CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần
2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu
Trung bình thang đo mức độ lịng ham muốn thương hiệu được trình bày trong bảng 2.10.
Bảng 2.10: Giá trị trung bình của thành phần lịng ham muốn thương hiệu Kí hiệu biến Phát biểu Trung bình Độ lệch chuẩn
HMTH1 Tơi thích chọn rượu Vang Đà Lạt làm quà biếu
tặng hơn các thương hiệu khác 3,88 0,560
HMTH2 Tơi thích uống rượu Vang Đà Lạt hơn các thương
hiệu khác 3,33 0,594
HMTH3 Tôi tin rằng uống rượu Vang Đà Lạt xứng đáng
đồng tiền hơn các thương hiệu khác 2,65 0,562 XHTD1 Tôi mua sản phẩm rượu Vang Đà Lạt vì giá cả
phải chăng 4,15 0,552
XHTD2 Tôi mua rượu Vang Đà Lạt vì có thể dễ dàng mua
ở bất kỳ cửa hàng nào 2,60 0,574
XHTD3 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua rượu Vang, tôi sẽ mua
rượu Vang Đà Lạt 3,45 0,555
Nguồn: Phân tích SPSS
Kết quả khảo sát từ bảng 2.10 cho thấy:
Tiêu chí: “Tơi mua rượu Vang Đà Lạt vì có thể dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào” có điểm số trung bình 2.60/5 thấp nhất điều này cho thấy hệ thống phân phối của Công ty đang gặp vấn đề. Mặc dù, hiện tại Vang Đà Lạt có hơn 15.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc bao gồm các tạp hóa và cửa hàng chuyên rượu, và 98 nhà phân phối trên cả nước (được trình bày trong bảng 2.11). Tuy nhiên, ngồi hệ thống siêu thị, việc trưng bày có trả phí, thì ở các kênh cịn lại, việc trưng bày sản phẩm, bày bán rượu Vang Đà Lạt ở các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng chuyên rượu, nhà hàng, khách sạn, quán bar, sân bay, nhà ga, … là rất kém do chi phí trả cho trưng bày rượu rất cao. Vì vậy, khi nào khách hàng hỏi mua, rượu Vang Đà Lạt mới được lấy từ kho ra bán. Việc ở các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội chỉ có 1 showroom là q ít, gây khó khăn cho việc di chuyển để mua hàng. Ngồi ra, nhóm khách hàng là doanh nghiệp, khu cơng nghiệp,… muốn mua rượu Vang Đà Lạt làm
quà tặng cho nhân viên thường phải lên mạng tìm kiếm rồi liên hệ đến cơng ty, họ cho rằng khơng tìm được địa chỉ nào uy tín để mua rượu Vang Đà Lạt số lượng lớn trên thị trường. Việc khách hàng muốn đi mua rượu Vang Đà Lạt không phải dễ dàng, rào cản tâm lý khi đi mua hàng vẫn cịn lo sợ có phải mua được hàng thật hay không.
Bảng 2.11: Số lượng điểm bán của Vang Đà Lạt theo các kênh qua các năm Kênh bán hàng Số lượng điểm bán theo năm
2015 2016 2017
Kênh truyền thống
Tạp hóa 688 1232 1378
Cửa hàng chuyên rượu 93 102 126
Nhà phân phối
Miền Bắc 9 10 13
Miền Trung và Tây Nguyên 34 35 37
Miền Nam 40 43 48
Showroom Vang Đà Lạt 4 7 9
Kênh Horeca 126 167 178
Nguồn: Thống kê phòng kinh doanh Ladofoods
Tiêu chí: “Tơi tin rằng uống rượu Vang Đà Lạt xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” có số điểm trung bình 2.65/5 chưa cao cho thấy việc rượu Vang Đà Lạt xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu là việc làm khó đánh giá, phải là người sành rượu và có kinh nghiệm về rượu vang mới có nhìn nhận đúng được. Ngoài ra, đối với thị trường vang nội, rượu Vang Đà Lạt hoàn toàn vượt trội. Tuy nhiên, rượu Vang Đà Lạt chưa được khách hàng đánh giá cao nếu so sánh với rượu vang ngoại nhập, nơi những thương hiệu rượu vang của các quốc gia uy tín trên thế giới có truyền thống và kinh nghiệm sản xuất rượu vang từ rất lâu đời và nổi tiếng trên tồn thế giới.
Tiêu chí: “Tơi thích chọn rượu Vang Đà Lạt làm quà biếu tặng hơn các thương hiệu khác” có điểm số trung bình 3.88/5 khá cao. Nguyên nhân là do với việc mẫu khảo sát là những khách hàng đến tham quan và mua sắm trực tiếp tại
showroom trưng bày và bán rượu Vang Đà Lạt tại TPHCM. Đa phần những người khách hàng đến đây đều là những người biết được rượu Vang Đà Lạt. Cùng với sự thay đổi về tư duy tiêu dùng đã chuyển hướng sang các thương hiệu Việt Nam chất lượng cao để tiết kiệm chi phí. Rượu vang là món quà tặng sức khỏe và mang ý nghĩa thịnh vượng, với hình thức sang trọng, tinh tế. Tuy nhiên, đây lại là mặt hàng rất dễ khiến người tiêu dùng mua nhầm hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng được gắn mác ngoại nhập nếu mất cảnh giác nên khách hàng thường chọn những loại vang có thương hiệu uy tín. Rượu Vang Đà Lạt ln được khách hàng ưu ái lựa chọn làm quà biếu tặng. Việc lựa chọn rượu Vang Đà Lạt vừa hợp lý, vừa đảm bảo được nguồn gốc xuất xứ. Tuy nhiên, nhu cầu biếu tặng ln địi hỏi cao và thay đổi thường xuyên theo từng thời kỳ, họ thường khơng muốn có xu hướng mua lặp lại quà tặng để biếu cho cùng một đối tượng. Do đó, cơng ty cần phải nghiên cứu, thiết kế nhằm đa dạng hóa sản phẩm quà tặng theo từng giai đoạn để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Tiêu chí: “Tơi thích uống rượu Vang Đà Lạt hơn các thương hiệu khác” có số điểm trung bình 3.33/5 tương đối cao và tiêu chí: “Tơi mua sản phẩm rượu Vang Đà Lạt vì giá cả phải chăng” có điểm số trung bình 4,15/5 khá cao là do thị phần rượu Vang Đà Lạt hiện chiếm khoảng 57% thị trường rượu vang nội, đồng thời là thương hiệu lâu năm có uy tín trên thị trường. Rượu Vang Đà Lạt với giá cả hợp lý, nhiều dòng sản phẩm đa dạng đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, dễ uống, chất lượng nổi trội so với các hãng vang nội trong nước, cùng với những giải thưởng uy tín trong và ngồi nước nhờ đó chiếm được sự tin tưởng và là sự lựa chọn của người tiêu dùng. Giá trung bình của một chai rượu Vang Đà Lạt thông thường dao động từ 80.000 đến 100.000 ngàn đồng, phù hợp với thu nhập của đa số người dân hiện nay (như trong bảng 2.12). Tuy những đối thủ cạnh tranh cũng có những dịng sản phẩm cùng phân khúc nhưng với giá rẻ hơn, tuy nhiên chất lượng không ngon bằng rượu Vang Đà Lạt bởi những bí quyết làm vang lâu năm của Ladofoods. Đây là một lợi thế cạnh tranh khá lớn giúp rượu Vang Đà Lạt đứng vững trên thị trường.
Bảng 2.12: So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với các đối thủ
Đơn vị tính: (ngàn đồng/ sản phẩm)
Tên sản phẩm Hãng sản xuất
Ladofoods Dabeco Vĩnh Tiến
Rượu Vang Đỏ 750ml 85 60 55
Rượu Vang Trắng 750ml 90 65 60
Rượu Vang Export 750ml 95 85 80
Rượu Vang Đỏ hộp 3 lít 280 250 235
Sản phẩm quà tặng 300 - 600 250 - 400 280 – 380
Rượu nhẹ có gaz 65 55 50
Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Ladofoods
Tuy nhiên, rượu Vang Đà Lạt vẫn bị xem là vang bình dân, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt đến từ các hãng rượu vang ngoại đang đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều. Thêm nữa, theo Luật thuế tiêu thụ đặc biệt số 70/2014/QH13 ngày 26/11/2014 sửa đổi và bổ sung điều của Luật thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt đối với các sản phẩm rượu dưới 20 độ tăng 5% lên mức 35% từ ngày 01/01/2018. Vì vậy, Cơng ty tiến hành điều chỉnh giá tất cả các dòng sản phẩm. Việc nâng giá dẫn đến sản phẩm rượu Vang Đà Lạt tiệm cận hơn với các sản phẩm rượu vang ngoại nhập. Dẫn đến tâm lý đắn đo cân nhắc khi tiêu dùng. Tuy nhiên, với chất lượng và uy tín đã được khẳng định, rượu Vang Đà Lạt vẫn được lựa chọn, nhưng thị trường có xu hướng tiêu dùng chậm lại.
Tổng quát, tiêu chí: “Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua rượu vang, tơi sẽ mua rượu Vang Đà Lạt” có số điểm trung bình 3.45/5 chưa cao cho thấy rằng, việc tiêu dùng rượu vang phụ thuộc vào túi tiền của từng người, mục đích mua để làm gì. Ngồi ra, cịn ảnh hưởng của người bán hàng, cách họ tư vấn cho khách, lợi ích mang lại cho người bán. Mặc dù, thương hiệu Vang Đà Lạt đã có từ lâu, đã có chỗ đứng trong
lòng khách hàng. Tuy nhiên, khi đi mua rượu vang, việc có lựa chọn rượu Vang Đà Lạt hay khơng cịn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác.