3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến quan sát, ký hiệu như sau:
Thang đo Ký hiệu
Trung thành thương hiệu
Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ DongA Bank
Tôi nghĩ ngay đến DongA Bank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ Tơi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài
TT
TT1 TT2 TT3
3.4 Kết quả nghiên cứu
3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Qua tiếp cận số liệu khách hàng tiền gửi cá nhân của DongA Bank từ 2014 - 2017, xử lý bằng cơng cụ excel, tác giả phân tích hành vi giao dịch của khách hàng tiền gửi năm 2014 trước và sau kiểm soát đặc biệt như sau:
Bảng 3.1: Thống kê các nhóm KH tiền gửi cá nhân theo hành vi giao dịch
ĐVT: khách hàng Khu vực Tổng SLKH năm 2014 KH trung thành KH rời bỏ KH mới KV TP. HCM 144.691 71.848 72.843 96.545 Toàn hệ thống 397.982 187.173 210.809 269.794
(Nguồn: tác giả thống kê số liệu nội bộ khách hàng tiền gửi DongA Bank) Trong đó:
Đối tượng khách hàng: chỉ xét khách hàng tiền gửi
Số dư tiền gửi bình quân (SDBQ): Là số dư tiền gửi trung bình của khách hàng tại DongA Bank trong 365 ngày trong năm;
KH trung thành: Là KH có SDBQ > 0 năm 2014, và đến 2017 vẫn có SDBQ > 0;
KH rời bỏ ngân hàng sau KSĐB: Là KH có SDBQ > 0 năm 2014, tuy nhiên đến năm 2017 có SDBQ = 0;
2015 nhưng SDBQ > 0 giai đoạn 2016 - 2017.
Nhận xét:
- Năm 2014, tồn hệ thống DongA Bank có gần 400.000 KHCN có số dư tiền gửi bình qn > 0. Trong số đó, đến năm 2017 chỉ cịn 47% (hơn 180.000 KH) cịn duy trì giao dịch tiền gửi tại DongA Bank, 53% (gần 220.000 KH) đã rời bỏ DongA Bank sau kiểm sốt đặc biệt.
- Tuy vậy vẫn có một lượng lớn khách hàng mới (gần 270.000 KH) từ sau 2015 đến giao dịch tiền gửi tại DongA Bank.
Hình 3.2: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB trên toàn hệ thống
Hình 3.3: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn kiểm sốt đặc biệt khu vực TP. Hồ Chí Minh
(Nguồn: tác giả thống kê số liệu nội bộ khách hàng tiền gửi DongA Bank)
3.4.2 Kết quả phân tích thống kê mơ tả nghiên cứu chính thức 3.4.2.1 Thống kê mơ tả mẫu khảo sát 3.4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Về giới tính:
Các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này có tỷ lệ 60% (179 khách hàng) là nữ, còn lại 40% (121 khách hàng) là nam. Chi tiết từng nhóm khách hàng:
Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
ĐVT: khách hàng Giới tính Nhóm KH Trung thành Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới Tổng Nữ 65 53 61 179 Nam 35 47 39 121 Tổng 100 100 100 300
Hình 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)
Về độ tuổi
Đối tượng khách hàng của DongA Bank trong nhóm mẫu khảo sát đa số thuộc nhóm trên 45 tuổi, chiếm tỷ lệ 63%, tiếp đến là nhóm 36 – 45 tuổi, chiếm 21%, cịn lại là nhóm tuổi trẻ hơn.
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
ĐVT: Khách hàng Nhóm tuổi Nhóm KH Trung thành Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới Tổng 18 - 25 1 0 0 1 26 - 35 7 17 22 46 36 - 45 16 26 22 64 Trên 45 76 57 56 189 Tổng 100 100 100 300