1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.5 Các nghiên cứu và mơ hình đề xuất
1.2.5.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong việc ra quyết định mua sản phẩm là căn hộ chung cư như:
Mateja Kos Kokli˘c Irena Vida, 2009 “Hành vi mua nhà của người tiêu dùng”. Nghiên cứu này chỉ ra việc tác động đến quyết định mua bởi 2 yếu tố: bên trong và bên ngoài. Đối với các nhân tố bên ngồi bao gồm: văn hóa (culture), nhánh văn hóa (subculture), nhóm tham khảo (Reference groups), gia đình (Family), tầng lớp xã hội (Social class), nhân khẩu học (Demongraphy). Yếu tố bên trong bao gồm: sự lôi cuốn (Involvement), sự cảm nhận (Feelings), nhận thức (Knowledge), động cơ (Motivation), cá nhân (Personality).
Hình 1.3: Các nhân tố chính trong mơ hình quyết định mua nhà của Mateja Kos Kokli˘c Irena Vida, 2009
(Nguồn: Mateja Kos Kokli˘c Irena Vida, 2009. A Strategic Household Purchase Consumer House Buying Behavior)
Cả 2 yếu tố này ảnh hưởng đến phong cách sống cá nhân của từng người dẫn đến nhu cầu, sở thích, mong muốn và tác động đến mục tiêu tiêu dùng. Và dưới sự kích thích từ yếu tố mơi trường thì cá nhân sẽ hình thành ý định mua trong hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng sản phẩm căn hộ.
Trong một nghiên cứu về nhân khẩu học của Richard Reed (2016), nhân khẩu học cũng là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị nhà. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hồ sơ nhân
khẩu học của hộ gia đình ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá nhà. Trong đó, các hộ gia đình khơng cịn q đơng thành viên so với thế hệ trước, chẳng hạn như mỗi căn nhà chỉ cần hai phòng ngủ đã đủ đáp ứng cho các gia đình thay vì bốn phịng ngủ như trước kia. Nghiên cứu cũng chỉ ra được mối liên hệ mật thiết giữa giá nhà, thu nhập và độ tuổi mua nhà, vì vậy ta cần có những nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để đưa ra được các sản phẩm phù hợp với thị trường, đúng đối tượng.
Một nghiên cứu khác liên quan đến yếu tố gia đình ảnh hưởng trong quyết định mua sắm nhà của Martin Livette (2006). Trong nghiên cứu này đã chỉ ra rằng 2 nhóm ảnh hưởng nhất đó là vợ chồng và con cái đã trưởng thành. Trong đó con cái có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua nhà của các cặp đôi đã kết hơn và có con cái. Trong nghiên cứu cũng lưu tâm đến các khách hàng đã kết hơn và có con, vì đó là đối tượng có nhu cầu về nhà ở, đặc biệt xu hướng thích sống độc lập của các đôi vợ chồng trẻ ngày càng tăng.
Ngồi ra, sức hút từ các dịch vụ tiện ích của dự án cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sản phẩm. Trong một nghiên cứu của Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2006) về các yếu tố mong chờ từ người mua căn hộ là liên quan đến trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility-CSR) như: dự án có nhiều khơng gian xanh, cơng viên giải trí, dịch vụ tiện ích, điều kiện an ninh và cơ sở hạ tầng tốt. Tuy nhiên các dự án này vẫn phải đảm bảo sự hợp lý về giá cả và chỗ ở. Vì vậy đối với các nhà phát triển dự án phải lưu tâm đến việc cân bằng giữa sản phẩm và các tiện ích cần có để tăng sức lơi cuốn đối với khách hàng.
Nói đến quyết định mua thì khơng thể khơng nói đến thuộc tính sản phẩm, đó là một phần quan trọng dẫn đến quyết định mua của khách hàng. Đã có nhiều nghiên cứu thực hiện để khảo sát về những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm như Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007). Nghiên cứu của Kiel và Zabel chỉ ra rằng vị trí của dự án ảnh hưởng phần lớn đến giá trị của sản phẩm với 3 yếu tố được đi kèm theo nó là: vị trí và chất lượng dân trí thuộc khu vực của dự án, nơi có những địa điểm giáo dục tốt và nơi có tỷ lệ tội phạm thấp. Hay một nghiên cứu khác của Jin- Seong Lee (2016), nghiên cứu được thực hiện tại Hàn Quốc, đề cập về mật độ của
các chung cư ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm. Giá trị của căn hộ ở nơi có mật độ chung cư càng cao thì giá trị nhà sẽ giảm. Ngồi ra sản phẩm còn bị ảnh hưởng đến từ yếu tố thị trường, thị trường tăng trưởng thì giá trị cũng tăng theo, hay từ uy tín của nhà phát triển, dự án của chủ đầu tư càng uy tín thì giá cả càng cao. Vì vậy yếu tố thuộc tính sản phẩm là một vấn đề trọng yếu cần phải xem xét ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
1.2.5.2 Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về thị trường bất động sản cũng như xác định nhu cầu mua sắm căn hộ chung cư của người dân, đặc biệt là tại Tp.HCM. Nghiên cứu của công ty TNHH W&S (11/2013) đã xác định các 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của căn hộ: nhóm yếu tố tác động và nhóm yếu tố cần có. Đối với nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua nhà là: muốn có một nơi ở ổn định, muốn có một gia đình riêng, muốn có nhiều khơng gian hơn cho bản thân, tích lũy được tài chính. Đối với nhóm yếu tố cần có là: pháp lý đảm bảo, an ninh, đất nền vững chắc, giá cả phù hợp, nhà có hệ thống cấp thốt nước tốt, ngồi ra cịn có các yếu tố mà khách hàng quan tâm đối với căn hộ chung cư là hợp đồng mua bán căn hộ, thời gian sử dụng, hệ thống an ninh bảo vê, hạ tầng kỹ thuật chung cư.
Tại Tp.HCM, theo JLL (8/2016) thì giá trị của căn hộ phục vụ cho nhu cầu ở cũng như cho thuê ngày càng tăng và ảnh hưởng mạnh đến người mua. Công ty nhận định giao dịch mua bán sẽ tiếp tục tăng trong năm 2017 với mức tăng 5% đến 7%. Vì vậy đối với nhà phát triển dự án phải lưu tâm đến yếu tố giá của căn hộ đến quyết định của người mua, sao cho phù hợp với người có nhu cầu cũng như cạnh tranh trên thị trường ngày càng nhiều nhà phát triển dự án tham gia vào.
Đối với các nghiên cứu chuyên sâu trong nước, nhiều tác giả đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng trong đó tiêu biểu là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số
yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
căn hộ chung cư. Yếu tố thứ nhất là: chất lượng xây dựng và dịch vu, quản lý căn hộ, yếu tố thứ hai là chính sách hỗ trợ khách hàng bao gồm ưu đãi khách hàng và hỗ trợ tài chính của các ngân hàng. Nghiên cứu đã phần nào chỉ ra mối quan tâm của khách hàng tại thành phố hồ chí minh là mong muốn mua được một sản phẩm đảm bảo tương ưng với chất lượng và tài chính hợp lý. Đối với thu nhập bình qn cịn thấp của người Việt Nam thì một ngơi nhà hoặc một căn hộ chung cư là tài sản rất lớn, vì vậy chất lượng, dịch vụ, và sự hỗ trợ tài chính là ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm bên cạnh mức giá cả hợp lý.
Khi tiến hành nghiên cứu các yếu tố này ta có thể thêm các biến quan sát cũng như thơng tin để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Dựa trên lý thuyết gốc của Philips Kotler và nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), tác giả đưa ra các giả thuyết:
• H1: Các yếu tố xã hội có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư.
• H2: Các yếu tố thuộc tính sản phẩm có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
• H3: Các yếu tố giá có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
• H4: Các yếu tố ảnh hưởng có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
• H5: Các yếu tố về hỗ trợ tài chính có tác động dương đến quyết định chọn mua căn hộ
• H6: Các yếu tố về pháp lý có tác động dương (+) đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Hình 1.4: Mơ hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua.
Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. o Biến phụ thuộc là : Quyết định mua
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ NOVALAND CỦA KHÁCH HÀNG
Trong chương trước tác giả đã giới thiệu các khái niệm, mơ hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư. Chương này tác giả tiếp tục giới thiệu về Novaland và cách thức thu thập thông tin, xử lý dữ liệu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định căn hộ chung cư của dự án. Nội dung chính gồm 6 phần chính : (1) Giới thiệu về Novaland; (2) Cách thức thu thập và xử lý số liệu; (3) Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. (4) Phân tích nhân tố khám phá EFA. (5) Phân tích hồi quy. (6) Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Novaland.