CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ VĂ PHƢƠNG PHÂP NGHIÍN CỨU
3.3 Xđy dựng thang đo
Thang đo tính câch thƣơng hiệu trong nghiín cứu năy đƣợc xđy dựng dựa trín thang đo Aaker, nhƣng có điều chỉnh dựa văo nghiín cứu định tính cho phù
hợp với sản phẩm bia cao cấp Heineken vă điều kiện thị trƣờng Việt Nam. Câc yếu tố đƣợc xem lă thănh phần của tính câch thƣơng hiệu, đƣợc sử dụng trong nghiín cứu bao gồm 5 thănh phần: (1) Tính chđn thực(CHANTHUC); (2) Sự lôi
Cơ sở lý thuyết Thang đo
1 Nghiín cứu định tính Điều chỉnh Nghiín cứu định lƣợng Thang đo 2 Cronbach alpha EFA Kiểm định giả thuyết
Loại câc biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Loại câc biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố vă phƣơng sai trích đƣợc
Kết quả Nhận xĩt
cuốn(LOICUON); (3) Năng lực (NANGLUC); (4) Sự tinh tế (TINHTE) vă (5) Sự mạnh mẽ (MANHME).
Câc cđu hỏi để khảo sât đƣợc lựa chọn dựa trín cơ sở mối liín quan của chúng với nhau trong việc đo lƣờng tính câch thƣơng hiệu. Thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số căng lớn lă căng đồng ý (1: hoăn toăn không đồng ý; 2: khơng đồng ý ; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hoăn toăn đồng ý).
Dựa trín quan điểm của khâch hăng vă thang đo Aaker, thang đo tính câch
thƣơng hiệu bia Heineken bao gồm 5 thănh phần vă câc biến quan sât sẽ đƣợc trình băy cụ thể bín dƣới.
3.3.1 Thang đo Tính chđn thực
Thang đo 5 điểm đƣợc phât triển bởi Aaker (1997) gồm 10 biến đo lƣờng câc trạng thâi - thực tế, hƣớng về gia đình, chđn thănh, gần gũi, vẻ ngoăi đẹp, hiền lănh, truyền thồng (nguồn gốc, mẫu mực), vui tƣơi, nhạy cảm, thđn thiện – với câc mức độ từ hoăn toăn không đồng ý đến hoăn toăn đồng ý. Mƣời cđu hỏi khảo sât cho yếu tố Sự mạnh mẽnhƣ sau:
Bảng 3.2: Thang đo thănh phần tính chđn thực
Biến quan sât Nội dung
CHANTHUC_01 Bia Heineken đƣợc phđn phối rộng khắp
CHANTHUC_02 Trong những tiệc họp mặt gia đình (có dùng bia), bạn thƣờng chọn Heineken
CHANTHUC_03 Chất lƣợng bia Heineken ổn định
CHANTHUC_04 Khi nghe nói đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia năy
CHANTHUC_05 Mẫu mê bao bì (chai, lon bia) Heineken ấn tƣợng
CHANTHUC_06 So với bia khâc, Heineken có thể mang đến bạn giấc ngủ ím dịu sau khi thức dậy
CHANTHUC_07 Bia Heineken lă loại bia quốc tế nổi tiếng đê có từ lđu đời
CHANTHUC_08 Khi lai rai với bạn bỉ, Heineken góp phần lăm cho khơng khí căng thím vui vẻ
CHANTHUC_09 Câc quảng câo của Heineken đầy thú vị vă mang đến nhiều cảm xúc cho bạn
3.3.2 Thang đo Sự lôi cuốn
Thang đo 5 điểm đƣợc phât triển bởi Aaker (1997) gồm 11 biến đo lƣờng câc trạng thâi - dũng cảm, sănh điệu, lôi cuốn, sống động, tuyệt vời, sâng tạo, độc đâo, hợp thời trang, nổi bật, hiện đại với câc mức độ từ hoăn toăn không đồng ý đến hoăn toăn đồng ý. Chín cđu hỏi khảo sât cho yếu tố Sự lơi cuốnnhƣ sau:
Bảng 3.3: Thang đo thănh phần sự lôi cuốn
Biến quan sât Nội dung
LOICUON_01 Câc chƣơng trình tiếp thị của Heineken ln mang tính đột phâ, dẫn đầu so với câc loại bia khâc
LOICUON_02 Heineken lă bia sănh điệu dănh cho ngƣời sănh điệu
LOICUON_03 Tuy rất ít khuyến mêi so với nhiều loại bia khâc nhƣng Heineken vẫn lă lựa chọn của nhiều ngƣời
LOICUON_04 Nếu đƣợc chọn, Heineken sẽ lă ƣu tiín chọn của bạn
LOICUON_05 Những cảnh trong câc phim quảng câo Heineken hoănh trâng LOICUON_06 Uống Heineken giúp bạn phấn chấn vă mạnh mẽ hơn
LOICUON_07 Khi nói về Heineken, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ có thể lă Heineken”
LOICUON_08 Bạn luôn cảm nhận những yếu tố mới vă bất ngờ trong câc quảng câo của Heineken
LOICUON_09 Mău xanh của Heineken không thay đổi theo thời gian
LOICUON_10 Những diễn viín trong câc phim quảng câo của H thì nổi tiếng LOICUON_11 Heineken lă loại một trong những loại bia đƣợc yíu thích nhất hiện
nay
3.3.3 Thang đo Năng lực
Nghiín cứu năy dùng yếu tố Năng lực để đo lƣờng tính câch thƣơng hiệu. Yếu tố năy đƣợc đo lƣờng bởi 9 biến - đâng tin cậy, năng động, đảm bảo an tđm, thơng minh, có chun mơn, hợp tâc, thănh đạt, tố chất lênh đạo, tự tin.
Bảng 3.4: Thang đo thănh phần năng lực
Biến quan sât Nội dung
NANGLUC_01 Bia Heineken có uy tín trín thị trƣờng
NANGLUC_02 Heineken đƣợc bân ở nhiều nƣớc trín thế giới NANGLUC_03 Hƣơng vị Heineken luôn đồng nhất
NANGLUC_04 Khi so sânh Heineken với một ngƣời đăn ơng, bạn liín tƣởng đến ngƣời thănh đạt
NANGLUC_05 Để có đƣợc loại bia mang hƣơng vị đậm đă, Heineken ln tuđn thủ qui trình sản xuất đạt tiíu chuẩn
NANGLUC_06 Heineken lă một trong những phƣơng tiện hiệu quả để kết nối với mọi ngƣời (đồng nghiệp, bạn bỉ, đối tâc, ..)
NANGLUC_07 Heineken lă một trong những thức uống bạn chiíu đêi bạn bỉ khi bạn lín chức
NANGLUC_08 Heineken lă một trong những loại bia hăng đầu tại thị trƣờng Việt Nam
NANGLUC_09 Trong những bữa ăn (nhậu) với đối tâc (biết uống bia), bạn thƣờng chọn Heineken
3.3.4 Thang đo Sự tinh tế
Nhằm đo lƣờng tính câch thƣơng hiệu, nghiín cứu sử dụng thang đo Aaker (1997) gồm 6 biến - cao cấp, lộng lẫy (ânh sâng) – hoănh trâng, đẹp, quyến rũ, dịu dăng, trau chuốt.
Bảng 3.5: Thang đo thănh phần sự tinh tế
Biến quan sât
Nội dung
TINHTE_01 Heineken lă một trong những loại bia cao cấp nhất tại Việt Nam TINHTE_02 Chai bia Heineken nhỏ, gọn, sang trọng
TINHTE_03 Nhên hiệu Heineken đƣợc thiết kế đẹp, hình ảnh mịn, độ nĩt cao TINHTE_04 Heineken có sức hấp dẫn đối với bạn hơn so với câc loại bia khâc TINHTE_05 Heineken lă loại bia đƣợc phâi nữ ƣa chuộng nhất hiện nay
TINHTE_06 Heineken có hƣơng vị ím, đầm đặc trƣng riíng, khơng lẫn với câc loại bia khâc
3.3.5 Thang đo Sự mạnh mẽ
Đối tƣợng đƣợc khảo sât sẽ một trong những tính câch thƣơng hiệu cịn lại lă Sự mạnh mẽ. Trong nghiín cứu năy sẽ sử dụng thang đo tham khảo từ Aaker gồm 5 biến.
Bảng 3.6: Thang đo thănh phần sự mạnh mẽ
Biến quan sât Nội dung
MANHME_01 Bạn đê trải nghiệm nhiều loại bia, nhƣng Heineken vẫn lă chọn lựa ƣu tiín của bạn
MANHME_02 Theo bạn, Heineken lă bia dănh cho phâi mạnh
MANHME_03 Bia Heineken thích hợp cho những ngƣời phƣơng Tđy (ngƣời nƣớc ngoăi)
MANHME_04 Một ít Heineken mang đến bạn một phong câch kiíng định, cứng rắn
MANHME_05 Uống Heineken lăm bạn mạnh mẽ hơn
Vă cuối cùng trong bảng khảo sât lă câc cđu hỏi về biến nhđn chủng học Tuổi, Giới tính, Học vấn, Thu nhập (Phụ lục 2)
3.4 Tóm tắt
Chƣơng 3 trình băy chi tiết phƣơng phâp thực hiện nghiín cứu. Q trình nghiín cứu thực hiện qua 2 bƣớc chính lă nghiín cứu sơ bộ vă nghiín cứu chính thức. Nghiín cứu sơ bộ sử dụng phƣơng phâp nghiín cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi. Kết quả nghiín cứu định tính cho kết quả lă có 41 biến quan sât để đo lƣờng cho 5 khâi niệm trong mơ hình nghiín cứu. Nghiín cứu chính thức thực hiện bằng phƣơng phâp nghiín cứu định lƣợng thơng qua phỏng vấn bằng bảng cđu hỏi. Chƣơng 3 cũng đê trình băy câc phần liín quan đến q trình thực hiện nghiín cứu định lƣợng nhƣ: xđy dựng bảng cđu hỏi, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu vă câc yíu cầu cho việc phđn tích dữ liệu.
Chƣơng 4 tiếp theo sẽ trình băy về kết quả thực hiện nghiín cứu, mơ tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hănh đânh giâ thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình vă kiểm định câc giả thuyết của mơ hình nghiín cứu.