CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VĂ MƠ HÌNH NGHIÍN CỨU
2.7 Xđy dựng mơ hình nghiín cứu vă câc giả thuyết
Từ những mơ hình đê tìm hiểu níu trín, tâc giả chọn mơ hình thang đo tính câch thƣơng hiệu của Aaker (1997) để xđy dựng mơ hình nghiín cứu cho đề tăi năy vì đđy lă thang đo chính thức về tính câch thƣơng hiệu mă Aaker đê chứng minh lă phù hợp với câc nền văn hóa khâc nhau, nhiều sản phẩm khâc nhau, câc thang đo còn lại cũng lă xuất phât từ thang đo năy vă có sự hiệu chỉnh lại cho phù hợp theo quan điểm của câc tâc giả vă đặc điểm mẫu khảo sât.
Mơ hình tính câch thƣơng hiệu của Aaker gồm 5 thănh phần chính: Tính chđn thực (Sincerity), Sự lôi cuốn (Excitement), Năng lực (Competence), Sự tinh tế (Sophistication), Sự mạnh mẽ (Ruggedness).
2.7.1 Tính chđn thực (Sincerity)
Tính chđn thực của một sản phẩm bất kỳ lă yếu tố quan trọng giúp cho khâch hăng nhận biết đến thƣơng hiệu của sản phẩm đó dễ dăng hơn: đẹp, thực tế, có nguồn gốc rõ răng, gần gũi, mọi ngƣời có thể dễ dăng mua nó, … Nhƣ đê đề cập ở mục 2.5.2, trong câc nghiín cứu của Aaker (2001) tại câc nƣớc Mỹ, Nga, Nhật, Tđy Ban Nha, vă câc nghiín cứu của Ekini (2006), Lau (2007) đê chứng minh đƣợc tính câch thƣơng hiệu bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố tính chđn thực (sincerity).
Theo mơ hình của Aaker, tính chđn thực sẽ đƣợc lăm đo lƣờng thông qua câc biến quan sât: thực tế, hƣớng về gia đình, phạm vi nhỏ, chđn thănh, gần gũi, vẻ ngoăi đẹp, hiền lănh, truyền thồng (nguồn gốc, mẫu mực), vui tƣơi, nhạy cảm, thđn thiện.
2.7.2 Sự lôi cuốn (Excitement)
Một sản phẩm có sức lơi cuốn với một bộ phận khâch hăng năo đó khi mă sản phẩm đó thể hiện đƣợc những ƣu điểm nổi bật đối với câc sản phẩm cạnh tranh
của nó: sống động, sâng tạo, độc đâo, hợp thời, nổi bật, hiện đại,… Hơn nữa, trong câc nghiín cứu của Aaker (2001) tại câc nƣớc Mỹ, Nga, Nhật, Tđy Ban Nha, vă câc nghiín cứu của Ekini (2006), Lau (2007) đê chứng minh đƣợc tính câch thƣơng hiệu bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố sự lơi cuốn (excitement).
Theo mơ hình của Aaker, Sự lơi cuốn sẽ đƣợc đo lƣờngthông qua câc biến quan sât: dũng cảm, sănh điệu, lôi cuốn, sống động, tuyệt vời, trẻ trung (đầy sức sống), sâng tạo, độc đâo, hợp thời trang, nổi bật, hiện đại.
2.7.3 Năng lực (Competence)
Khi nói đến năng lực, ngƣời khâch hăng thƣờng nghĩ ngay đến công ty sản xuất sản phẩm đó có uy tín, sử dụng cơng nghệ hiện đại để sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lƣợng, mang lại sự an tđm cho ngƣời tiíu dùng. Năng lực phục vụ của doanh nghiệp thể hiện trình độ chun mơn, phong câch phục vụ, tính chun nghiệp của nhđn viín vă cân bộ kỹ thuật. Khâch hăng sẽ đânh giâ cao hơn về chất lƣợng sản phẩm khi doanh nghiệp có đội ngũ nhđn viín lănh nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình vă chu đâo. Hơn nữa, trong câc nghiín cứu của Aaker (2001) tại câc nƣớc Mỹ, Nga, Nhật, Tđy Ban Nha, vă câc nghiín cứu của Ekini (2006), Lau (2007) đê chứng minh đƣợc tính câch thƣơng hiệu bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố Năng lực (Competence).
Theo mơ hình của Aaker, Năng lực sẽ đƣợc đo lƣờng thông qua câc biến quan sât: đâng tin cậy, năng động, đảm bảo an tđm, thơng minh, có chun mơn, hợp tâc, thănh đạt, tố chất lênh đạo, tự tin.
2.7.4 Sự tinh tế (Sophistication)
Sản phẩm tinh tế lă sản phẩm có những đặc điểm vƣợt trội, câch xa câc sản phẩm có cùng chức năng. Vă trong câc nghiín cứu của Aaker (2001) tại câc nƣớc Mỹ, Nga, Nhật, Tđy Ban Nha, vă câc nghiín cứu của Ekini (2006), Lau (2007) đê chứng minh đƣợc tính câch thƣơng hiệu bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố Sự tinh tế (Sophistication).
Theo mơ hình của Aaker, Sự tinh tế sẽ đƣợc đo lƣờngthông qua câc biến quan sât: cao cấp, lộng lẫy (ânh sâng) – hoănh trâng, đẹp, quyến rũ, dịu dăng, trau chuốt.
2.7.5 Sự mạnh mẽ (Ruggedness)
Mạnh mẽ lă một yếu tố rất cần thiết đối với những sản phẩm: bia, xe ơtơ, mơtơ, vi tính,…. Vă khi khâch hăng sử dụng một sản phẩm mang tính chất mạnh mẽ, có nghĩa lă họ muốn khẳng định tính câch mạnh mẽ của họ, ví dụ: cafĩ dănh cho phâi mạnh,… Cũng nhƣ câc yếu tố khâc, thơng qua câc nghiín cứu của Aaker, Ekini, Lou cũng đê cho chúng ta thấy đƣợc Mạnh mẽ lă yếu tố có ảnh hƣởng đến Tính câch thƣơng hiệu.
Theo mơ hình của Aaker, Mạnh mẽ sẽ đƣợc đo lƣờngthông qua câc biến quan sât: từng trải, nam tính (rất đăn ơng), phƣơng Tđy – ngƣời nƣớc ngoăi, cứng rắn, mạnh mẽ.
2.7.6 Giả thuyết về sự khâc nhau giữa câc nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, kinh nghiệm dùng bia đối với những tính câch thƣơng hiệu bia Heineken
Có 4 nhóm giả thuyết đƣợc đƣa ra:
Trƣớc hết, giả thuyết về sự khâc biệt tính câch thƣơng hiệu bia Heineken giữa câc nhóm tuổi khâc nhau.
- H1-1: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm tuổi khâc nhau về khía cạnh tính chđn thực của bia Heineken.
- H1-2: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm tuổi khâc nhau về khía cạnh sự lơi cuốn của bia Heineken.
- H1-3: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm tuổi khâc nhau về khía cạnh năng lực của bia Heineken.
- H1-4: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm tuổi khâc nhau về khía cạnh sự tinh tế của bia Heineken.
- H1-5: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm tuổi khâc nhau về khía cạnh sự mạnh mẽ của bia Heineken.
Thứ hai lă giả thuyết về sự khâc biệt tính câch thƣơng hiệu bia Heineken giữa câc nhóm thu nhập khâc nhau.
- H2-1: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm thu nhập khâc nhau về khía cạnh tính chđn thực của bia Heineken.
- H2-2: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm thu nhập khâc nhau về khía cạnh sự lơi cuốn của bia Heineken.
- H2-3: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm thu nhập khâc nhau về khía cạnh năng lực của bia Heineken.
- H2-4: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm thu nhập khâc nhau về khía cạnh sự tinh tế của bia Heineken.
- H2-5: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm thu nhập khâc nhau về khía cạnh sự mạnh mẽ của bia Heineken.
Thứ ba lă giả thuyết về sự khâc biệt tính câch thƣơng hiệu bia Heineken giữa câc nhóm kinh nghiệm dùng bia Heineken khâc nhau.
- H3-1: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm kinh nghiệm khâc nhau về khía cạnh tính chđn thực của bia Heineken.
- H3-2: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm kinh nghiệm khâc nhau về khía cạnh sự lơi cuốn của bia Heineken.
- H3-3: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm kinh nghiệm khâc nhau về khía cạnh năng lực của bia Heineken.
- H3-4: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm kinh nghiệm khâc nhau về khía cạnh sự tinh tế của bia Heineken.
- H3-5: Có sự khâc biệt giữa câc nhóm kinh nghiệm khâc nhau về khía cạnh sự mạnh mẽ của bia Heineken.
Thứ tƣ lă giả thuyết về sự khâc biệt tính câch thƣơng hiệu bia Heineken giữa nam vă nữ.
- H4-1: Có sự khâc biệt giữa nam vă nữ về khía cạnh tính chđn thực của bia Heineken.
- H4-2: Có sự khâc biệt giữa nam vă nữ về khía cạnh sự lôi cuốn của bia Heineken.
- H4-3: Có sự khâc biệt giữa nam vă nữ về khía cạnh năng lực của bia Heineken.
- H4-4: Có sự khâc biệt giữa nam vă nữ về khía cạnh sự tinh tế của bia Heineken.
- H4-5: Có sự khâc biệt giữa nam vă nữ về khía cạnh sự mạnh mẽ của bia Heineken.
Từ 4 giả thuyết bín trín vă tham khảo câc mô hình nghiín cứu trƣớc của Aaker (2001) tại câc nƣớc Mỹ, Nga, Nhật, Tđy Ban Nha, đê hình thănh mơ hình nghiín cứu sau:
Hình 2.7: Mơ hình tính câch thƣơng hiệu bia Heineken đề nghị
H1, H2, H3, H4 Tính câch thƣơng hiệu Tính chđn thực Sự lơi cuốn Năng lực Sự tinh tế
Sự mạnh mẽ Biến kiểm soât:
- Độ tuổi - Thu nhập - Kinh nghiệm - Giới tính