CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VĂ KIẾN NGHỊ
5.2 Thảo luận kết quả
Nghiín cứu điều chỉnh thang đo của Aaker để điều chỉnh câc thănh phần tính câch thƣơng hiệu bia Heineken. Kết quả cho thấy có 42 biến gốc của thang đo thuộc 5 thănh phần bị loại 7 biến, còn 35 biến đƣợc giữ lại.
Câc biến bị loại lă do khơng phù hợp với đặc điểm văn hóa, thị trƣờng bia của Việt Nam, chẳng hạn: biến „phạm vi nhỏ‟ của thănh phần chđn thực – bia Heineken đƣợc phđn phối rất rộng tại thị trƣờng Việt Nam; biến „phƣơng Tđy‟ của thănh phần mạnh mẽ - bia Heineken có nhă mây sản xuất ở hầu hết câc quốc gia trín thế giới vă theo cùng một tiíu chuẩn đê cam kết, nhƣng vẫn có nĩt đặc trƣng tại từng quốc gia vì để sản xuất bia ngon phải cần một nguồn nƣớc sạch tại đó; biến „hợp tâc‟ của thănh phần năng lực – bia Heineken lă một thức uống giải khât có nhiều sự thay thế: câc loại bia khâc, nƣớc ngọt, rƣợu mạnh,… vă việc hợp tâc có thể ở nhiều phƣơng thức khâc nhau; vă cuối cùng lă 4 biến của thănh phần lôi cuốn tập trung văo phần khuyến mêi vă quảng câo của công ty nhă mây bia VBL – thực vậy, theo luật cạnh tranh, sản phẩm chiếm thị phần > 30% sẽ bị hạn chế khuyến mêi (Heineken chiếm khoảng 80% thị phần bia cao cấp), thím văo đó, đđy lă sản phẩm nằm trong danh sâch không cho phĩp quảng bâ rộng rêi (~ thuốc lâ) trín bâo đăi, tần suất chiếu quảng câo cũng ít, nín khâch hăng khó tiếp cận câc quảng câo của bia nói chung, Heineken nói riíng, vă vì vậy cho dù có hay đến mấy thì nó cũng khơng
thể lƣu giữ mêi trong lòng khâch hăng nhƣ những quảng câo khâc đƣợc lặp lại nhiều lần trong ngăy vă kĩo dăi nhiều ngăy tùy văo ngđn sâch doanh nghiệp (Pepsi, CocaCola, Tră thảo mộc Dr.Thanh, Lipton,…).
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với sản phẩm bia cao cấp Heineken, cũng nhƣ câc giả thuyết đƣa ra điều đƣợc chấp nhận trong nghiín cứu năy đem lại một ý nghĩa thiết thực cho câc công ty cung cấp bia cao cấp trín địa băn Thănh Phố Hố Chí Minh. Nghiín cứu đê kiểm định sự khâc biệt giữa câc nhóm khâch hăng theo nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, kinh nghiệm khâc nhau đối với bia Heineken.