CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và thương hiệu rượu
2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
Hình 2.1: Logo của cơng ty
(Nguồn: www.ladofoods.vn)
Tên cơng ty: Công ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng Tên quốc tế: LamDong Foodstuffs JSC
Tên viết tắt: LADOFOODS
Trụ sở chính: 31 Ngơ Văn Sở, P9, TP.Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng
Điện thoại – Fax: 063.3520.290 – 063.3825.291 Website: www.ladofoods.vn
Vốn điều lệ: 146,5 tỷ đồng (2016)
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng trước đây là Công ty Thực phẩm Lâm Đồng được thành lập dựa trên sự sáp nhập của hai đơn vị đó là: Xí nghiệp rượu Đà Lạt và Xí nghiệp Thực phẩm Đà Lạt dựa trên quyết định 288/QĐ/UB/TC ngày 8/6/1990 của UBND tỉnh Lâm Đồng.
Năm 1992, Công ty thực phẩm Lâm Đồng là đơn vị doanh nghiệp nhà nước được thành lập theo quyết định số 985/QĐ-UB của UBND tỉnh Lâm Đồng. Ngày 26/03/2003, đơn vị doanh nghiệp nhà nước Công ty thực phẩm Lâm
Đồng được cổ phần hóa theo quyết định số 179/QĐ-UB của UBND tỉnh Lâm Đồng.
Tháng 04/2004: Mở rộng thêm một phân xưởng chế biến Điều xuất khẩu Đạ Lây tại huyện Đạ Tẻh.
Tháng 08/2008: Cơng ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng góp vốn với cơng ty PP Import - Export (Pháp).
Tháng 02/2012, Tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước SCIC đã bán hết vốn nhà nước cho cổ đông.
Tháng 08/2012, thành lập Công ty TNHH MTV Ladofoods, với chức năng chuyên trách việc tiêu thụ sản phẩm rượu của công ty và mở rộng hoạt động kinh doanh thương mại.
Tháng 08/2015, thành lập công ty TNHH Ladora Farm Ninh Thuận để phát triển vùng nguyên liệu, cung cấp cho chế biến các sản phẩm rượu của công ty, tiến hành mơ hình trồng nho rượu theo phương pháp BIO của châu Âu.
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
Cơ cấu tổ chức công ty như sau (được minh họa trong hình 2.2 bên dưới).
Đại hội đồng cổ đơng:
Tổng số cổ phần có quyền biểu quyết: 14.657.150 cổ phần. Cổ đông là cá nhân nắm giữ: 1.980.125 cổ phần.
Cổ đông là tổ chức nắm giữ: 12.677.025 cổ phần.
Tổng số cổ đông chốt danh sách đến ngày 12/04/2018: 262 cổ đông.
Hội đồng quản trị: Có thể nhân danh cơng ty để quyết định, thực hiện quyền và nghĩa vụ của công ty. Các thành viên Hội đồng quản trị bao gồm:
Chủ tịch: Ông Đỗ Thành Trung
Phó chủ tịch: Ông Nghiêm Văn Thắng Ủy viên: Nguyễn Thị Kim Anh
Ban Tổng Giám đốc: Quản lý điều hành tất cả các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh của cơng ty.
Tổng giám đốc : Ơng Nguyễn Hữu Thụy
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy
Nguồn: Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng
Ban kiểm soát: Ban kiểm soát được bầu từ Đại hội đồng cổ đơng, và nhiệm
vụ chính của Ban kiểm sốt là giám sát Hội đồng quản trị, cũng như Tổng giám đốc trong việc điều hành công ty, kiểm tra về tính trung thực của sổ sách và tính hợp pháp trong hoạt động của cơng ty. Ban kiểm sốt bao gồm 2 thành viên:
Trưởng ban: Bà Phạm Thị Thủy Phó ban: Ơng Trần Việt Thắng
Ban Kiểm sốt nội bộ:
Ban Kiểm soát nội bộ hoạt động dưới sự quản lý điều hành của Hội Đồng Quản Trị, chức năng, nhiệm vụ do Hội Đồng Quản Trị quy định, quỹ lương của Ban kiểm soát nội bộ do Hội Đồng Quản Trị quyết định về mức và nguồn chi.
Phịng Tài chính – Kế tốn:
Phân tích cấu trúc và quản lý rủi ro tài chính, theo dõi lợi nhuận và chi phí, điều phối, củng cố và đánh giá dữ liệu tài chính. Dự báo những yêu cầu tài chính, chuẩn bị ngân sách hàng năm, lên kế hoạch chi tiêu, phân tích những sai biệt, thực hiện động tác sửa chữa. Thiết lập tình hình tài chính bằng cách triển khai và áp dụng hệ thống thu thập, phân tích, xác minh và báo cáo thơng tin tài chính. Phân tích đầu tư và quản lý danh mục đầu tư. Nắm bắt và theo dõi thị trường chứng khoán liên quan đến các hoạt động công ty. Thiết lập và duy trì các quan hệ với ngân hàng và các cơ quan hữu quan. Theo sát và đảm bảo chiến lược tài chính đề ra. Tổ chức hệ thống hạch tốn kế tốn tồn cơng ty. Lập báo cáo tài chính kế tốn theo quy định của luật kế toán. Tổ chức kiểm tra, hướng dẫn nghĩa vụ tài chính, kế tốn tại các cơng ty thành viên.
Phịng Nhân sự - Hành chính:
Cơng tác văn phịng: Đối nội: công tác nội vụ của cơ quan, tiếp nhận, tổng
hợp thông tin. Xử lý các thông tin theo chức năng, quyền hạn của phòng.
Đối ngoại: tiếp khách, tiếp nhận tổng hợp các thông tin từ bên ngồi đến cơng ty. Xử lý các thơng tin đó theo chức năng, quyền hạn của mình.
Tổ chức hội nghị và các buổi tiếp khách của công ty. Soạn thảo văn bản, trình Tổng giám đốc ký các văn bản đối nội, đối ngoại và phải chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về giá trị pháp lý của văn bản đó. Phát hành, lưu trữ, bảo mật con dấu cũng như các tài liệu đảm bảo chính xác, kịp thời, an tồn.
Công tác tổ chức, chế độ chính sách: Tuyển dụng, quản lý nhân lực, điều động, thuyên chuyển người lao động. Quản lý hồ sơ và công tác bổ nhiệm, miễn nhiệm cấp trưởng, phó phịng cơng ty thành viên trở lên. Giải quyết các chế độ
chính sách đối với người lao động theo luật định và quy chế công ty. Theo dõi công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật của công ty. Lưu giữ và bổ sung hồ sơ cán bộ công nhân viên kịp thời, chính xác. Là thành viên thường trực trong hội đồng thi đua khen thưởng, kỷ luật, hợp đồng lương, khoa học kỹ thuật. Tổ chức các lớp học, đào tạo bồi dưỡng kiến thức, nâng bậc thợ cho người lao động.
Công tác pháp chế: Tổ chức kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các quy định
của Tổng cơng ty tại các phịng chức năng và các công ty thành viên. Hỗ trợ pháp lý cho các bộ phận, công tác bảo hộ lao động, công tác bảo vệ, công tác phục vụ: bếp ăn tập thể, đưa rước cán bộ công nhân viên, tạp vụ…
Thực hiên các nhiệm vụ khác có tính đột xuất theo lệnh của Tổng giám đốc công ty. Hướng dẫn chun mơn, kiểm tra giám sát cơng tác hành chính, nhân sự tại các cơng ty thành viên có 100% vốn sở hữu của cơng ty.
Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D):
Quản lý công nghệ, tham mưu giúp việc cho Tổng giám đốc công ty về các lĩnh vực: cải tiến công nghệ sản xuất, cải tiến chất lượng sản phẩm, nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới. Xây dựng kế hoạch cải tiến chất lượng sản phẩm và thiết kế sản phẩm mới. Phối hợp với các phòng chức năng xây dựng và triển khai thực hiện các đề án định hướng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm chiến lược, ngành hàng mới theo định hướng của Tổng giám đốc công ty. Phối hợp với bộ phận marketing về định hướng sản phẩm, đào tạo kiến thức vang, hỗ trợ các chương trình thử rượu.
Chịu trách nhiệm về thành phẩm ghi nhãn, tham gia xây dựng quy cách bao gói, chủng loại bao bì, phối hợp với phịng quản lý chất lượng xây dựng quy trình kiểm sốt từ nguyên liệu đến thành phẩm. Tổ chức hướng dẫn, đào tạo chuyển giao các quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm mới cho các nhà máy.
Phòng Cung ứng - Xuất nhập khẩu:
Lập kế hoạch tháng, quý, năm theo kế hoạch sản xuất được duyệt và tổ chức cung ứng vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu và vật tư, công cụ dụng cụ
phục vụ cho marketing và sản xuất tại các công ty thành viên khi có yêu cầu. Hỗ trợ hồ sơ pháp lý liên quan đến công tác xuất nhập khẩu cho các cơng ty thành viên khi có u cầu. Lập hạn mức dự trữ tồn kho hợp lý.
Phòng Quản lý chất lượng:
Thực hiện công tác quản lý bảo hành chất lượng (QA) và kiểm tra, kiểm soát chất lượng vật tư, nguyên liệu, trái cây, bán thành phẩm, thành phẩm (QC) (gồm đầu vào, lưu kho, đầu ra). Thực hiện kiểm tra, kiểm sốt hóa chất phục vụ cho sản xuất sản phẩm, vệ sinh công nghiệp, xử lý môi trường... Thực hiện và quản lý các hồ sơ công bố chất lượng sản phẩm theo luật định. Thực hiện và quản lý về chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm theo luật định. Thực hiện và quản lý việc chứng nhận và áp dụng hệ thống mã số mã vạch sản phẩm. Thực hiện và quản lý việc xin cấp các bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Thực hiện xây dựng, áp dụng và kiểm sốt việc duy trì, cải tiến hệ thống quản lý chất lượng phù hợp theo tiêu chuẩn ISO - HACCP.
Thực hiện và quản lý các hồ sơ về quản lý mơi trường (nước xả thải, khí thải, chất thải nguy hại, nguồn nước ngầm…). Tham mưu và thực hiện các báo cáo cho cơ quan chức năng theo luật định. Thực hiện việc kiểm tra, phân tích, đánh giá và kiến nghị các hoạt động có liên quan đến chất lượng sản phẩm trong sản xuất. Chủ trì phối hợp các đơn vị liên quan kiểm tra chất lượng hàng hóa lưu thơng…Tham gia đào tạo cảm quan rượu cho nhân viên PG, đội ngũ bán hàng.
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty trong 3 năm ( 2015 – 2017 )
Từ bảng 2.1 tình hình kết quả kinh doanh của Cơng ty từ 2015 – 2017 bên dưới cho ta thấy doanh thu hàng năm từ việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lên một cách đáng kể. Tuy nhiên, lợi nhuận có xu hướng giảm. Nguyên nhân là do giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng cao so với doanh thu. Điều này, có thể lý giải rằng việc doanh nghiệp đang đẩy mạnh sản xuất ra dòng sản phẩm rượu Vang Chateau Đà Lạt cao cấp nhằm cạnh tranh sòng phẳng với các hãng vang ngoại trên thị trường. Mặc dù chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp có giảm một cách đáng kể. Tuy nhiên, chi phí nguyên vật liệu vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong giá vốn hàng bán do
yếu tố mùa vụ, đồng thời nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu. Việc chênh lệch tỷ giá góp phần tạo nên sự biến động mạnh trong giá vốn hàng bán của công ty.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017
Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu 2015 2016 2017 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 428.296.770.054 446.562.320.968 591.146.494.335 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 7.594.374.908 3.486.968.222 6.095.253.642 3. Doanh thu thuần bán
hàng và cung cấp dịch vụ 420.702.395.146 443.075.352.746 585.051.240.693 4. Giá vốn hàng bán 349.526.338.796 396.741.414.479 534.945.464.362 5. Lợi nhuận gộp 71. 176.056.350 46.333.938.267 50.105.776.331 6. Doanh thu hoạt động tài
chính 1.469.791.849 956.253.697 1.226.174.076
7. Chi phí tài chính 2.278.632.073 2.209.823.210 2.336.012.571
Trong đó: Chi phí lãi vay 751.999.500 1.232.275.328 1.691.809.620 8. Chi phí bán hàng 20.754.733.807 6.149.161.285 6.965.921.468 9. Chi phí quản lý 19.071.734.336 13.274.730.973 15.501.092.785 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt
động kinh doanh 30.540.747.983 25.656.476.496 26.528.923.583 11. Thu nhập khác 692.481.026 250.598.692 421.803.660 12. Chi phí khác 190.799.378 161.125.109 305.895.760 13. Lợi nhuận khác 501.681.648 89.473.583 115.907.900 14. Lợi nhuận trước thuế 31.042.429.631 25.745.950.079 26.644.831.483 15. Chi phí thuế thu nhập
doanh nghiệp hiện hành 6. 169.485.360 5.183.878.378 5.448.352.080 17. Lợi nhuận sau thuế 24.958.917.015 20.562.071.701 21.196.479.403
2.1.3. Thị trường rượu vang Việt Nam
Theo thống kê của Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam, hiện cả nước có hơn 15 doanh nghiệp sản xuất và đóng chai rượu vang với sản lượng mỗi năm tăng khoảng 12 – 13 triệu lít. Trước tiềm năng rất lớn của thị trường, sự khởi sắc của mãi lực hiện tại, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng và niềm tin của công chúng, gần đây, thị trường đang chứng kiến một diễn biến khá thú vị: Vang Việt được ủng hộ và tìm kiếm.
Nếu như trước đây, thị trường có mặc định rằng vang nội khơng ngon, kém chất lượng và uy tín, chỉ dành cho phân khúc giá rẻ thì gần đây, những nỗ lực mạnh mẽ của một số nhà làm vang chuyên nghiệp hiếm hoi của Việt Nam đã thực sự nhận được sự thấu hiểu và cổ vũ của người tiêu dùng. Đó là những doanh nghiệp có đầu tư dài hạn và nghiêm túc để theo đuổi định hướng làm vang chuyên nghiệp đích thực. Họ nỗ lực gầy dựng từ vùng nguyên liệu trồng nho vang cao cấp ngay tại các địa phương có thổ nhưỡng phù hợp ở Việt Nam, trang bị những quy trình, cơng nghệ làm vang theo đúng chuẩn mực của các quốc gia làm vang nổi tiếng cho đến đào tạo đội ngũ nhân sự mới và mời gọi lực lượng chuyên gia uy tín từ châu Âu về. Quan sát thị trường vang hiện nay, nhiều chuyên gia quốc tế cũng bày tỏ sự ngạc nhiên khi chứng kiến quy mô đầu tư rất lớn, mức độ chuyên nghiệp cao và năng lực làm vang thực thụ của một số nhà làm vang Việt. Theo họ đến nay, Việt Nam đã xuất hiện doanh nghiệp làm vang có quy mơ lớn với những sản phẩm có chất lượng. Ngoài ra, các thương hiệu rượu vang nổi tiếng trên thế giới xuất hiện ở thị trường vang Việt Nam ngày càng nhiều.
Từ năm 2004 cho đến nay, theo số liệu được khảo sát bởi Tổng cục Thống kê, lượng rượu vang nhập khẩu vào nước ta tăng khoảng 25%/năm. Vào năm 2010, tổng kim ngạch rượu vang nhập khẩu tăng 85% so với năm 2009, ở mức 53,2 triệu USD. Pháp là nước dẫn đầu trong số các nước xuất khẩu rượu vang sang thị trường Việt Nam, tiếp theo là rượu vang Chile, Ý, Tây Ban Nha, Mỹ… Số lượng rượu vang của các hãng này đang có xu hướng tăng đáng kể lên theo từng năm.
Năm 2017, mặc dù nền kinh tế không thuận lợi, tuy nhiên sản lượng nhập khẩu rượu vang của Pháp, Ý vào Việt Nam chiếm đến 20%. Thị trường Việt Nam được các hãng sản xuất rượu vang của Italia, Pháp nhắm đến bởi tốc độ tăng trưởng của thị trường lên đến 10% năm, tiềm năng nhất của khu vực châu Á.
2.1.4. Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt”
Vang Đà Lạt là loại rượu vang có xuất xứ tại Đà Lạt, được làm từ nho và các loại trái cây đặc sản của vùng này. Sản phẩm Vang Đà Lạt đầu tiên ra đời năm 1999, cũng là sản phẩm rượu vang nho đầu tiên được làm bởi chính người Việt Nam. Nhãn hiệu Vang Đà Lạt được đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam từ năm 2003.
Năm 2017, thị phần của rượu Vang Đà Lạt chiếm 57% rượu vang nội trong nước, vị thế được khẳng định do công ty đã xây dựng chiến lược phát triển vùng nguyên liệu, cải tiến công nghệ sản xuất nhằm nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới hệ thống quản trị doanh nghiệp và phát triển hệ thống phân phối.
Với những đầu tư mang tính chiến lược và dài hạn, hiện nay Vang Đà Lạt đạt công suất sản xuất 5 triệu lít/năm và cơng suất ủ nho 2,5 triệu lít/lần. Năm 2018, Vang Đà Lạt đặt mục tiêu doanh thu 650 tỷ, lợi nhuận dự kiến đạt 35 tỷ đồng. Đây là những bước đi và kế hoạch trọng yếu nhằm giải quyết thành cơng bài tốn đưa thương hiệu vang nổi tiếng và lâu đời của Việt Nam khẳng định chỗ đứng trên thị trường rượu vang.
Hiện tại, rượu vang Đà Lạt gồm có bốn dịng sản phẩm chính:
Dịng sản phẩm rượu Vang Chateau Đà Lạt gồm các loại: Tradition, Special, Reserve và Signature. Đây là dòng sản phẩm rượu vang hướng đến phân khúc cao cấp để cạnh tranh sòng phẳng với các hãng vang ngoại nổi tiếng trên thế giới và vươn ra thị trường quốc tế. Nhóm khách hàng mục tiêu gồm những người am hiểu và sành về rượu vang, có thu nhập cao, những du khách nước ngoài. Sản phẩm dùng để thưởng thức trong những bữa tiệc chiêu đãi, họp mặt hoặc dùng để biếu tặng đối