(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)
Về trình độ học vấn:
Về trình độ học vấn, các khách hàng khảo sát trong nghiên cứu này chiếm đa phần là trình độ Đại học (41%), tiếp đến 35% trình độ Cao đẳng/Trung cấp, cịn lại là trình độ Sau Đại học và THPT/Dưới THPT.
Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn
ĐVT: Khách hàng Trình độ học vấn Nhóm KH Trung thành Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới Tổng THPT hoặc dưới THPT 17 16 11 44 Trung cấp, Cao đẳng 34 34 37 105 Đại học 40 43 42 125 Sau Đại học 9 7 10 26 Tổng 100 100 100 300
Hình 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn
(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)
Về ngành nghề:
Trong các khách hàng khảo sát, nhóm khách hàng là nhân viên văn phịng có tỷ lệ cao nhất (21%), kế đến là nghề chuyên môn (18%), lao động tự do (14%), buôn bán, CBCNV nhà nước, giáo viên, chủ doanh nghiệp... Chi tiết từng nhóm khách hàng theo bảng dưới đây:
Bảng 3.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề
ĐVT: Khách hàng Ngành nghề Nhóm KH Trung thành Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới Tổng
Nhân viên văn phịng 18 22 23 63
CBCNV Nhà nước 8 13 11 32 Giáo viên 4 14 4 22 Sinh viên 0 1 4 5 Chủ doanh nghiệp 11 7 9 27 Buôn bán 14 8 11 33 Nghề chuyên môn 20 14 20 54 Nội trợ 12 7 4 23 Lao động tự do 13 14 14 41 Tổng 100 100 100 300
Hình 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề
(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)
Về thu nhập hàng tháng:
Các khách hàng trong mẫu khảo sát đa phần có thu nhập từ 10 – dưới 20 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 34%), kế đến là khách hàng có thu nhập từ 20 – dưới 30 triệu đồng và trên 30 triệu đồng (22% và 20%), còn lại 20% khách hàng thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu đồng, 5% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng.
Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng
ĐVT: Khách hàng Thu nhập Nhóm KH Trung thành Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới Tổng Dưới 5 triệu đ 5 6 4 15 Từ 5 - dưới 10 triệu đồng 18 23 16 57 Từ 10 - dưới 20 triệu đồng 29 36 36 101 Từ 20 - dưới 30 triệu đồng 25 15 27 67 Trên 30 triệu đồng 23 20 17 60 Tổng 100 100 100 300
Hình 3.8: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng
(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)
Về thời gian giao dịch với DongA Bank:
Đối tượng khảo sát gồm có 33% khách hàng giao dịch với DongA Bank từ trên 1 năm – 3 năm, 27% giao dịch trên 5 năm, kế đến 26% khách hàng giao dịch từ trên 3 năm đến 5 năm, cịn lại là nhóm giao dịch dưới 1 năm.
Bảng 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch
ĐVT: Khách hàng Thời gian sử dụng dịch vụ DongA Bank Nhóm KH Trung thành Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới Tổng Dưới 6 tháng 0 0 0 0 Từ 6 tháng - 1 năm 0 4 38 42
Từ trên 1 năm - 3 năm 3 35 62 100
Từ trên 3 năm - 5 năm 37 40 0 77
Từ trên 5 năm 60 21 0 81
Tổng 100 100 100 300
Hình 3.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch
(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)
3.4.2.2 Thống kê mô tả các thành phần giá trị thương hiệu
Sau khi khảo sát 3 nhóm khách hàng tiền gửi về các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank bằng cách phát bảng câu hỏi đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 (Hồn tồn khơng đồng ý đến Hồn tồn đồng ý), kết quả thống kê mơ tả như sau:
Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả về các thành phần giá trị thương hiệu
Nội dung Mã hóa Giá trị trung bình KH trung thành KH rời bỏ KH mới
Nhận biết thương hiệu NB 3,996 3,708 3,948
Tôi biết thương hiệu DongA Bank NB1 4,40 4,00 4,00 Tơi có thể dễ dàng phân biệt DongA Bank
với các ngân hàng khác NB2 3,98 3,89 3,89
Tơi có thể đọc đúng tên DongA Bank NB3 4,00 4,00 4,00 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của
DongA Bank một cách nhanh chóng NB4 3,68 3,17 3,89 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc
trưng của DongA Bank NB5 3,92 3,48 3,96
Chất lượng cảm nhận CL 3,903 3,500 3,891
một quý khách hàng
Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo
an toàn trong giao dịch CL2 4,00 4,00 4,00 Thủ tục DongA Bank nhanh gọn CL3 3,93 3,13 3,85 Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự
tương xứng giữa chất lượng và giá cả CL4 3,96 3,29 3,9 Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự CL5 4,00 3,97 3,95 Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và
đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng CL6 3,93 3,43 3,89 Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố
rất khéo léo CL7 3,85 3,20 3,84
Không gian giao dịch tại DongA Bank rất
tiện nghi, thoải mái CL8 3,79 3,52 3,88
Bầu khơng khí phục vụ tại DongA Bank
rất chuyên nghiệp CL9 3,81 3,32 3,93
Hình ảnh thương hiệu 3,816 3,068 3,754
DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính –
tiền tệ HA1 4,00 3,76 4,00
DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ rất đa
dạng HA2 3,74 2,85 3,68
Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý HA3 3,82 3,18 3,67 DongA Bank có thành tích cao trong lĩnh
vực ngân hàng HA4 3,67 2,96 3,64
DongA Bank rất đáng tin cậy HA5 3,85 2,59 3,78
Lòng trung thành thương hiệu 3,933 1,923 3,777
Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ DongA
Bank TT1 4,00 1,91 4,00
Tơi nghĩ ngay đến DongA Bank khi có nhu
cầu khác về tài chính – tiền tệ TT2 3,91 1,93 3,72 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu
dài TT3 3,89 1,93 3,61
(Nguồn: tác giả xử lý số liệu từ kết quả khảo sát)
Thành phần Nhận biết thương hiệu:
Yếu tố nhận biết thương hiệu (NB) gồm 4 biến quan sát, đa số các biến này đều được khách hàng ở cả 3 nhóm đánh giá ở mức khá, cao nhất là (NB1) Tơi biết
thương hiệu DongA Bank có giá trị trung bình 4,00, điều này dễ dàng giải thích được do đối tượng khảo sát đều là khách hàng đã từng hoặc đang giao dịch tiền gửi tại DongA Bank nên họ đều biết về thương hiệu DongA Bank, và đều có thể Dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác (NB2), có thể đọc đúng tên DongA Bank (NB3). Đối với thành phần Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của DongA Bank một cách nhanh chóng (NB4) có giá trị trung bình thấp hơn giá trị trung bình của yếu tố NB, đặc biệt là nhóm khách hàng rời bỏ có giá trị trung bình 3,17 thấp nhất trong thang này do đã khơng cịn giao dịch tại DongA Bank nữa. Nhìn chung, có thể nói rằng DongA Bank là thương hiệu được khách hàng nhận biết khá, nhưng cũng cần cải thiện để tăng mức độ nhận biết thương hiệu hơn nữa, nhất là nhóm khách hàng cũ đã rời bỏ và khách hàng tiềm năng để thương hiệu DongA Bank hiện diện thường xuyên trong tâm trí khách hàng, khi có nhu cầu tài chính khách hàng có thể nhớ đến DongA Bank.
Thành phần Chất lượng cảm nhận:
- Nhóm khách hàng trung thành: Yếu tố chất lượng cảm nhận (CL) của
khách hàng trung thành đối với thương hiệu DongA Bank được đánh giá với giá trị trung bình là 3,903. Trong đó, biến quan sát Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch (CL2), Thủ tục DongA Bank nhanh gọn (CL3), Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả (CL4), Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự (CL5), Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng (CL6) có giá trị trung bình lần lượt là 4,00; 3,93; 3,96; 4,00; 3,93 cao hơn giá trị trung bình của yếu tố chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy nhóm khách hàng trung thành hài lịng về cơ sở vật chất đảm bảo an tồn của DongA Bank; tính đơn giản, nhanh gọn của thủ tục quy trình giao dịch; hài lịng với giá phí dịch vụ của DongA Bank; và đánh giá nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự, nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên về mức độ tiện nghi, thoải mái của khơng gian giao dịch (CL8), bầu khơng khí phục vụ chun nghiệp (CL9), nhân viên cư xử
đánh giá cao. Trong thực tế cũng có thể thấy, do đang trong tình trạng kiểm sốt đặc biệt phải thắt chặt chi phí theo yêu cầu của Ban kiểm sốt đặc biệt, nên có nhiều Chi nhánh/Phịng giao dịch DongA Bank có cơ sở vật chất xuống cấp trong thời gian dài, nhân viên một số nơi chưa niềm nở, tươi cười, ân cần với khách hàng, vì vậy đâu đó một số khách hàng chưa cảm nhận được sự chuyên nghiệp của ngân hàng.
- Nhóm khách hàng rời bỏ: Yếu tố chất lượng cảm nhận (CL) của khách hàng rời bỏ được đánh giá thấp hơn hẳn so với nhóm khách hàng trung thành và khách hàng mới với giá trị trung bình ở mức 3,50. Trong đó, biến quan sát (CL3) Thủ tục DongA Bank nhanh gọn, (CL4) Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả, (CL6) Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, (CL7) Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo, (CL9) Bầu khơng khí phục vụ tại DongA Bank rất chuyên nghiệp lần lượt ở mức 3,13; 3,29; 3,43; 3,20; 3,32 thấp hơn giá trị trung bình của yếu tố chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy nhóm khách hàng rời bỏ chưa hài lịng với thủ tục quy trình của DongA Bank, cho rằng giá phí dịch vụ DongA Bank chưa phù hợp, và khơng hài lịng với nhân viên DongA Bank trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giải quyết sự cố, vì vậy cũng cho rằng bầu khơng khí phục vụ tại DongA Bank chưa chuyên nghiệp như khách hàng kì vọng. Xét trong thực tế, vẫn có những khách hàng than phiền thủ tục quy trình giao dịch của DongA Bank cịn chưa nhanh gọn, khách hàng phải ghi tay và ký nhiều lần không cần thiết; một số thời điểm lãi suất tiền gửi của DongA Bank không được cạnh tranh so với các ngân hàng bạn, DongA Bank cũng khơng có chính sách chăm sóc, q tặng các dịp Lễ, Tết, sinh nhật... cho khách hàng; nhân viên giao dịch ở một số đơn vị vẫn chưa niềm nở, tươi cười khi giao dịch với khách hàng, hơn nữa, sau thời điểm kiểm sốt đặc biệt, nhân viên có kinh nghiệm lâu năm đã nghỉ việc nhiều, vì vậy một số nhân viên tuyển mới thay thế chưa kịp làm quen và đào tạo bài bản đã làm khách hàng khơng hài lịng khi giao dịch...
- Nhóm khách hàng mới: yếu tố chất lượng cảm nhận (CL) được nhóm khách
hàng mới đánh giá với giá trị trung bình 3,891, gần bằng mức đánh giá của nhóm khách hàng trung thành. Trong đó, biến quan sát CL2, CL4, CL5, CL9 có giá trị trung bình lần lượt là 4,00; 3,90; 3,95; 3,93 cao hơn giá trị trung bình của yếu tố chất lượng cảm nhận, các yếu tố này khá tương đồng với đánh giá của nhóm khách hàng trung thành. Điều này cho thấy nhóm khách hàng mới cũng đánh giá cao cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an tồn trong giao dịch, hài lịng với giá phí dịch vụ DongA Bank, và nhân viên ăn mặc lịch sự, cảm nhận thấy bầu khơng khí phục vụ khá chuyên nghiệp. Tuy nhiên, tương tự như nhóm khách hàng trung thành và khách hàng rời bỏ đánh giá, nhóm khách hàng mới cũng không đánh giá cao các yếu tố (CL1) Nhân viên DongA Bank cư xử với tôi như một quý khách hàng, (CL3) Thủ tục DongA Bank nhanh gọn, (CL6) Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, (CL7) Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo, (CL8) Không gian giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái.
Thành phần Hình ảnh thương hiệu:
- Nhóm khách hàng trung thành: yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HA) được
đánh giá với giá trị trung bình 3,816. Biến quan sát HA1, HA3, HA5 có giá trị trung bình lần lượt 4,00; 3,82; 3,85 cao hơn giá trị trung bình của yếu tố hình ảnh thương hiệu. Điều này cho thấy khách hàng trung thành đánh giá khá về hình ảnh thương hiệu DongA Bank, cho rằng DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ, Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý và DongA Bank đáng tin cậy. Tuy vậy họ cho rằng sản phẩm dịch vụ DongA Bank chưa đủ đa dạng (HA2), và DongA Bank chưa có nhiều thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng (HA4). Yếu tố hình ảnh thương hiệu tuy được đánh giá khá nhưng là yếu tố có giá trị trung bình thấp nhất trong các yếu tố, vì vậy Hình ảnh thương hiệu là yếu tố cần được chú trọng cải thiện của DongA Bank.
- Nhóm khách hàng rời bỏ: Đối với khách hàng rời bỏ, yếu tố hình ảnh
mức 3,068, đặc biệt là các biến quan sát HA2, HA4, HA5. Khách hàng rời bỏ cho rằng sản phẩm/dịch vụ của DongA Bank chưa thực sự đa dạng, DongA Bank chưa có nhiều thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng và biến quan sát DongA Bank rất đáng tin cậy được đánh giá thấp điểm nhất. Điều này có thể hiểu được rằng tình trạng kiểm sốt đặc biệt là nguyên nhân lớn ảnh hưởng đến đến hình ảnh thương hiệu DongA Bank trong lòng khách hàng, khiến khách hàng e ngại không tin tưởng gửi tiền tại ngân hàng trước những thông tin bất lợi về kiểm sốt đặc biệt, về thơng tin bắt tạm giam ban lãnh đạo, điều tra DongA Bank... trên các kênh truyền thơng. Và thêm vào đó, kể từ khi rơi vào kiểm soát đặc biệt năm 2015, đến nay đã hơn 3 năm DongA Bank khơng có đủ nguồn lực để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm tuy cũng đa dạng nhưng chưa phong phú, cải tiến và được truyền thông mạnh mẽ như các ngân hàng khác. - Nhóm khách hàng mới: khách hàng mới đánh giá yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HA) của DongA Bank với giá trị trung bình 3,754. Khách hàng đánh giá khá các biến (HA1) DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính tiền tệ, (HA5) DongA Bank rất đáng tin cậy thể hiện qua giá trị trung bình lần lượt là 4,00 và 3,78 cao hơn giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu (HA). Trên thực tế, DongA Bank xây dựng được hình ảnh là ngân hàng chuyên về dịch vụ tài chính tiền tệ trong lòng khách hàng rất tốt từ những năm đầu thành lập cho đến nay. Khách hàng đến giao dịch mới tại DongA Bank hầu hết không quan tâm nhiều đến thơng tin tình trạng kiểm sốt đặc biệt của ngân hàng, và tin tưởng ngân hàng, tuy vậy tương tự như khách hàng rời bỏ và khách hàng trung thành, khách hàng mới cũng không đánh giá quá cao các yếu tố sản phẩm dịch vụ đa dạng (HA2), Ban lãnh đạo DongA Bank (HA3), thành tích trong lĩnh vực ngân hàng của DongA Bank (HA4).
Thành phần Trung thành thương hiệu:
- Nhóm khách hàng trung thành: yếu tố Trung thành (TT) được khách hàng
trung thành đánh giá khá cao với giá trị trung bình 3,933. Thực tế, khách hàng trung thành đa phần là các khách hàng đã giao dịch rất lâu năm tại ngân hàng,
quen thân với nhân viên ngân hàng và đã giao dịch thành thói quen, tin tưởng và có mức độ cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài, tuy vậy biến quan sát (TT3) Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài được đánh giá ở mức 3,89 vẫn cần cải thiện nhiều để tăng mức độ gắn bó trung thành của khách hàng hơn nữa.
- Nhóm khách hàng rời bỏ: khách hàng rời bỏ đánh giá yếu tố Trung thành
thương hiệu (TT) ở mức rất thấp 1,923. Điều này là dễ hiểu bởi khách hàng đã rời bỏ khơng cịn giao dịch tại DongA Bank nữa vì các yếu tố đánh giá như trên. - Nhóm khách hàng mới: Khách hàng mới đánh giá yếu tố Trung thành
thương hiệu (TT) ở mức 3,777 thấp hơn nhóm khách hàng cũ (trung thành). Biến quan sát (TT3) Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài với giá trị trung bình 3,61 thấp nhất cho thấy nhóm khách hàng mới có ý định gắn bó giao dịch lâu dài không cao. Nếu xét theo 5 cấp độ trung thành của mơ hình Brand Dynamics (Cơng ty Millward Brown) theo như cơ sở lý thuyết đã trình bày, thì nhóm khách hàng mới chỉ đang ở cấp độ 2 – 3, tức họ chỉ mới ở mức tương đối thỏa mãn với thương hiệu, mua theo thói quen và sẽ tiếp tục mua nếu khơng có