CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần
2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu
Trung bình thang đo mức độ lịng trung thành thương hiệu được trình bày trong bảng 2.13.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thương hiệu Kí hiệu
biến Phát biểu
Trung
bình Độ lệch chuẩn
TTTH1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của
rượu Vang Đà Lạt 3.26 0,567
TTTH2 Rượu Vang Đà Lạt là sự chọn lựa đầu tiên của tôi 3.42 0,516 TTTH3 Tôi sẽ không mua loại rượu vang khác nếu rượu
Vang Đà Lạt có bán ở cửa hàng 3.16 0,537
TTTH4 Tơi sẽ tìm mua rượu Vang Đà Lạt chứ khơng mua
loại rượu vang khác 3.09 0,544
Nguồn: Phân tích SPSS
Kết quả khảo sát từ bảng 2.13 cho thấy:
Tiêu chí: “Tơi cho rằng tơi là khách hàng trung thành của rượu Vang Đà Lạt” có điểm số trung bình 3.26/5 ở mức khá là do một khi khách hàng chấp nhận sản phẩm thì họ sẽ có xu hướng ít thay đổi thói quen tiêu dùng. Với việc thương hiệu Vang Đà Lạt đã có mặt trên thị trường gần 20 năm nay. Cùng nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược, định hướng phát triển, cam kết, đầu tư xây dựng nguồn nguyên liệu dài hạn, hướng đến sự chuyên nghiệp, vì sức khỏe khách hàng, vì cộng đồng. Rượu Vang Đà Lạt đang nhận được sự cỗ vũ và ủng hộ của người tiêu dùng. Dẫn đến, rượu Vang Đà Lạt có một lượng khách hàng trung thành khá lớn bằng chứng là việc giữ thị phần ổn định qua các năm (như bảng 2.14). Ngoài ra, việc dẫn đầu thị trường vang nội trong nước, cùng với những giải thưởng lớn uy tín, vang Đà Lạt chiếm được lòng tin lớn của khách hàng. Với việc giá cả hợp lý, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trong nước. Tuy nhiên, việc có số lượng khách hàng trung thành nhiều là điều rất tốt nhưng để giữ vững niềm tin với họ trước sự cạnh tranh
gay gắt của thị trường rượu vang có tốc độ tăng trưởng nhanh như hiện nay là vấn đề cực kỳ khó khăn. Địi hỏi những nỗ lực, cố gắng hơn nữa của công ty trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát hiện nhu cầu, đặc biệt là nâng cao việc chăm sóc khách hàng.
Bảng 2.14: Thị phần các hãng rượu vang nội trong nước qua các năm Thương hiệu Thị phần các hãng vang nội (%)
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Rượu Vang Đà Lạt Ladofoods 60% 58% 57%
Rượu Vang Dabeco Đà Lạt 17% 17% 19%
Rượu Vang Vĩnh Tiến Đà Lạt 14% 16% 16%
Rượu Vang Thăng Long 4% 2% 2%
Rượu Vang Thanh Long Bình Thuận 2% 3% 2%
Rượu Vang khác 3% 4% 4%
Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường (Phòng kinh doanh của Ladofoods)
Tiêu chí: “Rượu Vang Đà Lạt là sự lựa chọn đầu tiên của tơi” có số điểm trung bình 3.42/5 khá cao cho thấy rằng với việc vang nội đang được tìm kiếm khá nhiều, sau thời gian hướng ngoại. Văn hóa vang đang nhanh chóng lan tỏa cả chiều rộng lẫn chiều sâu trong ẩm thực Việt hiện đại. Không chỉ trong những sự kiện lớn hay các dịp trọng thể của giới thượng lưu, rượu vang đã trở thành thức uống phổ biến cho nhiều tầng lớp tiêu dùng. Rượu Vang Đà Lạt ở phân khúc tầm trung, phù hợp với thu nhập của phần đông người tiêu dùng, chất lượng cũng như uy tín đã được khẳng định, vượt trội hơn các đối thủ vang nội, thị trường đã chứng kiến sự trưởng thành rõ rệt và khả năng chiếm giữ thị phần ổn định của thương hiệu Vang Đà Lạt. Người tiêu dùng chọn Vang Đà Lạt vì khẩu vị, sự thuận tiện và cảm giác thân quen. Tâm lý tiêu dùng được lan tỏa khiến rượu Vang Đà Lạt được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, với việc giá cả rượu Vang Đà Lạt đang tiệm cận với vang ngoại do việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt lên 35% và nhiều yếu tố khác, ngoài ra sự gia nhập của các hãng vang ngoại đánh mạnh vào phân khúc bình dân, sự cạnh
tranh mạnh mẽ của các hãng vang nội, đồng thời rượu vang giả, nhập lậu…. là những thách thức rất lớn trong việc giữ chân khách hàng ưu tiên lựa chọn rượu Vang Đà Lạt trong thời gian sắp tới.
Cuối cùng, tiêu chí: “Tơi sẽ khơng mua loại rượu vang khác nếu rượu Vang Đà Lạt có bán ở cửa hàng” có số điểm trung bình 3.16/5 chưa cao và tiêu chí: “ Tơi sẽ tìm mua rượu Vang Đà Lạt chứ không mua loại rượu vang khác” có điểm số trung bình 3.09/5 chưa cao cho thấy đối với thương hiệu Vang Đà Lạt khi khách hàng đã biết về sản phẩm, việc quyết định lựa chọn Vang Đà Lạt hay khơng cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: tùy mục đích mua hàng có thể thay đổi, để biếu tặng hay để thưởng thức, tùy vào mức độ thu nhập của người mua, tùy vào sở thích, việc mua thường xun, hay có phải là tín đồ của rượu Vang Đà Lạt hay khơng, uy tín của cửa hàng. Ngồi ra, sự tư vấn của người bán hàng có ý nghĩa rất lớn, chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là những yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng.