CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần
2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận
Trung bình thang đo mức độ chất lượng cảm nhận được trình bày trong bảng 2.7.
Bảng 2.7: Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận Kí hiệu
biến Phát biểu
Trung
bình Độ lệch chuẩn
CLCN1 Rượu Vang Đà Lạt rất ngon, hợp khẩu vị 3,28 0,579 CLCN2 Màu sắc và mùi vị của rượu Vang Đà Lạt
rất hấp dẫn 3,32 0,567
CLCN3 Rượu Vang Đà Lạt rất tiện lợi khi sử dụng 2,91 0,615 CLCN4 Bao bì và nhãn mác của rượu Vang Đà Lạt
rất đẹp và sang trọng 3,11 0,536
CLCN5 Uống rượu Vang Đà Lạt thường xuyên giúp
nâng cao sức khỏe 2,84 0,619
CLCN7 Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm
rượu Vang Đà Lạt rất cao 3,25 0,564
Nguồn: Phân tích SPSS
Kết quả khảo sát từ bảng 2.7 cho thấy:
Tiêu chí: “Uống rượu Vang Đà Lạt thường xuyên giúp nâng cao sức khỏe” có số điểm trung bình 2.84/5 thấp nhất. Nguyên nhân là việc sử dụng rượu Vang Đà Lạt thường xuyên vào những bữa tiệc, bữa ăn hằng ngày còn thấp. Ở Việt Nam, việc sử dụng rượu vang chỉ đạt trung bình 250ml/ người, xấp xỉ 1 người 1 ly/năm. Do thói quen chuyển sang dùng rượu vang của người Việt chưa nhiều, chủ yếu là mua làm quà tặng nên khách hàng không sử dụng dẫn đến không cảm nhận được, cùng với tâm lý sính ngoại. Ngồi ra, tác dụng của rượu Vang Đà Lạt đối với sức khỏe cần một khoảng thời gian dài mới cảm nhận được. Vì vậy, việc truyền thơng để người tiêu dùng hiểu biết về công dụng của rượu Vang Đà Lạt trong thời gian sắp tới là vấn đề cần được quan tâm.
Tiêu chí: “Rượu Vang Đà Lạt rất tiện lợi khi sử dụng” có số điểm trung bình 2.91/5 cịn thấp. Nguyên nhân là do sự tiện lợi của rượu vang có thể là việc dễ dàng khui nắp, bảo quản, có nhiều dung tích để lựa chọn cho những mục đích sử dụng khác nhau. Tuy nhiên, do đặc thù của sản phẩm rượu vang việc khui nắp vẫn còn là
một thử thách, nút rượu vang được làm bằng nút “bần” được ấn sâu vào bên trong cổ chai, thơng thường muốn mở phải có đồ khui rượu vang, và việc mở đúng kỹ thuật để nút bần không bị gãy cũng không phải điều dễ dàng. Đây cũng là trở ngại đối với khách hàng khi không khui rượu vang thường xuyên hoặc khui lần đầu. Ngoài ra, nhược điểm của nút bần làm chai rượu vang phải để nằm nghiêng không được để thẳng đứng, để cho nút bần không bị khơ, nếu để khơ nút bần khơng khí vào trong chai rượu làm giảm chất lượng rượu vang dẫn đến rượu bị chua. Ngoài ra, rượu vang sau khi mở nắp nên sử dụng hết trong vòng từ 1 đến 3 ngày để tránh làm giảm chất lượng rượu, đồng thời phải bảo quản ở nhiệt độ từ 15 đến 17 độ C để tránh sự xâm nhập của vi khuẩn. Điều này, phần nào cũng gây khó khăn cho những khách hàng mua rượu vang đi du lịch. Hiện tại, rượu Vang Đà Lạt có khoảng hơn 40 loại sản phẩm, được chia làm hai dịng: dịng thơng thường và dòng cao cấp, phù hợp cho những đối tượng khách hàng khác nhau. Ngoài ra, cịn có dịng nước ép trái cây dành cho phụ nữ và trẻ em, dòng sản phẩm quà tặng, dòng vang thế giới mới Nouvo. Rượu Vang Đà Lạt còn có nhiều loại dung tích khác nhau: 375ml, 750ml, hộp 3 lít là túi phức hợp, … để khách hàng chọn lựa cho nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Sản phẩm rượu Vang Đà Lạt khi sử dụng việc khui mở được hướng dẫn chi tiết, rõ ràng trên bao bì, khi khơng uống hết chỉ cần lấy nút bần đóng lại và bảo quản lạnh từ 15 đến 17 độ C..
Tiêu chí: “Bao bì và nhãn mác của rượu Vang Đà Lạt rất đẹp và sang trọng” đạt điểm số trung bình 3.11/5 chưa cao. Điều này có thể lý giải bằng việc năm 2015, Vang Đà Lạt khoác lên những chiếc áo mới, sang trọng và tinh tế nhưng vẫn giữ được nét truyền thống trước kia (như hình 2.6). Ngồi việc đầu tư cho chất lượng, rượu Vang Đà Lạt cịn rất chú trọng đến hình thức. Việc thiết kế bao bì, tem nhãn mới rất ấn tượng, màu sắc tươi sáng, nổi bật lên chữ Vang Đà Lạt, toát lên vẻ sang trọng, cuốn hút của chai vang, tạo cảm hứng cho người mua, được đánh giá khá cao ở các cuộc thi rượu vang trong và ngồi nước. Tuy nhiên, do tính thẩm mỹ của từng người là khác nhau, nên cũng có những nhận xét khơng tích cực như: màu sắc của chai rượu vang thì nên mờ, tối sẽ cuốn hút hơn, tạo nên vẻ bí ẩn, khơi dậy sự khám
phá. Vì vậy, việc đánh giá mang tính chất cảm tính và phụ thuộc vào gu thẩm mỹ của từng người. Ngoài ra, việc thay nhãn và kiểu dáng mới dẫn đến một số khách hàng vẫn chưa quen.
Hình 2.6: Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt
Nguồn: Cơng ty Ladofoods
Tiêu chí: “Rượu Vang Đà Lạt rất ngon, hợp khẩu vị” đạt số điểm trung bình 3.28/5 chưa được cao và tiêu chí: “Màu sắc và mùi vị của rượu Vang Đà Lạt rất hấp dẫn” có số điểm trung bình đạt 3.32/5 chưa ở mức cao. Nguyên nhân là do rượu Vang Đà Lạt là dòng vang được làm từ nho và những trái cây đặc trưng của mảnh đất Đà Lạt (được mô tả trong bảng 2.8), cùng với kỹ thuật chưng cất, lên men và ủ đặc biệt theo tiêu chuẩn châu Âu. Rượu Vang Đà Lạt được biết đến với cái “gu” rất riêng, độc đáo, đó là sự hịa quyện của nét cổ điển rượu vang phương Tây, mang trong mình tính chân phương, thân thiện, gần gũi từ vùng đất và con người Đà Lạt. Tuy nhiên, rượu vang Đà Lạt vẫn cịn bị gán cái mác bình dân. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Ladofoods đã ý thức được cần phải đầu tư mạnh mẽ xây dựng vùng nguyên liệu. Bên cạnh đó, Ladofoods cũng khơng ngừng đầu tư vào cơng nghệ sản xuất. Đến nay, phần lớn máy móc dây chuyền sản xuất của Vang Đà Lạt được
nhập khẩu mới hoàn tồn từ Ý với cơng nghệ hiện đại hàng đầu. Đáng chú ý, trong những năm gần đây, công ty đã thuê những chuyên gia châu Âu sang Việt Nam để thử nghiệm và triển khai kỹ thuật trồng nho đóng cọc trên diện rộng kết hợp cơng nghệ xử lý sâu bệnh cho nho theo tiêu chuẩn BIO của châu Âu. Đây là kỹ thuật trồng nho lần đầu tiên được áp dụng tại Việt Nam, giúp tối đa hóa diện tích tiếp xúc ánh nắng của cây nho, mang lại lượng đường cao và độ chát phù hợp của vỏ nho, yếu tố then chốt cho chất lượng rượu vang hoàn hảo. Tuy nhiên, việc xây dựng vùng nguyên liệu đang làm là một dự án dài hơi, cần phải có thời gian để kiểm chứng sự hiệu quả.
Màu sắc của rượu vang có sự tương đồng giữa các hãng. Tuy nhiên, mùi vị của rượu Vang Đà Lạt rất riêng, ngoài việc dùng nguyên liệu chính là nho, rượu Vang Đà Lạt còn sử dụng các loại trái cây đặc trưng của địa phương như dâu, đào, mơ, mận, thảo quả,… kết hợp với hương của các loài hoa rất độc đáo ở vùng núi cao nguyên làm cho hương vị của rượu Vang Đà Lạt có mùi rất đặc biệt. Nhưng để nhận ra và so sánh được cần phải là người có kiến thức về rượu vang, kinh nghiệm thưởng thức rượu Vang.
Rượu Vang Đà Lạt mang lại sự cảm nhận về chất lượng cho khách hàng chưa cao, có thể do một số nguyên nhân sau: Đầu tiên, do tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng vẫn cịn cao, họ thường có ý nghĩ là rượu vang nội là khơng ngon, chất lượng khơng cao, vì vậy chưa đánh giá đúng thật sự chất lượng rượu Vang Đà Lạt xa hơn là tác dụng của rượu Vang Đà Lạt đối với sức khỏe. Thứ hai, cách thưởng thức rượu vang vẫn là một lĩnh vực chủ quan. Các thành tố hóa học của rượu vang có thể được phân tích tỉ mỉ, nhưng những phán xét về chất lượng và đặc điểm vẫn dựa trên sự đánh giá của giác quan. Mỗi người cảm nhận rượu vang theo cách riêng của mình. Thứ ba, rượu vang khơng giống như những thức uống thông thường khác, rượu vang có một đẳng cấp riêng, việc cảm nhận chứa đựng sự tinh tế và xúc cảm. Vì vậy, việc đánh giá chỉ mang tính chất cảm quan, khó có thể đo lường chính xác. Ngồi ra, nó cịn phụ thuộc vào khẩu vị của mỗi người, văn hóa của từng địa phương.
Bảng 2.8: Thành phần của một số loại rượu Vang Đà Lạt
STT Tên sản phẩm Thành phần
1 Rượu Vang Đà Lạt Đỏ Classic
Hương vị đặc trưng của rượu Vang Đà Lạt Đỏ Classic đến từ công thức phối trộn đặc biệt gồm lên men giữa giống nho Cardinal và quả dâu Đà Lạt. Vang có màu đỏ tươi ruby đặc trưng, thơm nồng nàn của mứt quả và dâu Đà Lạt tạo nên vị hài hòa khác biệt.
2 Rượu Chateau Đà Lạt Tradition - Cabernet Sauvignon
Rượu Chateau Đà Lạt Tradition - Cabernet Sauvignon được phối trộn đặc biệt gồm lên men giữa giống nho Cabernet Sauvignon được trồng ở Ninh Thuận kết hợp quả phúc bồn tử, nho đen và mận đen của Đà Lạt. Vang đậm vị trái cây cân đối.
3 Rượu Vang Đà Lạt Strong Red Wine
Nồng độ đậm và mùi thơm mạnh của các loại trái cây và mứt ngọt ngào thoảng một chút hương quế đến từ nghệ thuật phối trộn cân đối và sự lên men hài hòa giữa giống nho Cardinal, quả dâu Đà Lạt tạo nên màu đỏ tươi ruby. Vị ngọt cân bằng với vị chát sẽ phù hợp cho người có gu thưởng thức vang nồng độ mạnh, phù hợp với các món ăn Việt Nam đậm đà giàu gia vị, hoặc các loại phô mai vị đậm.
4 Vang Đà Lạt Export Red Wine
Mang lại vị chát đậm đà cân bằng, là sự kết hợp tuyệt vời với các món từ thịt đỏ. Sự kết hợp lên men từ nho Cardinal, nho Syrah và quả dâu Đà Lạt tạo nên mùi thơm ngọt từ các loại quả và mứt quả với màu đỏ ruby đặc trưng.
Tổng quát, sản phẩm rượu Vang Đà Lạt đã đứng vững trên thị trường nội địa bởi chất lượng sản phẩm. Tuy tiêu chí: “Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt rất tốt” có giá trị trung bình 3.25/5 chưa được cao. Nhưng việc cảm nhận và đánh giá về chất lượng rượu Vang Đà Lạt của mỗi người là khác nhau, phải là người am hiểu và có nhiều kinh nghiệm mới có nhìn nhận khách quan được. Với những nỗ lực và khát vọng của Công ty suốt gần 20 năm qua, không ngừng học hỏi, cải tiến, xây dựng chiến lược phát triển khép kín từ đầu tư trang trại trồng nho đến sản xuất, chế biến các loại vang thật sự chất lượng. Điều đó được thể hiện qua những giải thưởng uy tín về chất lượng như bảng 2.9.
Bảng 2.9: Những giải thưởng về chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt được
STT Tên giải thưởng Năm
1 Đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Từ 2001 đến 2013 2 Đạt giải chất lượng quốc gia, thương hiệu quốc gia. Từ 2005 đến 2010 3 Đạt giải thưởng rượu chất lượng vàng tại hội chợ triển
lãm quốc tế thực phẩm – đồ uống lần thứ 5
2004
4 Đạt cúp rượu vang ngon nhất Việt Nam trong cuộc thi Rượu vang Quốc tế tại Việt nam.
2007
Nguồn: www.ladofoods.vn
Tuy chưa đạt được sự kì vọng cũng như khách hàng ln là những người có u cầu địi hỏi ngày càng cao và đối với rượu vang, đôi khi cần phải hợp gu người dùng và một chút tinh tế để cảm nhận và đánh giá. Vì vậy, đây có thể xem như những ghi nhận cho những cố gắng của cơng ty suốt thời gian qua. Bên cạnh đó, cơng ty cần phải tập trung nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm để giữ vững vị thế trong lòng khách hàng. Đặc biệt, trong giai đoạn này, khi thị trường vang nội đang lên ngôi và rượu Vang Đà Lạt được cỗ vũ khá tích cực từ người tiêu dùng trước sự xâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng vang ngoại nổi tiếng trên thế giới đang đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều.