CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VĂ MƠ HÌNH NGHIÍN CỨU
2.6 Nghiín cứu thang đo tính câch thƣơng hiệu tại câc nền văn hóa khâc nhau,
nhau, những sản phẩm khâc nhau
Aaker (1997), cho rằng năm yếu tố cốt lõi của thang đo tính câch thƣơng hiệu lă câi chung vă có thể vận dụng để đo lƣờng tính câch thƣơng hiệu cho tất cả câc loại sản phẩm ở nhiều vùng văn hóa khâc nhau. Nhiều nhă nghiín cứu đê vận dụng mơ hình năy với nhiều sản phẩm khâc nhau ở nhiều quốc gia trong 2 lĩnh vực chủ yếu: thƣơng hiệu vă văn hóa.
Aaker đê thực hiện 3 nghiín cứu tính câch thƣơng hiệu về 3 nền văn hóa Mỹ, Nhật, Tđy Ban Nha.
Hình 2.3: Tính câch thƣơng hiệu tại Mỹ, Nhật vă Tđy Ban Nha
Nguồn (Aaker, 2001)
Tính câch thƣơng hiệu tại Mỹ
Tính chđn thực Sự lơi cuốn Năng lực Sự tinh tế Sự mạnh mẽ
Tính câch thƣơng hiệu tại Nhật
Sự lôi cuốn Năng lực Hịa bình Tính chđn thực Sự tinh tế
Tính câch thƣơng hiệu tại Tđy Ban Nha
Năm yếu tố cốt lõi về tính câch thƣơng hiệu tại Nga
Hình 2.4: Tính câch thƣơng hiệu tại Nga
Nguồn (Supphellen and Gronhaug’s, 2003)
Theo hình 2.3, 2.4 cho thấy: tính câch thƣơng hiệu của Aaker (1997) đê đƣợc vận dụng một câch sâng tạo tại câc nền văn hóa khâc nhau: tại Mỹ thì giữ ngun cả 5 tính câch, ở Nhật thay thế thănh phần Sự mạnh mẽ bởi yếu tố Hịa bình, ở Tđy Ban Nha thay thế 2 thănh phần Sự mạnh mẽ, Năng lực bởi 2 yếu tố Hịa bình, Sự đam mí; vă ở Nga lă yếu tố Sự thănh công đƣợc thay thế cho thănh phần Năng lực.
Ngoăi việc vận dụng tính câch thƣơng hiệu tại câc nƣớc, thang đo của Aaker còn đƣợc Yuksel Ekinci vă Sammer Hosany, Kong Cheen Lau vă Ian Phau vận dụng để khâm phâ tính câch thƣơng hiệu sản phẩm.
Thơng qua việc chọn thang đo tính câch thƣơng hiệu của Aaker, Ekini (2006) đê cho gắn kết những nĩt chính của tính câch khâch du lịch với nơi du lịch. Thănh cơng của đề tăi năy lă nó đê chỉ ra đƣợc nhận thức về tính câch nơi du lịch có 3 yếu tố cốt lõi: tính chđn thực, sự lơi cuốn, thú vui. Đề tăi cũng cho thấy tính câch nơi du lịch có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh nơi du lịch vă mục đích giới thiệu.
Hình 2.5: Tính câch thƣơng hiệu đối với sản phẩm du lịch
Nguồn: (Yuksel Ekinci and Sameer Hosany, 2006)
Tính câch thƣơng hiệu tại Nga
Sự thănh công Sự mạnh mẽ Sự lơi cuốn Tính chđn thực Sự tinh tế
Tính câch thƣơng hiệu
Những đặc tính về sản phẩm du lịch vă tính câch sản phẩm du lịch có thể đƣợc mơ tả trong 3 yếu tố chính: tính chđn thực, sự lôi cuốn, vă thú vui. Hai yếu tố chính: tính chđn thực vă sự lơi cuốn lă hợp lý vă đâng tin cậy, vă đđy chính lă việc ứng dụng thang đo của Aaker (1997). Yếu tố chính thứ ba “sự thú vị” (conviviality) lă một yếu tố mới vă cũng lă điểm khâc biệt đối với sản phẩm du lịch. Nó bao gồm những đặc điểm: thđn thiện, gần gũi vă quyến rũ. Những khâm phâ năy căng cho chúng ta thấy đƣợc thang đo tính câch thƣơng hiệu có thể âp dụng cho sản phẩm du lịch.
Mặc dù phần chính của nghiín cứu sử dụng thang đo tính câch thƣơng hiệu đƣợc thực hiện trong khu vực thƣơng hiệu mang tính chất thƣơng mại, tuy nhiín vẫn có những trƣờng hợp ngoại lệ của việc ứng dụng trong một số không gian khâc. Không giống với những nghiín cứu trƣớc đều tập trung văo tính câch thƣơng hiệu đối với những hăng hóa, dịch vụ tiíu dùng trong kinh doanh có lợi nhuận, Venable et al. (2005) đê điều tra nghiín cứu đƣợc vai trị của tính câch thƣơng hiệu trong cả những tổ chức phi lợi nhuận. Bằng việc sử dụng thang đo tính câch thƣơng hiệu của Aaker vă những nghiín cứu có giâ trị trƣớc đó, Venable et al. (2005) đê tìm ra bốn yếu tố chính của tính câch thƣơng hiệu cho tổ chức phi lợi nhuận: sự liím chính, giâo dục, sự tinh tế, vă tính nghiím khắc. Nghiín cứu của Siguaw, Mattila, vă Austin‟s (1999) lă một trong văi nghiín cứu về tính câch thƣơng hiệu trong lĩnh vực y tế vă du lịch. Tâc giả đê điều tra nghiín cứu về tính câch thƣơng hiệu của ba khâch sạn lớn: dịch vụ nhanh, casual dining, vă diện tích rộng (upscale res). Thang đo tính câch thƣơng hiệu của Aaker đƣợc dùng để đo lƣờng những trả lời ba trong số chín khâch sạn khâc nhau. Nghiín cứu khâm phâ đƣợc những khâch sạn có thể khâc nhau dựa trín những đặc tính tích câch. Upscale res đƣợc cho lă rất tinh tế, còn casual res lă quâ chđn thực vă thiếu năng lực so với hai khâch sạn khâc. Những nhă hăng dịch vụ nhanh đƣợc cho lă ít hấp dẫn vă ít mạnh mẽ.
Lau (2007), chọn hai nhên hiệu tƣợng trƣng rất khâc nhau về uy tín trong cùng danh mục sản phẩm. Từ hai nhóm thảo luận, BMW vă Volkswagen, thƣơng
lõi của BMW lă năng lực, sự lơi cuốn vă sự tinh tế; trong khi đó Volkswagen cho thấy những tính câch rất mạnh mẽ: tính chđn thực, sự lôi cuốn, sự tinh tế vă năng lực.
Nghiín cứu thang đo tính câch thƣơng hiệu cho hai thƣơng hiệu uy tín trong ngănh cơng nghiệp ơ tơ:
Hình 2.6: Tính câch thƣơng hiệu của hai thƣơng hiệu ơ tơ có uy tín trong nền cơng nghiệp ô tô
Nguồn: (Kong Cheen Lau vă Ian Phau, 2007)
Trong nghiín cứu của Matzler (2006), giâ trị hedonic (đƣợc xem lă yếu tố tiềm ẩn của một loại sản phẩm) ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu. Ơng cũng tìm ra hai điểm tính câch (tính chđn thực vă sự trải nghiệm) ảnh hƣởng đến giâ trị hedonic của một sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu.
Diamantopoulos (2004) sử dụng 5 yếu tố cốt lõi tính câch thƣơng hiệu của Aaker. Đặc biệt hơn lẵng tập trung văo những thay đổi tiềm ẩn của những yếu tố năy, ông ta so sânh điểm số của những yếu tố năy (do khâch hăng trả lời) để xâc định phƣơng phâp hay đóng góp văo việc mở rộng thƣơng hiệu.
Qua hình 2.5, 2.6 cho thấy mơ hình tính câch thƣơng hiệu sau khi vận dụng đê đƣợc rút ngắn so với mơ hình gốc của Aaker vă thậm chí thay đổi thănh phần
Tính câch thƣơng hiệu BMW
Năng lực Sự lôi cuốn Sự tinh tế
Tính câch thƣơng hiệu Volkswagen
cho phù hợp với đặc điểm sản phẩm đang nghiín cứu: yếu tố Thú vui thay vì thănh phần Sự lơi cuốn (sản phẩm du lịch).