Bƣớc Dạng nghiín
cứu Phƣơng phâp Kỹ thuật thu thập dữ
liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi 03/2010 Tp.HCM 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 05/2010 Tp.HCM
3.3 Xđy dựng thang đo
Thang đo tính câch thƣơng hiệu trong nghiín cứu năy đƣợc xđy dựng dựa trín thang đo Aaker, nhƣng có điều chỉnh dựa văo nghiín cứu định tính cho phù
hợp với sản phẩm bia cao cấp Heineken vă điều kiện thị trƣờng Việt Nam. Câc yếu tố đƣợc xem lă thănh phần của tính câch thƣơng hiệu, đƣợc sử dụng trong nghiín cứu bao gồm 5 thănh phần: (1) Tính chđn thực(CHANTHUC); (2) Sự lôi
Cơ sở lý thuyết Thang đo
1 Nghiín cứu định tính Điều chỉnh Nghiín cứu định lƣợng Thang đo 2 Cronbach alpha EFA Kiểm định giả thuyết
Loại câc biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Loại câc biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố vă phƣơng sai trích đƣợc
Kết quả Nhận xĩt
cuốn(LOICUON); (3) Năng lực (NANGLUC); (4) Sự tinh tế (TINHTE) vă (5) Sự mạnh mẽ (MANHME).
Câc cđu hỏi để khảo sât đƣợc lựa chọn dựa trín cơ sở mối liín quan của chúng với nhau trong việc đo lƣờng tính câch thƣơng hiệu. Thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số căng lớn lă căng đồng ý (1: hoăn toăn không đồng ý; 2: khơng đồng ý ; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hoăn toăn đồng ý).
Dựa trín quan điểm của khâch hăng vă thang đo Aaker, thang đo tính câch
thƣơng hiệu bia Heineken bao gồm 5 thănh phần vă câc biến quan sât sẽ đƣợc trình băy cụ thể bín dƣới.
3.3.1 Thang đo Tính chđn thực
Thang đo 5 điểm đƣợc phât triển bởi Aaker (1997) gồm 10 biến đo lƣờng câc trạng thâi - thực tế, hƣớng về gia đình, chđn thănh, gần gũi, vẻ ngoăi đẹp, hiền lănh, truyền thồng (nguồn gốc, mẫu mực), vui tƣơi, nhạy cảm, thđn thiện – với câc mức độ từ hoăn toăn không đồng ý đến hoăn toăn đồng ý. Mƣời cđu hỏi khảo sât cho yếu tố Sự mạnh mẽnhƣ sau: