CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty
3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu
Trong bối cảnh khi mà những đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với tốc độ tăng trưởng thị trường rượu Vang hàng năm tăng nhanh, lòng trung thành của khách hàng thực sự là cách marketing mới. Các khách hàng ngày nay có thể kết nối tới khối lượng thơng tin bất tận về công ty và đối thủ cạnh tranh. Với lượng thơng tin có trong tay, họ có khả năng đánh giá, nhìn nhận và lựa chọn cơng ty nào có khả năng đem lại trải nghiệm tốt nhất. Khi khách hàng cảm thấy được công ty hỗ trợ nhiệt tình, họ sẽ có xu hướng quay trở lại nhiều hơn. Nhiều nghiên cứu cho thấy, để chuyển đổi thành công một khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 6 đến 7 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Bên cạnh đó, việc cơng ty có trở nên vượt trội hay không so với đối thủ tùy thuộc vào số lượng khách hàng hài lòng mà cơng ty đang có. Khi phân tích số liệu bảng khảo sát cho thấy tiêu chí: “Tơi cho rằng tơi là khách hàng trung thành của rượu Vang Đà Lạt” và tiêu chí: “Rượu Vang Đà Lạt là sự chọn lựa đầu tiên của tơi” có điểm số trung bình khá cao, điều đó cho thấy rằng Vang Đà Lạt đang có một lượng khách hàng trung thành khá lớn bởi những nỗ lực xây dựng thương hiệu từ khi mới ra đời cho đến nay cùng với chất lượng đã được khẳng định, vượt trội hơn so với các hãng vang nội trong nước. Vang Đà Lạt đã trở thành niềm tự hào của người Việt Nam. Với giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền và thu nhập của đa số người Việt Nam. Cùng với đó là chiến lược định hướng xây dựng vùng nguyên liệu nho trong nước mang tính dài hạn, đột phá nhằm nâng cao chất lượng rượu vang. Thương hiệu Vang Đà Lạt đang được cổ vũ của khá đông đảo người tiêu dùng. Việc được vinh danh ở những giải thưởng uy tín trong và ngoài nước là những minh chứng cho những đóng góp của Vang Đà Lạt đồng thời gây được thiện cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Lượng khách hàng trung thành cùng với sự yêu mến của khách hàng là những điểm tích cực, là động lực để Vang Đà Lạt hồn thiện hơn nữa. Tuy nhiên, việc tiêu chí: “Tơi sẽ khơng mua loại rượu vang khác nếu rượu Vang Đà Lạt có bán ở cửa hàng” và tiêu chí: “Tơi sẽ tìm mua rượu Vang Đà Lạt chứ không mua loại rượu vang khác” nhận được số điểm trung bình chưa cao cho thấy rằng việc giữ chân khách hàng cần rất nhiều yếu tố, việc
khơi dậy nét văn hóa tiêu dùng rượu vang của người Việt, đánh thức cộng đồng xã hội cảm nhận những nét độc đáo trong văn hóa rượu vang, tiêu biểu là Vang Đà Lạt không phải việc làm một sớm một chiều. Vì vậy, để nâng tầm thương hiệu Vang Đà Lạt, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm giữ vững lòng trung thành của khách hàng đối với rượu Vang Đà Lạt.
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng dựa trên danh sách khách hàng đã mua sản phẩm Vang Đà Lạt ở những showroom, cửa hàng, kết hợp với việc khảo sát của nhân viên kinh doanh, danh sách khách hàng của những đại lý, đội nghiên cứu thị trường, google analytics, xây dựng danh sách khách hàng chi tiết như sở thích dùng vang, độ tuổi, thu nhập, giới tính, mức độ sử dụng vang, địa chỉ, số điện thoại, xu hướng sử dụng mới nhằm cá nhân hóa việc phục vụ và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Yếu tố tâm lý ảnh hưởng rất nhiều đến lịng trung thành khi tiêu dùng rượu vang. Có những khách hàng rất muốn mua sản phẩm rượu Vang Đà Lạt do nghe nói nó ngon nhưng khơng biết mua ở đâu, hoặc thấy ở ngồi cửa hàng có bán nhưng sợ rượu vang giả, kém chất lượng. Nên bằng các phương tiện truyền thông, trên website công ty, nên đưa danh sách những đối tác, những cửa hàng uy tín bán sản phẩm rượu Vang Đà Lạt chính hiệu để khách hàng tham khảo và có thể đến mua dễ dàng và thuận tiện nhất. Rõ ràng khi mua đúng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt chính hiệu tại cửa hàng được công ty cung cấp, rào cản tâm lý được gõ bỏ, khả năng khách hàng quay lại là rất cao.
Tổ chức những khóa học huấn luyện, đào tạo thường xuyên cho những nhân viên thị trường, đội ngũ nữ tiếp thị có kiến thức am hiểu sâu sắc về những sản phẩm rượu Vang Đà Lạt. Cải thiện đồng phục cho nhân viên, phong cách ăn mặc phải lịch sự, gây được thiện cảm tốt với khách hàng, vì khi tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của công ty, họ đang là người đại diện cho bộ mặt của Công ty. Những nhân viên tư vấn bán hàng đóng góp rất lớn vào quyết định mua hàng của khách hàng. Giúp khách hàng có những lựa chọn đúng đắn không bị nhầm lẫn bởi sự phong phú của thị trường rượu vang. Khi đã thuyết phục được khách hàng mua hàng cùng với
những trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, xác suất khách hàng quay lại với sản phẩm sẽ cao hơn.
Đặc thù của rượu Vang Đà Lạt mang tính mùa vụ cao, vì vậy phịng nhân sự cần phải chủ động được nguồn lực: nhân viên tư vấn thị trường, nữ tiếp thị ở các siêu thị, nhà hàng, khách sạn, … cần phải lên kế hoạch tuyển dụng, đào tạo để đủ số lượng, đảm bảo đủ kiến thức am hiểu về rượu Vang Đà Lạt khi tiếp nhận cơng việc, đồng thời cần phải có bảng mơ tả công việc rõ ràng, để đánh giá hiệu quả cơng việc, nhằm có những hình thức thưởng, phạt công bằng. Tránh trường hợp, nhân viên nghỉ đột xuất, nhân viên mới vào đi làm phải đợi đến khóa đào tạo mới được học, chỉ được hướng dẫn qua loa, rồi nhận việc. Do ngành rượu không giống như những ngành tiêu dùng khác, khách hàng là những người khó tính hơn, vì sử dụng rượu vang là cả một nghệ thuật, họ cần người nhân viên phải có kiến thức, tư vấn đủ sức thuyết phục họ. Khi đã tin tưởng, khả năng trung thành với sản phẩm của khách hàng tăng lên.
Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Rượu Vang Đà Lạt được khách hàng ưa chuộng vì giá cả phải chăng. Hiện tại, đầu năm nay việc Vang Đà Lạt tăng giá do chính sách thuế và các yếu tố khác làm ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. Dẫn đến giá cả Vang Đà Lạt tiệm cận với những dòng vang ngoại ở phân khúc thấp. Vì vậy, để tránh việc để khách hàng quay sang tiêu dùng những sản phẩm rượu vang của đối thủ cạnh tranh do giá thấp hơn, hoặc những sản phẩm vang ngoại nằm ở phân khúc thấp, công ty cần phải đẩy mạnh những chương trình khuyến mãi hấp dẫn như mua 6 chai tặng 1 chai cùng loại, hoặc tặng kèm những vật phẩm như ly, đồ khui… cũng như các hoạt động tri ân và ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên, nhằm giữ chân được khách hàng, tránh sự dao động trong tâm lý của những khách hàng trung thành.
Giải quyết tốt những khiếu nại của khách hàng
Tại Cơng ty, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ tiếp nhận và phản hồi vấn đề này. Những vấn đề của khách hàng thường liên quan đến trách nhiệm của nhiều bộ phận, phịng ban trong cơng ty: ví dụ như hàng bị mốc, đổi trả hàng chậm, tem nhãn
bị rách, rượu bịch 3 lít bị xì, lem nhãn, giao hàng chậm, … tất cả những vấn đề này nếu không được giải quyết hợp lý cho khách hàng sẽ giảm uy tín rất nhiều đến thương hiệu Vang Đà Lạt. Và hiện nay, ở cơng ty vẫn chưa có quy định bằng văn bản ban hành quy trình xử lý rõ ràng, cũng như quy định quyền hạn và nghĩa vụ của các phịng ban có liên quan. Vì vậy, cơng ty cần phải đưa ra các quy định, quy trình xử lý khiếu nại một cách rõ ràng bằng văn bản tới từng phòng, ban, bộ phận liên quan. Quy trách nhiệm cho từng đối tượng cụ thể, nếu có sự cố, trong trách nhiệm, quyền hạn không giải quyết được thỏa đáng với khách hàng sẽ chịu trách nhiệm trước công ty. Những giải quyết khiếu nại của khách hàng được đưa ra phải dựa trên lợi ích của khách hàng. Cần quy định thời gian cụ thể giải quyết công việc. Tránh đùn đẩy trách nhiệm trong nội bộ công ty với nhau. Việc phản hồi phải trả lời khéo léo, bộ phận chăm sóc khách hàng cần lưu ý những khách hàng đã khiếu nại để hỏi thăm thường xuyên xem có bị lặp lại những vấn đề cũ hay không. Nếu làm tốt những vấn đề khiếu nại của khách hàng, giảm được thời gian xử lý sự cố làm hài lịng khách hàng, từ đó sẽ tăng thêm sự ham muốn của khách hàng với thương hiệu rượu Vang Đà Lạt. Và vấn đề quan trọng là kiểm sốt tốt q trình hoạt động, từ khâu kiểm soát chất lượng sản phẩm, chất lượng hoạt động quản trị doanh nghiệp, cho đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ đó, giảm được những khiếu nại của khách hàng một cách triệt để nhằm gia tăng sự tin tưởng và yêu mến với thương hiệu Vang Đà Lạt của khách hàng.
Xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp bằng cách: bộ phận tư vấn, giải quyết khiếu nại của khách hàng phải được đào tạo kiến thức về rượu vang một cách bài bản, sâu sắc. Tổ chức những bài kiểm tra, đánh giá năng lực từng người. Cá nhân hóa là vấn đề cần phải được công ty chú trọng. Với việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết, khoa học từ đó có những nhận định, đánh giá, nắm bắt được từng khách hàng dẫn đến phân loại được các nhóm khách hàng để có những biện pháp chăm sóc khách hàng phù hợp theo từng đối tượng. Từ đó, những nhân viên phải tương tác với từng khách hàng thường xuyên hơn để tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu, xu hướng, cập nhật tình hình sản phẩm mới, những chương trình
khuyến mãi, sự kiện sắp diễn ra, những khiếu nại, góp ý cần ghi chép lại cẩn thận, giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải dựa trên lợi ích của khách hàng, thơng báo cho họ những chương trình tri ân khách hàng. Xây dựng những chương trình quà tặng, ưu đãi với những dịp sinh nhật, những ngày lễ, Tết, gửi những lời chúc mừng đến khách hàng trong những ngày đặc biệt qua email, nhắn tin vào số điện thoại,… nhằm am hiểu khách hàng nhiều hơn, làm hài lòng thỏa mãn khách hàng, làm họ cảm thấy được trân trọng, dẫn đến sự gắn bó của khách hàng.
Đối với những thị trường nông thôn, với mức thu nhập thấp, cần nghiên cứu để tạo những sản phẩm rượu vang riêng biệt, phù hợp khẩu vị, túi tiền của người tiêu dùng. Những đối thủ cạnh tranh rượu vang nội trong nước đang nhắm đến thị trường này. Dân số ở khu vực thị trường này rất đông. Việc thương hiệu rượu Vang Đà Lạt đã nổi tiếng rất lâu trên thị trường vang Việt là một lợi thế rất lớn. Việc thiết kế một sản phẩm rượu Vang Đà Lạt ngon, chất lượng, giá cả phù hợp sẽ dễ chiếm được sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Trên đây, là những giải pháp đóng góp nhằm giúp cơng ty có những định hướng nhằm chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất, quan trọng hơn là việc đưa ra những chính sách, quyết định phù hợp để giữ vững lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương ba, tác giả đã trình bày những định hướng, kế hoạch phát triển sắp tới của công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Dựa trên kết quả khảo sát và tình trạng thực tế tại cơng ty tác giả đã đưa ra một số giải pháp gắn với mục tiêu giải quyết những vấn đề công ty đang gặp phải nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng ( Ladofoods).
Các giải pháp được trình bày đều dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đó là: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
KẾT LUẬN
Đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang
Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018- 2022” thông qua những kết quả khảo sát dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết hợp với số liệu thực tế được lấy từ công ty đã cho thấy được phần nào những vấn đề trong bức tranh tổng thể mà công ty đang gặp phải. Các giải pháp được đề xuất trong bài là một phần gợi mở cho công ty trong chặng đường tiếp theo trong nỗ lực xây dựng thương hiệu rượu Vang Đà Lạt khẳng định vị trí trong người tiêu dùng và nỗ lực vươn ra ngoài khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên, tùy vào tình hình thực tế, nguồn lực của doanh nghiệp cũng như mục tiêu, chiến lược mà cơng ty có thể tham khảo và điều chỉnh cho phù hợp.
Hơn nữa, cũng giống như trong các nghiên cứu khác, đề tài còn rất nhiều hạn chế:
Đầu tiên, do điều kiện khơng cho phép, tác giả chỉ có thể khảo sát chỉ thực hiện ở khu vực TPHCM nên chỉ mang tính đại diện, trong khi các tỉnh, thành khác có thể điều kiện khác rất nhiều.
Thứ hai, việc nghiên cứu lấy mẫu thuận tiện, với số lượng mẫu là 150 bảng trong đó có 138 bảng hợp lệ, kích thước mẫu khơng lớn do đó chỉ mang tính đại diện cho kết quả, cùng với những điều kiện khách quan khác trong quá trình khảo sát nên độ tin cậy có thể khơng được cao.
Thứ ba, do thời gian và điều kiện có hạn, nếu tiến hành kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng phân tích hồi quy hay phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thì sẽ có một mơ hình nghiên cứu tổng quát hơn.
Cuối cùng, còn những thành phần khác của giá trị thương hiệu mà đề tài chưa đề cập đến.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hồng Lệ Chi, giáo trình giảng dạy mơn E-Marketing.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. ĐHKT-TPHCM
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing – Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao Động.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2014. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản tài chính.
6. Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. NXB Lao Động – Xã Hội, TPHCM.
Danh mục các trang website:
1. http://www.ladofoods.vn [Truy cập lúc 19h00 03/12/2017] 2. http://www.vangdalat.vn [Truy cập lúc 18h00 04/12/2017] 3. http://cafef.vn [Truy cập lúc 19h00 04/03/2018] 4. http://www.dantri.com.vn [Truy cập lúc 19h00 04/03/2018] 5. http://www.ladorawinery.vn [Truy cập lúc 19h00 04/03/2018] 6. http://baotainguyenmoitruong.vn [Truy cập lúc 19h00 06/03/2018] 7. https://www.thebrandingjournal.com/2014/05/yellow-tail-clever- product-positioning-within-american-wine-industry/ [Truy cập lúc 19h00 18/03/2018] 8. https://doanhnhansaigon.vn/diem-den/vang-chile-500-nam-lung- danh-toan-cau-1071006.html [Truy cập lúc 19h00 18/03/2018] 9. http://gvietnam19.com/champagne-dia-danh-va-thuong-hieu- thongtindatnuocphap.html [Truy cập lúc 19h00 18/03/2018] 10. http://vinachg.vn/temchonggia/15118/tem-chong-hang-gia-vinacheck- qrcode-nuoc-phat-sang.html [Truy cập lúc 19h00 08/04/2018] 11. http://www.thegioiseo.com/threads/phan-tich-va-nghien-cuu-tu- khoa-voi- phan-mem-market-samurai.149554/ [Truy cập lúc 19h00 08/04/2018]
PHỤ LỤC 01: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
Stt Họ và tên Chức vụ Nơi làm việc
1 Nguyễn Phú Huy Phó Giám Đốc Cơng ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 2 Tôn Hồng Quân Giám Sát Bán Hàng
Kênh GT
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 3 Hoàng Anh Thy Giám Sát Bán Hàng Kênh MT Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods)