CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VĂ KIẾN NGHỊ
5.3 Hăm ý cho nhă quản trị
5.3.1 Tính câch “Tính chđn thực”
Theo kết quả phđn tích nhđn tố khâm phâ vă kiểm định cho thấy tất cả khâch hăng đều đồng ý yếu tố Tính chđn thực bia Heineken (giâ trị trung bình đều lớn hơn 3), đồng thời khơng có sự khâc biệt giữa câc nhóm khâch hăng có đặc điểm khâc nhau về tính câch năy của bia Heineken.
Nhƣng để tiếp tục giữ đƣợc tính câch năy đối với khâch hăng, Công ty VBL cần phải hoăn thiện hơn hệ thống phđn phối, cải tiến mẫu mê cho phù hợp với thời đại, kiểm sơt qui trình sản xuất, bảo quản nguyín liệu để đảm bảo chất lƣợng bia, sâng tạo hơn nữa những quảng câo có chất lƣợng trín tivi, bâo, đăi, cũng nhƣ thơng tin kịp thời tin tức, sự kiện có liín quan lín website của mình.
Tuy đƣợc xem lă hêng bia lớn, có nhă mây tại nhiều nƣớc nhất trín thế giới, nhƣng tại Việt Nam, Heineken chỉ có một nhă mây vă đa phần phđn phối lẻ tại câc nhă hăng, khâch sạn, quân bar, quân ăn sang trọng ở câc thănh phố lớn: Hă Nội, Tp.HCM, Bình Dƣơng, Đồng Nai, Đă Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Vì vậy, hêng VBL nín chú trọng mở rộng kính phđn phối đến câc tỉnh thănh có tiềm năng phât triển để khâch hăng cảm thấy quen thuộc hơn nữa đối với Heineken.
Về mẫu mê, bao bì Heineken, hêng đê có 3 lần thay đổi nhên hiệu bằng câch thím văo 1 hoặc 2 chi tiết (ngôi sao, ông giă), hay thay đổi câch thiết kế đối với một số chi tiết cũ (ngôi sao ânh bạc, thiết kế 3D) nhằm theo kịp trăo lƣu. Cịn về đóng gói thì chỉ tập trung văo 2 cỡ chính dƣới dạng chai vă lon, đđy lă yếu tố mă VBL cần phải có một số điều chỉnh cho phù hợp thực tế: văo ngăy thƣờng, có một bộ phận khâch hăng thích uống bia lon Heineken có thể tích lớn hơn (bia cao), văo dịp tết, họ thích chai thể tích lớn (magum 1.5lít xuất hiện văo dịp lễ tết năm 2008), cũng nhƣ lă những bình bia …. thích hợp để lăm quă biếu cuối năm.
Website: www.heineken.com.vn có thiết kế đẹp, bắt mắt, thể hiện đƣợc tông mău chủ đạo của Heineken. Nhƣng về mặt nội dung, web vẫn còn nghỉo năn, chƣa cập nhật đầy đủ diễn biến câc hoạt động mă hêng đê lăm đƣợc: giải Heineken Stars 2010, câc chƣơng trình lễ hội, quảng câo,…. Hiện nay, tỷ lệ ngƣời tìm hiểu sản phẩm, thƣơng hiệu thơng qua website tăng lín đâng kể (đạt 75%, Theo nghiín cứu
của Cơng ty Cimigo)6. Vì vậy, hêng cần đẩy mạnh việc cập nhật thông tin: câc hoạt
động của hêng trong thời gian đê qua, câc sự kiện sắp diễn ra,… cũng nhƣ một số loại trị chơi nhằm giúp khâch hăng thích hơn, nhớ đến Heineken nhiều hơn.
Theo kết quả khảo sât trín 293 khâch hăng sử dụng bia Heineken cho thấy: trong 10 biến của thuộc tính chđn thực thì biến thứ 3 “Chất lƣợng bia Heineken ổn định” đƣợc đânh giâ cao nhất (3.59). Thật vậy, bia Heineken đƣợc sản xuất theo qui trình chuẩn, đồng nhất tại câc nƣớc trín thế giới, từ việc chọn lựa nguồn nguyín liệu: nguồn nƣớc tại địa phƣơng, chọn lựa giống vă vùng đất để canh tâc lúa mạch; cho đến việc thu hoạch vă tập trung lúa mạch cho một nhă mây duy nhất tại Hă Lan chuyín chế biến MALT (chế phẩm để ủ bia) cho Heineken trín toăn thế giới. Vă để sản xuất một loại bia bất kỳ, điều cần thiết khơng thể thiếu – đó lă men. Đối với Heineken, men năy có tín gọi lă men A. Loại men năy đƣợc bảo quản tại ngđn hăng Thụy Sĩ, rồi đƣợc xuất sang câc nhă mây sản xuất bia Heineken. Kế đến phải đề cập đến thời gian ủ trín 30 ngăy, diện tích bồn ủ… Tất cả đều phải tuđn thủ đúng tiíu
chuẩn chất lƣợng đê cam kết vă đƣợc kiểm tra định kỳ. Ngoăi ra, có thể thấy sự chặt chẽ trong bảng cđu hỏi, khi giâ trị trung bình biến thứ 4 lớn hơn 3 (3.31) “Khi nghe đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia năy”. Điều năy căng khẳng định chất lƣợng bia Heineken nói riíng vă Tính chđn thực bia Heineken nói chung.
Tuy nhiín, nạn ơ nhiễm ngăy căng nhiều tại hầu hết câc quốc gia, điều năy ảnh hƣởng đến nguồn nƣớc sạch dùng để sản xuất bia. Mặt khâc, lƣợng nƣớc thải ra trong quâ trình sản xuất bia lă lƣợng nƣớc sạch, có thể dùng lăm ngun liệu để sản xuất nƣớc ngọt. Vì vậy, hêng cần tối ƣu (khĩp kín) dđy chuyền sản xuất hơn nữa (sản xuất nƣớc ngọt); có phƣơng ân dự phịng về nguồn nƣớc sạch (tự xđy dựng hệ thống bảo quản nƣớc sạch hiện tại, hoặc tổ chức một bộ phận (trả tiền nghiín cứu) mạch nƣớc ngầm)
5.3.2 Tính câch “Sự lơi cuốn”
Theo kết quả phđn tích nhđn tố khâm phâ, thănh phần Sự lơi cuốn có hai biến bị loại (Biến Loicuon1: Câc khuyến mêi vă chƣơng trình tiếp thị của Heineken ln mang tính đột phâ, dẫn đầu so với câc loại bia khâc; Biến Loicuon7: Bạn luôn cảm nhận những yếu tố mới vă bất ngờ trong câc quảng câo của Heineken). Đđy lă một trong những khuyết điểm lớn nhất của hêng, do nguyín nhđn khâch quan: không đƣợc thực hiện nhiều quảng câo, hạn chế về tần suất, thời lƣợng vă cũng không đƣợc đƣa quảng câo lín nhiều kính nhƣ câc sản phẩm khâc: Number One, Dr.Thanh, ….(bia lă ngănh mă chính phủ hạn chế quảng câo giống nhƣ thuốc lâ); không đƣợc thực hiện nhiều chƣơng trình khuyến mêi hấp dẫn nhƣ đối thủ (hêng chiếm một thị phần lớn, chiếm hơn 70% thị phần bia cao cấp). Vă cũng chính hạn chế năy mă khâch hăng khó tiếp cận câc quảng câo, thông điệp mă hêng muốn gửi đến nín cho dù quảng câo của Heineken có hay, hấp dẫn đến mấy cũng chỉ lăm khân giả ấn tƣợng vă nhớ đến lúc đó mă thơi, khó giữ lại hình ảnh để so sânh với câc quảng câo tiếp theo của họ để nhận ra sự khâc biệt, bất ngờ.
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả khâch hăng đều đồng ý với 9 biến còn lại yếu tố Sự lơi cuốn bia Heineken (giâ trị trung bình đều lớn hơn 3), đồng thời khơng
có sự khâc biệt giữa câc nhóm khâch hăng có đặc điểm khâc nhau về tính câch năy của bia Heineken.
Trong thuộc tính lơi cuốn cịn lại 9 biến, hai biến đƣợc xem lă tiíu biểu lă: biến thứ 4 “Nếu đƣợc chọn, Heineken sẽ lă ƣu tiín chọn của bạn” (3.30), vă biến thứ 8 “Khi nói về Heineken, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ có thể lă Heineken”. Điều năy có nghĩa: khi có nhiều lựa chọn uống bia, khâch hăng ƣu tiín dùng bia Heineken hơn so với câc loại bia khâc. Về hình ảnh thƣơng hiệu, Heineken đƣợc đânh giâ lă loại bia cao cấp nhất hiện nay vă thƣờng lă lựa chọn hăng đầu của những ngƣời sănh bia, có thu nhập cao. Đđy lă một giâ trị vơ hình mă VBL đê xđy dựng thănh công đối với bia Heineken. Vì từ đđy, nhóm khâch hăng năy sẽ ảnh hƣởng đến nhđn viín, bạn bỉ, những ngƣời có thu nhập thấp hơn trong lựa chọn dùng bia lần kế tiếp.
5.3.3 Tính câch “Năng lực”, “Sự tinh tế”, “Sự mạnh mẽ”
Kết quả kiểm định cho thấy hầu nhƣ khâch hăng đều đồng ý bia Heineken chứa đựng cả 3 tính câch năy.
Theo đó, cả 3 tính câch năy đều tập trung văo nhóm khâch hăng nam (3.3568), trong độ tuổi 25-35 (3.4522), có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng/thâng (3.3708). Đđy cũng chính lă kết quả thực tế mă hêng đê từng khảo sât: nếu trín 35 tuổi (quan tđm nhiều sức khỏe), dƣới 25 tuổi (chƣa có nhiều thu nhập).
Đối với nhóm tuổi năy, thì câc chƣơng trình VBL cần nín chú trọng: lễ tết (festive): thắp sâng đƣờng phố (light up the city), Heineken stars, quảng câo hƣớng về chất lƣợng sản phẩm (credential campain).
Tuy nhiín phải có kế hoạch để phât triển core-drinker vă new-drinker thì hêng phải phât triển hơn nữa chƣơng trình: cinema, music dj,…